消费降级：还有什么“以终为始/自我指向/反复调取/循环使用”的思路？

经纬创投·2023年12月08日 15:11

最终，我们都将在力所能及的范围内，找到属于自己的生活。

今年，我想每一个人都能感受到周期的力量，《逃不开的经济周期》《涛动周期论》等等讲周期的书也越来越热。我们的一生中，都会历经数次经济增长、停滞、衰退和危机，我们对于未来的看法，也经常在乐观的高峰和悲观的深渊之间徘徊，又在某种契机下重燃希望。在2023年的最后一个月，我们新上线“周期系列”，不去计算M1、M2对经济周期的影响等等复杂议题，而是希望可以从一些具体产业中（消费、新能源等），去体会周期的轮动，以求见微知著，Enjoy～

最近，有一个现象越来越明显，很多统计数据中的消费者数量在增加，但花费的金额却减少了，无论是十一黄金周，还是“双十一”，都呈现了这样的趋势。

知乎上甚至有个热门话题：2023年哪一瞬间发现你的消费降级了？

这一条有82万浏览量，下面的回答也很有意思：

从9块9的luckin coffee到8块8的库迪咖啡，看似我只省下1块1毛钱，但其实我的消费已经同比下降了11.11%。而最近，感觉6块钱的蜜雪冰城口感也没有那么差了。

从我今年开始频繁使用pdd，消费降级具体落地。今年之前，我对pdd可以说是厌恶至极。

比起炫耀新买的东西，各种省钱大法在社交媒体上更受欢迎，哪怕是小红书。

各家上市公司的财务数据也佐证了这个趋势，奢侈品彻底涨不动了，行业龙头LVMH发布了一份不及预期的Q3财报，开云集团销售额大跌13%，其中Gucci和Bottega Veneta大跌7%、Saint Laurent大跌12%、包含Balenciaga的其它部门大跌15%。化妆品牌雅诗兰黛，则在最近一期财报交出了总收入大跌10%、净利润大跌94%的答卷……当然，这些衰退是全球性的，只是以往的增长主要依靠中国等新兴市场拉动。

反过来，“平价消费股”却涨势猛烈，除了拼多多之外，优衣库的母公司迅销，股价比年初上涨了56%；还有人均只有50元的平价西餐连锁店萨莉亚，股价比年初上涨了100%，净利润上涨了297%，总收入上涨了372%……

相比于始祖鸟、迪桑特的高定价，迪卡侬作为高性价比的平价户外品牌，在近期变得非常火爆。迪卡侬性价比超高的“三幻神”，成为了“必买系列”。

这样巨大的反差，反映了经济周期中消费降级的现象，而日本90年代（平成时代）那场消费降级，也能够给予我们很多启发。今天这篇文章，我们就来分析一下经济周期中的消费行业：那些正在快速崛起的平价消费，与日本历史经验所带来的借鉴。

“平价消费”崛起：“意大利的沙县小吃”、“西餐中的蜜雪冰城”

在西餐界，有一家仿佛拼多多般存在的神奇餐厅——萨莉亚，在最近交出了利润大涨的财务报表，在消费惨淡的今天，这样的业绩可谓鹤立鸡群。

更有意思的是，萨莉亚多年来一直坚持不怎么涨价，味道也没有偷工减料，仿佛餐饮界的一股清流。

在大众点评上，萨莉亚的人均消费在50元左右，但西餐中的经典菜式都有，一份奶油蘑菇汤10元，肉酱意面16元，金枪鱼沙拉13元，意式培根披萨13元，芝士烤玉米9元，甚至还有法餐中的焗蜗牛，只要18元。从前菜、正餐到饭后甜点，多达100道，其中有72道的价格在20元以下。

萨莉亚北京蓝港店在大众点评上的推荐菜及价格

虽然便宜，并不等于难吃，在大众点评上，萨莉亚的评分基本在4.0以上，有时还能冲到4.5，而且拥有上千条评论，被称为西餐界的“蜜雪冰城”、“意大利的沙县小吃”。

虽然卖的是意大利式西餐，但萨莉亚其实是一个日本品牌，诞生于1973年，2003年进入中国，在上海开设了首店。目前，萨莉亚在日本有1069家门店，中国有444家，新加坡29家。在2022财年，萨莉亚在日本反而是亏损的，主要靠以中国为主力的市场，实现了1亿多人民币的营业利润。

与一众成长于日本经济泡沫破灭的平价品牌类似，萨莉亚对成本的控制，以及对供应链效率的追求，可谓是做到了极限。

在《萨利亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书中，萨莉亚创始人正垣泰彦表达了自己对餐饮连锁本质的思考：“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺”，正垣泰彦希望做到“我也不需要大家觉得有多好吃，只要让顾客觉得有再去的价值就好了”。

