圆桌讨论：2023，如何选择全球化目的地？丨WISE 2023全球化价值大会

7月25日，36氪WISE 2023全球化价值大会顺利举办。今年，我们以「时机·生机」为主题，聚焦文化融合、当地产业调研、合规运营、本地化管理等全球化关键话题，汇聚产业的力量，广邀深耕全球不同市场、不同细分领域的从业者、投资人，共同探讨在全球宏观环境、产业格局焕然一新的情况下，致力于全球化的中国企业如何乘风破浪，直面时代挑战，把握时代机遇。

在WISE 2023全球化价值大会中，霞光社创始人、主理人何维作为圆桌主持人，与心资本合伙人刘艳晨、杭州弘米纳 hayataal 创始人（中东）彭真、海信国际营销公司 新业务拓展部总经理明兆亮就《2023，如何选择全球化目的地》这一话题，进行了一场精彩的圆桌讨论。

图源：WISE 2023全球化价值大会

刘艳晨提到，全球化并非是当下新出现的趋势，过往中国企业已经大量迈出国门，走向海外发展。全球化之所以再引热议，是在疫情阻隔之后，大家看到了全球化市场更加真实的现状。刘艳晨认为当下的全球化是历史上的第四次浪潮，这源于中国自身产业链升级导致的部分产业链迁移，因此，中国企业的全球化发展要想清楚几个问题：是一家什么样的企业？目标市场的政策环境、文化背景如何？企业自身资源禀赋如何在当地发挥优势？要在当地做什么样的生意？这个生意要卖东西给谁？但无论中国品牌出海的目的地是哪里，核心都需要优化成本，寻求更便利的物流通道。她非常看好此次中国出海浪潮中的挑战和机会，认为未来一定会出现源于中国的世界级、区域级的数字化物流巨头。

彭真认为，所有中国企业出海都要做好三个问题的准备，分别是NO、Know、How。NO代表学会甄别信息，拒绝他人的观点，用自己的判断推动目的地选择等问题的决策落地；Know代表明确海外的情况，企业要掌握当地是否适合生存的产业链发展，知道如何建成生态；How则代表先看当地基建如何再做判断，这一点欧美企业的思路值得借鉴，他们往往先在当地做好基础设施，再深挖产业细分。中东地区的出海机会正被新能源、电商等行业热议，彭真以中东为例，提出中东地区与中国关系的不断改善是中企出海的有利条件，伴随着中东地区国家的政策不断开放，中国企业将面临很多投资机会，但同时，中国企业出海中东更要考虑当地政策的执行环境与企业发展速度之间的关系。Hayataal的创立源自彭真等人对沙特女性追求美的需求洞察，沙特女性地位改革后，美妆、服饰等赛道的市场需求正在不断扩大。

明兆亮指出，中国品牌走出去，不仅仅是“国内”和“国外”字面的区别，以中东非举例，中东非有70多个国家，每个国家和市场的特点及需求都不一样，如果要做中东非市场，就必须坚持一国一策，坚持本土化。因此中国企业选择全球化目的地，不仅要考虑好宏观形势与竞争环境，还要看自身和市场，考虑企业的资源优势和能力来判断。很多人都有对出海新热土的思考，明兆亮认为，在一段时间内一定存在有热度的市场和行业，但是企业要静下心来，冷静思考机会问题，有时候哪怕是平凡的市场，只要产品和服务有差异化和创新优势，也仍能创出一片天地。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

何维（主持人）：今天我们的主题跟全球化相关，我们今天聊的话题是到2023年疫情过后，如何选择全球化的目的地？我们先请在座各位嘉宾介绍一下自己。

刘艳晨：我是来自心资本的合伙人刘艳晨，心资本成立于2022年，是一家专注于科技和数字化领域的中国早期风险投资基金。我们关注电气化、智能化的早期项目以及跨境出海带来的全球产业链升级机会。我们的投资团队拥有十余年的投资经验，核心成员包括来自于光速中国的创始合伙人与核心投资人。我本人来自产业，曾在阿里巴巴菜鸟做战略投资，专注物流科技与供应链方向，对于跨境出海，曾围绕东南亚、南美、欧洲甚至俄罗斯等区域做了大量的市场研究，并进行投资。我们团队曾投资过很多优秀的早期企业，其中包括A轮投资的满帮集团、小鹏汽车等。我本人投资过全球排名第15名的海运头部企业环世物流；全球领先的海运集装箱运输货运集团德威，全球智能激光雷达头部企业速腾聚创等。最近我们领投了一家新兴市场数字化跨境物流服务商喜运达（GoLucky）的Pre-A轮。

彭真：我是来自弘米纳的彭真，我们公司主要方向是沙特市场，我们本地的APP叫hayataal，大家可以关注。我们也自建有自己的物流专线(弘米纳国际物流)，在外面的展台大家可以关注一下。我们是做沙特专线全链路服务商，从我们美妆平台的APP到自建专线物流。

明兆亮：大家好我是来自海信的明兆亮。简单的介绍一下，海信是中国青岛的一家企业， 2006年确定了“大头在海外”的国际化战略，在谷歌携手凯度发布《中国全球化品牌50强》的榜单中，海信连续7年位居中国全球化品牌10强。

