华潮：从“国潮”到“世界潮”的必然

华潮创意·2023年11月27日 14:40

从“国潮”到“世界潮”的必然。

在当下的城市街头，穿一件汉字卫衣，或穿一件汉服/唐装，着一双水墨球鞋，亦或宋韵绣花，喝一杯古风奶茶，乃至品一份中式茶点，到处飘散着满满的“国潮”气息。

可以说，正有越来越多的国人，特别是Z世代的年轻一族，在这一场的“复古风”中，重新找到一种对自身文化的认同感和自豪感。加之营销的推动，这一场将中国元素与潮流元素的融合，越来越多地被赋予到服饰、电影、音乐、艺术、潮玩、游戏，乃至数字文创和地域旅游等载体上，以表达年轻人群独特的审美主张，传达他们对生活的新态度、新追求，“破圈”的意味愈演愈烈。

这股风，同样也吹到了海外。开始有越来越多的人群关注、学习、传播中国文化，并中国文化为背景设计、创作各种绘画、游戏、服饰、工艺美术和时尚产品。

一时间，“国潮”或是“国风”，化身为“流量密码”，正日益成为时尚的标识。一些具有中国风、老字号元素的IP，更是玩跨界、搞混搭、拼创意，甚至也600多岁的故宫也玩起了彩妆。随着《中国诗词大会》的热播、《只此青绿》的刷屏，进一步加大了国潮的声势。

而随着中国产品的出海，特别是华为、大疆、阿里、腾讯等等大牌的崛起，“国潮”的出海也已渐成趋势，不同文化、不同种族的年轻一代，继对“中国功夫”、“中国熊猫”之后，对中国文化的学习、或追风，已经从传统文化产品的个体，开始向游戏、绘画、动漫、服饰、潮玩、美食、电子、日用产品等等全方位文化、商品领域侵袭，开始形成一股新的“华潮”——中华文化时尚潮流。

这些“华潮”们，正以中华传统文化为内核，以现代时尚潮流为外显，快速的占领服饰美妆、餐饮日用品、影音游戏、模型手办等等众多领域。通过融合现代设计和现代技术，让曾经深藏在博物馆、陈列在中华大地、隐身在乡村建筑、书写在古籍、传播在乡村里的文物、遗产、艺术、文字、非遗等等活了起来，走入人们的眼帘，推动着中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，以新时代的精神和艺术创作手段重新激活中华优秀传统文化的生命力。

而“华潮”的这一概念，早在北京成功申办2008奥运会的前后，就被一些专家在提升北京形象和中国形象的战略研讨会上提出。而后更是得到了北京奥林匹克文化促进会研究中心主任、北京申奥整体形象战略专家团成员、创意中国产业联盟秘书长、全球华潮发起人之一苏彤先生的极大推动，“华潮”的这一概念也渐趋丰满和具象，并于2021年5月在京发表了《华潮宣言》，开始以北京和深圳两地推动，呈现南北发展之势。2021年6月，南派华潮发起人团队在深圳提出：“华潮，是HUA，也是POP，更是一场可以刮起世纪风潮的HUAPOP”，并正式确立“华潮”的英文表述“HUAPOP”。

华潮，传承了中华文化的基因，展现了中华审美的风范，且又与世界艺术潮流相融合。它从字面解释是“中华潮流文化”，是当代新华人向世界输出中华优秀文化、特别是中华潮流文化的时尚趋势，是中国品牌与中国科技、中国潮流的全面自信，是中华文化在传统与现代的碰撞之上的巧妙结合。它核心的底层元素是“华”，是传承上下五千年的中华优秀传统文化，表现形式是“潮”，是优秀传统文化与当代时尚与科技的结合，是可以充分满足当代新人群、新需求、新技术、新场景下产生的新事物和新的展现方式，是一种传统文化与时尚的产品融合和艺术展现。它是HUA，也是POP，更是一场走向世界的HUAPOP。