萨莉亚位于香港的门店

第一大成本控制是在上游供应链，萨莉亚很早就采取了食材直采和“中央厨房”模式。萨莉亚在日本、澳大利亚、意大利等地，都有自己的农场和加工厂，生菜是日本本地直采，肉类来自于自有的澳大利亚牧场，红酒则来自意大利的自有酒庄。

在食材的选择上，萨莉亚也很务实，选取的不是有名的特产猪肉、鸡肉，而是日常普通的食材，比如生菜顶多是需要比市面上卖的更大颗、更柔软一些即可。

然后就进入“中央厨房”，果蔬等等在中央厨房切好，意面在中央厨房煮熟，门店不需要进行过多烹调，主要负责加热和装盘，萨莉亚烹饪时间最长的一道菜不过8分钟。

第二大成本控制是在人工。萨莉亚实行全职+兼职的用人模式，很多“小时工”也面向学生、家庭主妇等无经验人群招募兼职，很多区域的全职：兼职的比例，接近1:2。标准化管理，员工操作，食材规格都有详细的指导手册。

第三大成本控制是在房租。萨莉亚并没有为了降租金而去低线城市或者郊区，而是依然选在一二线城市交通方便、人流量密集的商场，只是寻找其中偏僻的租金洼地，因为这样才能更接近工薪阶层和学生这样的目标消费群体。且在这些地方，萨莉亚才更能和中高端餐饮形成鲜明的价格对比，带来“超预期的低价冲击”。

萨莉亚也在店铺装修上颇为节约，正垣泰彦对此想得很清楚，“我认为很多情况下可以把内部装修费、厨房器具费、押金等开新店所需的成本削去一半。有人认为不注重内部装修，就不会有顾客来，这是不对的。顾客生气不再光临，是因为在卫生方面存在问题。”

正垣泰彦习惯于用制造业的思维，去审视餐饮服务业，每个环节都充满了“工程学”，把效率提升到极致。他曾说：“相比制造业，餐饮业的生产力太弱了，简言之就是单人单位时间的产值过低。”

正垣泰彦以第一性原理思考餐饮服务业：

做什么，取决于市场增长在哪里。
做生意的要旨，是要让其他人受益或感到喜悦。
ROI至少要达到银行利息的三倍。只要能实现10%的经常利润率和20%的ROI，店铺大小、位置和形状都无关紧要。
连锁的本质是要做出哪怕业绩平平，也能产出足够利润的店铺。业绩过高的店要作为特殊案例来管理，比如在附近多开新店来分散客流。
店开多了，就要大幅降低建店成本，才能维持利润。
产业化+经营工程学+标准化，是经营的三件法宝。
员工必须对数字敏感，并足够灵机应变，倾向于招有理科背景的人。

萨莉亚能在中国市场获得成功，其根基是在日本泡沫经济破灭后，在“低欲望社会”中奠定的。同一时间还诞生了很多“平价消费”品牌，比如永旺、堂吉诃德等综合性折扣零售应运而生，餐饮、服装、家居垂类的平价零售，例如食其家、宜得利、优衣库，都是用价格和品质打造性价比护城河。

下面我们来复盘一下90年代日本消费领域的变迁，其中“消费平替”成为了核心逻辑，同为亚洲文化圈的日本，很多历史经验值得借鉴与思考。

日本90年代的“消费降级”告诉了我们什么？

曾经有日本作家从新闻和书刊中，拼凑出泡沫时代的生活片段：

当时的东京是一个镀金的城市，餐馆出售镶嵌有金片的寿司，商场里售卖金包装的巧克力，价格高昂到不可想象。在东京，每个行人都穿着名牌服装，名牌鞋子，名牌包包。上班族穿着约翰·罗布的皮鞋，家庭主妇带着名贵的梵克雅宝首饰，追随潮流的青年追逐着价格不菲的山本耀司和川久保玲设计师品牌，价格昂贵是唯一的代名词。
刚毕业的大学生，立马会被五家以上的公司录取，大公司为了争夺新生血液，一旦内定，便以培训为名把这些大学生关在豪华温泉酒店中，免得被其他公司抢走。如果是顶级大学毕业，公司就会安排高级公寓，再送一整套阿玛尼的行头。
东京湾北岸刚刚落成了东京迪士尼，这曾是作家新井小时候全家每年一起去找蛤子的浅滩，现在这种淳朴的体验被美式梦幻代替了。一个东京普通白领，下班的娱乐是去泡吧蹦迪和洋酒，周末的活动不是打高尔夫就是滑雪，这些都可以让人轻而易举地花掉上千美元。结婚动辄购买价值过万美元的婚纱礼服，蜜月则要飞到夏威夷或巴厘岛，一个婚礼花费数十万美元实属正常。