何维：我简单介绍一下霞光社，是关注全球化的内容平台，我们过往大概采访和报道了近300家中资企业出海的故事，我们希望通过这种方式给大家提供更有价值的信息，做一些有价值的链接。今天我们主要聊的是2023年的全球目的地。

一、2023年相比2022年，哪些目的地更受到追捧？

刘艳晨：谢谢主持人。这是一个很大的问题，前面几位嘉宾从各个角度讲到全球化，我觉得中国的全球化需要分几个层次来讲。

第一，企业类型。你是什么样的企业？是国企？是民营头部企业，比如比亚迪、九阳等？还是初创企业？在初创企业里面是一般贸易，是电商，还是企业服务？这些因素对我们选择出海的目的地有很大影响。这是需要确认的第一点，你是谁？

第二，目标市场。目的地到底是什么样的市场？是什么样的政策环境？有什么样的资源禀赋？有什么样的文化背景？这也是一个影响因素。

第三，怎么做。你如何结合目的地国的资源，将自身优势发挥出来。

结合这三点与各位分享我在2023年看到的趋势。

全球化很早已经开始，只是这些年，尤其是疫情之后，媒体的渲染引导大家逐渐开始关注出海，但其实全球化已经发展了很久。在“一带一路”的指导下，中国品牌出海的需求量非常大，比如我的老东家菜鸟，早在2014年就开始布局跨境业务。2023年出海的趋势不是突然高涨，只是不出海的人开始关注出海了。

过去三年，受疫情影响，大家出不去。而今年很大的变化是，终于可以出去了，大家也看到了海外市场的一些真实变化。以前是我在中国看出海，现在走到外国去看海外市场。

其中最卷的当属东南亚市场，当然尽管东南亚越来越拥挤，市场也越来越成熟，很多机会也应运而生。东南亚市场有6亿多人口，人均GDP不错，人口的年龄结构非常年轻，很像中国N年前的状态。因此很多互联网人去东南亚做寻找机会。

除了东南亚，中东市场也很热门。随着中国与中东国家在地缘政治方面日渐友好，中东地区的开放性让我们看见了中东机会。越来越多的中国企业去中东进行系统性考察，其中不乏很多科技型企业。一些规模较大的中国企业甚至开始去中东投资布局。

再比如南美，很多去南美的企业主要为了布局美洲市场，他们会去类似哥伦比亚的国家设点，从而辐射北美市场。其中巴西是比较特殊的国家，当地的语言体系不是西班牙语系，因此去巴西的企业主要为了覆盖巴西市场本身。

我的观察是2023年出海目的地分类会更清楚，大家会结合自身优势去选择市场。  

彭真：我是2008年去到的中东，到的第一个国家是科威特，后面陆陆续续去了沙特、迪拜、伊拉克、伊朗等多个国家。看到的中东国家外像很贫瘠，机场比我们的二三线城市的机场还差，普通酒店就和咱们中国的旅馆一样。但是这些国家都很富裕，本国人生活都很富足，很土豪。

2023年，在2022年国家主席参加了中国和中东的三环峰会(中阿峰会、中海峰会、中沙峰会)后，结合2022年世界杯在卡塔尔炫富式举办，牵引了2023年的中东热，中东一些企业、资本方纷纷踏入阿联酋、沙特、卡塔尔等国家纷纷寻求新的发展机会。

拿沙特举例，2023年，国家在基础建设上、在新城的建设上，基于降低对石油产业的依赖，发展新产业，沙特预算上万亿美金的投入，所以在沙特，不论是基础建设、衣食住行、医疗产业、支付系统等等，都会有很好的机会。

明兆亮：刚刚VIVI老师提到这个问题，是一个非常大的问题，也是非常好的问题。选择全球化目的地，我们要考虑宏观形势、竞争环境，看行业，看自身，看市场，综合考虑企业的资源优势以及能力进行判断。

回到这个问题上，中东非这个新兴市场可以作为中国企业走出去的首选地。我们也看到这两年很多中国企业都加快在中东非市场的布局。中东非也是海信出海的第一站，海信早在1996年就将南非选作出海第一站。今天海信电视在南非市场的占有率已经是No.1。从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。

对于出海来说，中国品牌走出去不仅仅是“国内”和“国外”这么简单的两个字，中东非有70多个国家，每个国家市场的特点和市场的需求都是不一样的，在此我们如果要打中东非这个市场，就要考虑GLOCAL，坚持一国一策，本土化。

另外，东盟市场想象空间非常大，东盟大约有11个国家，7亿人口，消费者的消费行为和生活习惯非常接近中国。海信已经成立了东盟区总部，并将总部设在新加坡，包括越南、马来、印尼、菲律宾等海外公司和办事处，目的是将整个东盟市场要做深做细。