一、从“国潮”到“华潮”，不是简单的升级

正如苏彤先生所说，从“国潮”到“华潮”，不是简单的更名或升级，更不是字面的意义的改变，而是一场超越了商业意义的文化潮、更是一场超越了狭义民族要义时尚潮。华潮，既是全球投资的入华潮，也是世界贸易的出华潮，更是世界文化的时尚潮。华潮的兴起，首先是我们文化自信的崛起，是随着中国经济整体综合实力的增强和对外输出，被更广泛的认同，更是中华文明、中华文化被世界范围内的重新认知和接受；其次是文化融合的崛起，是随着中国综合国力的提升和一带一路的推进，中华传统文化与中国产品、中国作品的融合，正成为全球年轻一代认识中国、感知中国的有效载体；第三是以“和合”为内核的融合文化崛起，是世界不同种族的人们从“一战”和“二战”的反思中学到了“和平”与“文明”，更从“911”事件以来的诸多反恐中学到了如何在地球村里真正和平相处的“和睦同心”，“和合”的华潮文化渐成世界大势；第四是“华潮”趋势的崛起，是随着更多具有中国文化内涵的设计、作品、电影、游戏、音乐、动漫、潮玩、潮食、潮服等等的出现形成的潮流趋势，是中国传统文化和中国美学相结合的POP。她既能满足年轻消费者的个性张扬，又能满足对时尚、潮流的追逐。

“和而不同、美美与共”的理念，正是中华民族得以5000年来生生不息的内在根本。

当然，要在全球形成一股崭新的“华潮”，还需要有很长的路要走，一如由韩国“空手道”到奥运“跆拳道”的质变，需要由全球华人的共同努力与艰辛付出。它既需要根植于传统文化、守得经典，也要跟上时尚、创新、品质的现代精神。两者兼备，才能赢得世界年轻人的喜爱和青睐。需要我们共同的奋斗、努力、探索和实践，需要我们从策划、设计、生产制作、营销推广、渠道变现等等各个环节的合力推动，不仅是要把中华文化故事讲好，更要把故事讲的人人听的懂、看的懂，可以流行、流传，成为经典。同时把好的创意、好的设计、好的产品推出去、引进来，融合世界文化与潮流。这，才是我们中华文明历尽千年不息的密码，才是我们中华民族伟大复兴的内中之意。

二、“华潮”，彰显东方美学与生活情趣

华潮，不只是简单的中国文化符号，更彰显了中华审美与生活情趣。在国际时尚圈，从来不缺中国元素，但大多数是西方视角的“中国美”，甚至有的还停留在过于老旧、刻板的印象上，也有的被误读、误用，混乱搭配，缺乏对中国人生活情趣和主体性的表达。

“华潮”，也不只是聚焦于文化领域，更体现在与现代科技手段、科技创新的结合上，是人们基于文化基因、时代记忆、民族精神等因素，对优秀传统文化与现代生活方式融合形成的文化符号的追逐。它以华夏民族在历史发展中沉积下来的优秀传统文化为基础，以几千年来熔铸形成的民族精神为内核，包含着中华艺术、中华美学的审美趣味。采用中国式的物象、符号、技法，以情、趣、新、意营造共情体验与共鸣，并借以音乐、绘画、服饰、建筑等形式进行叙事表达。“潮”更是一种流行趋势与时尚动向，是众人争相热爱某种事物所形成的一种风尚趋势。调查发现，无论华潮、国潮，还是国风、古风，它的受众虽然会略有偏差，但主要还是集中在以1995-2010年段的Z世代为主，80后也有紧随。他们是不再盲目崇洋，乐于国货、更重品质的一代，他们喜爱传统文化、更追逐现代时尚，他们包容不同的审美，又有自己独特的情趣喜好，这已成为了推动华潮文化发展的重要一部分。

在北京冬奥会中，雪场随风飘扬的金龙服、冰场的京剧脸谱护具、“只此青绿”滑冰服、瑞雪祥云礼服，以及一些外国运动员将长城、熊猫、锦鲤等中国元素加入到自己的服装设备中，如此等等，都令世界印象深刻。除了运动潮品，汉服/唐服也有众多的海外粉丝，并有越来越多含有中国元素的时装品牌登陆纽约、巴黎、米兰等国际时装展，华潮服饰正以各种各样的形式进入全球的视野。

三、华潮，在弘扬中华文化中带动潮玩和网游的快速出圈

潮玩，作为“华潮”产业中的一个重要行业，正在改变着年轻Z世代和他们的精神生活，也改变着中国这个全球工厂对“华潮”产业的深层思考。从IP原力挖掘、定位策略、产品设计、蓄势驱动、传播赋能、生态圈层，开始越来越多地融入这个有着5000历史的中华文化元素。

