「Custouch市场易」发布2023《中国B2B市场营销现况白皮书》

通过对比近3年市场营销行业趋势数据，邀请众多B2B营销专家分享现状、AI技术应用和新营销热点掌握。还原当下中国B2B市场营销格局的真实面貌，探索数智营销的前沿技术，与众多营销专家一同描绘B2B市场营销的未来。

2023版白皮书结合过去一年市场环境的变化进行了细微的整，本版白皮书重点为近3年营销行业趋势的对比和思考。

趋势一：营销预算整体逐年下降

2023年，企业对营销人员的要求变得愈发严格了，“销售线索质量”悄悄取代了“品牌价值”的地位，进入榜单前三。这当然不是因为品牌价值变得不重要了，而是越来越多的企业发现，随着营销活动的执行，品牌建设是一个副产品，而相比于线索的数量，质量更加不可或缺。

想要获得更多的线索，可能意味着更大的营销费用支出，但如果质量上不去，投资回报率只会越来越低。只有高质量的线索，才能带来真正的销量。因此，有许多企业在追求数量的同时，加上了质量指标，甚至进一步衡量Marketing-influenced Revenue，也就是由各种营销手段触达后带来的实际销售额，量化营销部门的价值。

 从2021年的43%，到2022年的38%，再到2023年的26%，营销预算增加的企业比例持续走低。近3成的企业在2023年减少了营销预算，49%的市场营销人认为营销预算不足是在企业里推动工作进展时遇到的主要挑战。

2023年营销费用，相比2022年虽略微向线下倾斜，但整体而言，并未回归到2021年的水平。线下的销售线索的质量虽然更高，但线上依然为企业带来了更多的可能性，触达的人群也范围更广，因此无法被轻视，已经熟练线上获客的营销人自然可以拿捏其中的平衡。

 趋势二：2023活动重启，线下渠道表现出色

一系列线下渠道，包括展会、论坛、路演，终于在疫情后的2023年重磅回归，并迅速成为营销人认为表现出色的三大触点。

通过访谈，营销专家认为在不同渠道的活动中，产品试用是获客的重要手段，但也面临成本、投入产出比等等挑战。解决方案是在每一场活动的设置里安插监测工具，使用定制二维码甄别不同渠道与触点的流量和质量，并进一步追踪线索转化链路和成果。

 趋势三：内容创作仍是营销人工作中的一大挑战

连续三年，创造高价值的内容，以及持续稳定产出内容这两大挑战始终霸占榜首。营销人什么时候才能移走这两座大山？

针对这些非传统的内容形式，如果营销人员能多加关注，往往能有上下同心其利断金的效果。

而如果不对这些内容形式加以关注，则容易陷入“他们不给力，我也没办法“的怪圈。除了图文、海报、新闻稿、视频这些传统内容形式以外，越来越多的营销人也意识到，在目标人群的任何一个触点上的品牌露出，都属于内容的范畴，这包括销售人员在面对客户时的产品演示，用于展示品牌领导力的外部演讲，在线直播的选题和互动过程，展台上的互动和销售话术等等。

以线下展会为例，展位上到底应该装哪些内容？品牌故事、产品介绍自然是不可缺少，但也要从观众的角度出发，满足他们的参观目的，围绕他们的关注点进行内容创新，并放在最显眼的位置。

这个关注点，不仅仅是最新的技术/产品发布、针对客户痛点解决方案，更可以是针对刻板印象的挑战，让来访的人带着一个可以让他们思考回味的印象离开你的展位。

前期的宣传邀请、现场的话术、后期的EDM和电话回访，都是可以帮助你强化这一印象的内容形式。

 趋势四：营销人的信心逐渐被找回

在一年一度的自我打分题中，我们看到了一个令人惊喜的变化：营销人自我肯定的比例正在逐年提升。

2023年，有54%的营销人，判定自身营销策略及执行卓有成效，这一数字在2022年是43%，2021年则只有30%！与此同时，9成的企业已经走上了营销数字化的道路，其中2/3已经在逐渐提升熟练度的阶段。

营销人的自信度与营销数字化程度正相关，因为他们得以以更高效的方式完成营销任务，数据采集和结果追踪。

趋势五：生成式AI引领营销新时代

2023年，生成式AI大爆发，始终求新求变的B2B营销人果然没有让我们失望，看来不少人已经享受上了人工智能技术的革新成果。营销工作中增加了AI的助力，能给营销人员一些不错的灵感，加速内容生产。

始终求新求变的B2B营销人果然没有让人失望，52%受访的B2B企业支持在工作中使用AI工具。营销工作中增加了AI的助力，能给营销人员一些不错的灵感，加速内容生产。但AI技术的未来发展难以预测，我们需要谨慎应对与AI相关的伦理和法律问题，确保AI技术的广泛应用是可持续和有益的。

本文来自微信公众号“零一创投”（ID:zero-oneVC），作者：关注前沿机器人的，36氪经授权发布。