泸州老窖再战美妆，复制“神仙水”难

近日，知名酒企泸州老窖在北京举行新品发布会，推出了“百调”酒粕美妆系列。青眼号外注意到，泸州老窖最早涉猎美妆领域可追溯到2016年，其曾与知名香水品牌气味图书馆合作推出过香水产品。

除此之外，泸州老窖还于2020年发布过“酒糟醒肤修护面膜”。虽然在美妆领域的探索颇多，但总体上看却并未收获较为明显的市场声量。那么，此次泸州老窖再战美妆，有戏吗？

01 泸州老窖再战美妆

据了解，泸州老窖“百调”酒粕美妆系列包含三款新品，分别是面膜、沐浴露和洗发水；其中，面膜定价为198元/盒，洗发水和沐浴露均定价为298元/瓶。

截自泸州老窖企业文化中心官微

另据泸州老窖企业文化中心官微披露的信息显示，近年来，泸州老窖研发团队以中式、天然、健康为品类升级方向，持续钻研“中国酒粕衍生物”，而本次推出的泸州老窖“百调”酒粕美妆系列，定位“中国酒粕美妆”，产品专研“中国酒粕衍生物”核心成分，深挖其护肤、美肤、养肤价值。

作为出席本次发布会的嘉宾，北京工商大学化妆品系主任、北京日化协会秘书长赵华公开表示，“作为浓香鼻祖，泸州老窖立足中国酒粕这一独特优势，走别人没有走过的路。此次酒粕美妆系列发布，可以说又是一次开创性成果，有望成为国内酒粕美妆的代表之作。”

针对本次推出美妆产品，青眼号外第一时间联系了泸州老窖董秘办，相关工作人员表示，“上述三款美妆产品的发布，是公司对于美妆的一次试水和布局；但美妆产品的开发由旗下子公司‘泸州老窖新酒业’负责，关于产品的具体情况其并不清楚。”

根据对方提供的电话号码，青眼号外又尝试联系“泸州老窖新酒业”了解详情，但截至发稿，未获回复。且截至发稿，青眼号外在泸州老窖天猫、抖音等官方旗舰店，以及泸州老窖官网等平台均未查询到有关酒粕美妆系列新品的商品销售信息。

国家企业信用信息公示系统显示，泸州老窖新酒业有限公司成立于2008年2月，注册资本为500万元，母公司为国有控股的泸州老窖销售有限公司。值得一提的是，变更记录显示，今年8月该公司新增经营范围涵盖化妆品批发和化妆品零售。

据国家药监局国产普通化妆品备案系统显示，该公司旗下仅备案了一款产品：“泸州老窖百调酒粕面膜（川G妆网备字2023002472）”。备案日期为今年10月，该产品功效宣称为保湿。

02 曾多次推出美妆产品

值得一提的是，这并非泸州老窖首次进军美妆行业。

2016年，泸州老窖与气味图书馆合作推出香水。

2018年，泸州老窖再推香水。

2020年，泸州老窖与老中医化妆品联合推出的“酒糟醒肤修护面膜”。

2023年，泸州老窖推出百调”酒粕美妆系列：面膜、洗发水、沐浴露。

对于泸州老窖多次进军美妆行业，有不少行业人士认为，“或许只是一种噱头，为了吸引短暂的一波热度。”但也有行业人士表示，“当前白酒市场竞争趋向饱和，泸州老窖本意或是为了寻找新的业绩增长点和扩展业务版图。”

与此同时，青眼号外梳理了泸州老窖近5年的业绩情况，可以看到，除疫情爆发的2020年之外，泸州老窖的净利润同比增速均超过30%。由此可见，优秀的业绩表现也让其有足够实力去开拓新的赛道。

事实上，进军美妆行业的酒企也并非只有泸州老窖。

如酒企“龙头”贵州茅台。在今年8月，贵州茅台申请的“一种酱香型白酒大曲抗菌多肽及其在制备抗炎药物中的应用”专利获得授权，曾引发业内广泛猜测其或将进军化妆品。

另早在2019年，江苏洋河曾推出一款“蓝的诱惑”酒粕酵素焕活盈润面膜。据了解，该款面膜采用梦之蓝中央酒区101手工班组酿酒所产酒糟（酒粕）制作。白酒品牌李渡也曾于2021年上架了一款“酒酵母凝萃面膜”，宣称“用历久弥香的酒糟做出来的面膜”、“足以斩男于无形”。

当然，以酒糟为原料的化妆品里，较为知名的是PDC与日本某酒企合作的PDC酒粕面膜，有着“一夜断货”的战绩。不过，SK-II“神仙水”的故事或才真正令一众酒企心向往之。

据不少公开报道称，SK-II 科学家偶然在日本一所清酒酿造厂发现，日本清酒酿造师年迈且满脸皱纹却拥有细嫩柔滑的双手。通过对当时存在的其中一种酵母加以专门发酵，发明出“神仙水”的主打活性成分Pitera，也就是半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。

正是这个“独家成分”让SK-II“神仙水”畅销至今。或许，这也让不少酒企看到了市场机会并顺势推出相应的美妆产品。

03 酒企做美妆 难！

那么，泸州老窖再度推出美妆新品，有戏吗？

某头部化妆品企业的营销总监表示，白酒和美妆在渠道、受众人群、消费者认知等方面都大不一样，属于完完全全的跨行。此前各方面都比较匹配的药企做美妆，成功的案例也都非常少。

“行不行也要看市场的认知，因为化妆品不是咖啡，也不是白酒，即时功效表现很难有明显差异。”该人士认为，做化妆品需要一个品牌持久经营和深耕，也需要消费者持续使用，才能有差异表现。如果是和男士或者某注重发酵提取的品牌进行联名，倒是“能卖”，但能不能持久，还要看品牌建设和产品差异。

值得一提的是，截至发稿，青眼号外在天猫、京东等电商平台搜索上述酒企推出的美妆产品时，发现大部分已不见踪影，仍在售卖的个别几款产品的销量也基本在两位数左右。

“制造噱头的可能性比较大，泸州老窖不太会把美妆当做主线来做，更多的应该还是为了吸引一波热度，像之前他们推的香水，市面上都很少有人见过，可能就是作为一种寻找新领域的工具。”一位化妆品行业资深人士表示。

“此前推出的美妆产品市场反馈也不错，只不过比较小众，并没有着重宣传。”上述泸州老窖董秘办相关工作人员也表示。

总的来说，酒企做美妆是一种创新和尝试，无疑也能够给美妆行业带来一些活力，但跨界做美妆的挑战却不容忽视，且从多家酒企做美妆的市场状况来看，想要制造出下一个“神仙水”，可谓是征途漫漫，还需多加修炼和沉淀。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：陆拾柒，36氪经授权发布。