从装在方便面里的人物角色卡片，到福袋、扭蛋、游戏里面的皮肤，各色潮玩正成为Z世代们挥之不去的童年回忆。对于“Z世代”来讲，潮玩已经升级成为了他们的精神消费，遍布了精神生活的方方面面，并越来越多地融入了更多的中国元素，成为“华潮”大产业不可或缺的一部分。

在Z世代手办消费者中，超4成的群体平均每年会花费1000元以上购买手办，近7成的消费动机则是为了收藏，看到就想买的忠实粉丝超过5成。Z世代盲盒消费者中超5成人群平均每年购买7次以上，而购买盲盒的主要动机超7成是为了寻找惊喜感，其中POP MART成为Z世代最爱品牌、PUCKY系列成为最爱IP。而“领娃”和“养娃”则成了Z世代BJD娃娃消费的吞金兽——有超2成年均花费3000元以上“领娃”，超3成花费1000元以上只是为了后续“养娃”。

而近年来的网游产品，更以文化的沉浸体验激活了“华潮”产品的网络创作与互动。如2020年推出的《原神》其海外收入已超过30亿美元，占总收入近70%，发售至今收获国外多个奖项。以游戏中展示了大量中华传统文化的璃月区为例，在人物形象方面，设计团队参考中国戏曲里的花木兰、穆桂英等角色，将绒球、云肩、靠旗、花枪等戏曲元素融入人物形象；在音乐方面，以笛子、古筝、二胡、琵琶等中国风音色为主导，与西方管弦乐配合，演绎出了甚为美妙的旋律，并邀请上海京剧院国家一级演员配音和演唱，念白和唱段在各版本中统一使用中文，让海外玩家感受到了原汁原味的中华文化。在场景设计方面，又以张家界、桂林山水、九寨沟等为原型，绘制了各种中国山水画式的游戏空间，以至于游戏玩家们在游戏之后意犹未尽，经常在网络进行热烈讨论。

近年来火遍青中年的《王者荣耀》，同时将梁山伯与祝英台这个中国人人人耳熟能详的故事，搬进了《王者荣耀》，设计出了上官婉儿的梁祝皮肤，甚至也语音台词都采用了类似于戏腔的方式，而造型也是非常符合大家心目中梁祝的形象。项羽虞姬的“霸王别姬”故事、《西游记》等等，也是大家耳熟能详的故事，游戏不但加进了霸王别姬的皮肤和西游系列皮肤，还基本上做到了完美还原86年的西游版本。为满足粉丝们对游戏背景的需求，一些主播甚至开设了专题频道，用来分享和传播王者荣耀的故事。通过游戏中融合的中华文化元素，让这款游戏意外地促进了对中国文化的输出。

不少国外网友表示希望学习汉语，以便更好了解故事的来龙去脉和文化元素，有的国外网友甚至为了深度参与讨论而仔细查阅了中国戏剧各个门类和流派。一些国外网友根据游戏进行“二次创作”，如绘制中国风角色的漫画和动画、用中华乐器演奏游戏音乐、朗诵游戏旁白使用的中华诗词等等，并制作成视频上传到网络。甚至有粉丝们还组织了各种游戏的线下活动，穿戴游戏角色的戏剧服饰欢聚一堂。

以潮玩、潮服、潮食和网游为代表的“华潮”背后，它不仅仅是中国消费、中国制造和中国品牌的崛起，也是众多博物馆对馆藏文物进行时代文创的结果，是全球买家对5000年文明的情怀凝结，更是对华夏民族崛起的自信和信任。

四、“华潮”的背后，是“硬实力”的支撑

华潮热，折射出的是国人对民族文化自信心的提升。华潮亦或国潮的兴起，实际上是当代年轻人的一次文化寻根之旅，是国民文化身份的认同。上世纪的韩流、日潮、欧美潮席卷中国之时，也是我们曾经一代的年轻人渴望与国际接轨之际，他们追逐的不仅是国外的新鲜文化，更是对富裕生活水平的向往。如今的Z世代成长在大国崛起时期，拥有了前所未有的强国自信，同样渴求在世界文化交流中有充分彰显自己民族身份的一面，华潮的出现正好成为了一个绝佳载体。