但到了平成时代（1989年-2019年），日本经济整体低迷由于日本在90年产业转型升级遭遇贸易限制，与自身科技创新滞缓，原有的优势产业逐步被韩国、中国台湾和中国大陆追赶，创新精神在社会情绪低迷环境下部分消逝，仅有少数行业能维持高增长。

对于消费产业来说，在这一阶段消费平替成为了核心逻辑。安信证券梳理了日本90年代主要类别消费股的涨跌：在1990-1999的十年间，涨得好的基本都是平价、高性价比国牌，如平价服饰（迅销，优衣库母公司）、平价餐饮（泉盛、萨莉亚、松屋）、平价美护（花王、FANCL）。相比之下，高端消费类遇冷。

1996-1999年，无印良品业绩增速始终保持在15%以上，其中1998年增速达23%。优衣库母公司迅销集团在上市之后，股价快速上行，截至1999年年末涨幅达到1551%，成为90年代十倍股之一。

在日本经济泡沫破灭后的20年间，百元店及折扣店业态也出现井喷。根据ABP数据，1995年日本百元店市场规模约为800亿日元，而2004年仅是主要企业的规模就已超过5000亿日元。

如果要总结在日本消费降级周期里，哪些公司成长性好？结合安信证券的分析，核心可以归为：消费平替、产业容量大、国内价格战已经卷完、走向海外。

第一个关键词是：消费平替。这不完全是消费降级的概念，消费平替的核心是，在不明显牺牲幸福感的前提下，追求高性价比的理性消费。这与消费心理的变化也有关系。在第一消费社会中，中产初起，人们以西方化消费为风格；然后到了第二消费社会，伴随经济高速发展和中产阶层扩容而来，工业化、标准化的产品开始销售，广告营销下“大就是好”的消费理念深入人心，人们通过买更大、更贵的东西获得愉悦感。此后的第三消费社会，则是经济进入低增长阶段，从小在物质丰富的环境成长起来的年轻人进入社会，这群消费者依然崇尚欧美生活方式，但也重视个性化发展。最后，当经济长期停滞，社会进入少子老龄化时，第四消费社会到来，消费更加理性，追求个性化和性价比。

90年代的日本，恰好处于由第三消费社会向第四消费社会转变的阶段。第三消费社会的典型特征为个性化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向等，而进入90年代后，日本消费开始逐渐出现无品牌倾向、朴素倾向、本土倾向等特点，这些都是第四消费社会的典型特征，比如LOGO服饰、平价服饰、平价餐饮、日式餐食、折扣店等等，但这绝不是粗制滥造的廉价品。

日本所经历的四个消费社会；安信证券

第二个关键词是：产业容量大。百亿以上的市场空间，是一个重要的经验值，它将带来更长的定价持续性。在日本90年代的居民消费结构中，服饰和食饮是重要的两项，该领域相关的消费平替代表性公司，出现了显著的高成长性。无论是迅销（优衣库）还是萨莉亚，都是那时的明星公司。

在美妆领域，则是由于消费态度的转变，从追求艳丽向实用主义过渡，舒适自然的妆容和穿搭受到广泛追捧，这一块市场也发生了变迁，品质可靠的国产药妆产品有更多人喜爱。

国货替代带来了进一步的市场空间扩容，从历史经验看，替代率在40%-50%期间，为消费加速替代阶段，相关产业的核心公司有望迎来戴维斯双击。

第三和第四个关键词是：国内价格战已经卷完、走向海外，这两者有相关性。在消费降级的大趋势下，价格战很容易发生，只有最终在国内市场卷出来的企业，才能走向海外并取得成功。

首先来看看价格战。在21世纪初，日本连锁餐饮就出现了价格战现象，食其家、松屋、吉野家先后调低售价开始价格战，导致业内企业利润增速显著放缓，毛利率下行。比如吉野家在2002年出现利润增速显著下滑，利润同比增速由46.34%降至4.62%，之后在2003年再跌至-2.96%。

但在价格战中存活下来的公司，则会获得更大的机遇。不仅仅是行业集中度提升，更重要的是厮杀过后，出海将成为更有利可图的市场，而在出海的过程中不打价格战，是很重要的行业成功因素。

日本服饰的国货平替红利期，在21世纪初就接近了尾声，本土店面扩张速度放缓，国内业务也开始乏力。优衣库在2000年以来，国内店铺数量增速持续边际下滑，这也带来了优衣库的营收开始下滑。

2001年优衣库正式布局海外业务，将英国选作首个海外业务拓展地，但一开始并不是太成功，随后很快将海外策略调整为，专注于每家店铺的盈利能力，而非扩张速度。2002年，优衣库在中国上海开设了两家店铺。2003年3月优衣库股价开始回升，2003-2004年最大涨幅达209.31%。之后支持其涨幅的核心动力，就是海外业务的成功。