华潮之所以能够成为世界流行风尚，追根溯源是近年来中国综合国力的迅速增强、国际地位的持续提升与国际影响力的不断扩大。正是中国强大的经济、科技实力为“华潮”的展示提供了强有力的“硬实力”支撑，加上时代青年的深度参与，得以蓬勃兴起、蔚然成风。

华潮产品，既有时尚之形，又有文化之神，通过将传统文化与现代科技、现代设计进行融合，实现了不同文创IP的“跨界”组合，从而推动产品不断“出圈”，从“Z世代”年轻人扩大到全年龄群体，从中国本土走向世界范围。华潮产品正以喜闻乐见、通俗易懂的方式，将中华文化融入海外人士的娱乐和生活，在凸显“民族范儿”的同时越来越具有“国际范儿”。

“国潮”或“国风”们，通过对中国优秀传统文化的创新传承，形成了一股触发情感共鸣的“时尚消费潮”，日益在大地南北、城乡之间风行，吸引着年轻人群体的消费审美。有媒体调查显示，在全行业国潮品牌消费中，“Z世代”贡献了74%的国潮消费。出生于强国时代的他们，不仅视野广阔，对新生事物接受度相对较高，更希望通过“国潮”这样的形象符号，建立起自己与国家、亲朋、社群之间的价值认同和归属。

当然，我们也应该看到，因为一些“国潮”（或曰“国风”、“古风”等）的泛滥使用，已逐渐凸显一些混乱的状态，比如价格越来越贵、品质越来越差，文化内核缺失、艺术美感粗浅，甚至在包装上随便写上“国潮”二字，或者任意搞几个汉字、写点书法、画个脸谱，便成了“我就是国货之光”。这种仅仅停留在色彩拼接、结构临摹、文化粗浅的“国潮”，会因为缺乏文化深层核心价值的传播和渗透，让产品的同质化问题越来越突出，并正在贬损我们的文化资源价值。甚至有人还喊出了“国潮风”到底还能刮多久的灵魂一问！

为此，我们在由“国潮”向全球“华潮”的转变中，仍需要有大量的工作要做，需要更需要有国家战略层面深远布局：

第一、国家推动，整体布局合力推进。无论是“国潮”，还是“华潮”，目前都只是民间的、行业的自发行动，缺乏统一而有效的“国家级”的力量推动，这与上世纪的“韩流”、“日潮”在全球的快速涌动还有比较大的差距，亟需有一个“国家级”行业协会或部门来协调推进，制定统一的政策、标准、规范，引导文化出海，引导“华潮”由“国潮”走向“世界潮”。

第二，提质扩容，推动“华潮”的标准化建设。以现有华潮产业经济研究院为基础平台，持续推动和提升华潮产业的研究与当代消费审美创新性研究，推动产业规模的扩大，提炼文化内涵，形成具有东方美学意涵的当代时尚表达体系。加强华潮产业、品牌的发展调查，掌握产业发展轨迹和趋势，及时引导产业正向发展。

第三，品牌培育，打造优质华潮品牌矩阵建设。建立由政府部门指导，华潮产业经济研究院、华潮产业联盟、华潮智库委员会等专业机构共同参与的协同工作机制，研究制定《华潮产业发展行动方案》。设立华潮文化专项基金，实施华潮名师战略，重点扶持培养创意设计、工艺研发、非遗传承人才。以华潮集合店为平台，加快产业集聚、品牌提升，建立华潮品牌设计培育库，鼓励中国品牌对中华优秀文化进行创造性转化，通过文化表达、设计赋能、科技支撑，提升原创中华文化区的设计能力与国际影响力。支持有实力的城市及企业创建国家级华潮产业园区，打造华潮时尚产业链集聚平台。

第四，市场引导，倡导华潮消费氛围。积极营造华潮时尚氛围，推动优秀传统文化场景化、生活化、当代化，通过新媒体、新技术的赋能，新产业、新渠道的融合，通过打造城市华潮地标，跨界城市文旅节会，发布城市华潮指数，形成一批以华潮为特色的多元产业品牌。引导各类媒介资源，构建具有深厚中华文化底蕴的华潮话语和叙事体系，生动讲好中华文化故事，在大众层面加强华潮产业的宣传表达，让世界感受中华文化的时尚魅力。

这样，当下的“国潮”才能化蝶为“华潮”；

我们的“华潮”，才能成为全球的“HUAPOP”，成为世界潮。

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