二、中国企业出海，跟中国怎样的深度结合？

何维（主持人）：你们觉得这些新的可期的目的地有哪些产业上的变化？作为中资企业出去的时候，跟中国有没有什么深度的结合？

刘艳晨：上一个问题，我将中国企业出海按照企业类型分，是国企，是民企头部还是初创企业。

要回答出海产业上是否有变化以及跟中国的深度结合，我们可以先按照生意的类型来分：

1、生产供应链出海，那么我要在海外设厂，出去的目的是为了global sourcing，如成本优势，技术优势、资源优势等等。

2、产品出海，就是我已经有成品了，我把中国生产好的商品出售出去。那么我是通过传统大贸还是跨境电商卖出去。。

3、服务出海，比如人力资源的服务商、AIGC的服务商，或者是某种软件的提供商。还有就是目标客户是出海的企业，还是在海外本地的商家？

企业的类型决定了在目标市场怎么做生意。而要回答这个问题，需要回归到本质，我的生意是什么？我服务谁？我在哪里服务？

如果我是一个产地销企业，在中国生产，把东西卖出去，卖给谁？卖给当地的客户还是卖给中国在海外的华人或者海外的商家？生产策略都不相同。出海本身并不会影响我生意，最终影响的是我自己是谁，我要做什么生意。

举个例子，我们做早期投资的，会看很多企业，我之前在阿里也看了很多企业。有一阵子，大家觉得东南亚的机会特别好，不少企业一股脑就去了。但我在那里做什么？我是到那里重新生产？还是直接找一个当地的做个JV？或是在那收购一家企业？这些都会很影响企业出海的成功率。我们投资喜运达的原因，是因为喜运达创始团队拥有在阿里巴巴做B2B跨境的经验，了解商流、物流和支付，他们团队懂得如何用数字化重塑跨境物流业务。

中国企业去东南亚，每个人都觉得有机会。落地之后发现当地物流供应链与国内大不相同。东西卖出去，却因为当地的物流通道不成熟而影响了交付。比如泰国，这是一个佛教国家，当地的员工比较佛系，一个月里有可能半个月都无法正常工作。这些地域性的问题严重的影响了出海的效率。供应链卡着中国出海品牌的命脉，东西到不了或者卖不出去，都是问题。即使有东西卖，在当地找不到好的服务商，不能按照中国时间来工作，6点钟之后他就不上班了，那怎么办？这是真正的痛点。

从投资的角度，我认为要服务好中国品牌的出海，就要帮助中国品牌先建好基础设施，把物流供应链通道打出来，这样商品才能以更便捷、更数字化、更高效、更优成本的方式送到目的地国。这也是中国可以做出世界级公司的大赛道。喜运达正在做这件事情，这是一套很成熟的商业模式，他们为东南亚市场提供了一个数字化的跨境物流平台。作为一家仅仅成立一年的公司，他们的收入每三个月翻一番，这说明市场需求很大，而存量市场正在往数字化物流供应商倾斜。

刚刚嘉宾提到过，在当地服务的是当地的客户，因此现在的中国企业纷纷开始搭建当地的能力，比如在泰国、菲律宾、印尼都需要有本地的仓，本地的配，本地解决售后的能力，如此一来中国的优势就有了。我们中国每天要处理大概三亿个包裹，这个数字放在海外任何一个国家可能是一年甚至两年的量，他们无法想象，中国把这些技术，一旦放到菲律宾、马来西亚等国家，只要输出一个管理人才，一个仓的物流产品人才，管好当地劳工，就可以将中国高效的物流体验带到海外去。而最终服务的，依然是我们中国出海的商家。

如果我从投资的角度，投了一个很好的基础服务商，比如那些正在使用喜运达服务的商家，或许他们出海的成功概率就会更高。卖家成功了，物流肯定成功。

另外，我觉得现在正在经历的是第四次全球化的浪潮。

第一次是100年前甚至更早，英国的产业转到美国去。

第二次是美国的生产供应链转到亚洲，转移到以日本为首的亚洲四小龙国家。

第三次是从亚洲四小龙转向中国。这些转变都是出于成本优势的考量。

第四次是由于中国自身产业链的升级等因素导致部分产业链转移。但无论中国品牌出海的目的地是哪里，核心都需要优化成本，寻求更便利的物流通道。

在研究出海的过程中我发现，欧洲到美国，欧洲出现了世界级物流的巨头，包括德迅、DBS等等。从美国转到亚洲的时候，美国出现了世界巨头，从日本转向中国的时候，日本也出现了物流巨头。过去，大家觉得中国是生产强国，物流弱国。物流就像路和桥，一旦通道畅通，商品流、人才流全部都会被带动起来，实现真正的全球化。

我非常看好此次中国出海浪潮中的挑战和机会。相信未来一定会出现源于中国的世界级、区域级的数字化物流巨头。或许它会与其他商流和服务流的巨头齐头并进，共同创造一个以中国为中心的全球化生态。

何维（主持人）：东南亚的物流也很卷，在深圳有一万家物流公司，商家为什么选择喜运达？东南亚的COD非常的低，大家拼命拉COD的效率。我看到一个数据，关于墨西哥，去年中国对墨西哥的投资是25亿美金，比前一年大概高出1倍。新兴市场的机会，从产业链开始转移到东南亚，东南亚又往新的地区转移，有很多很有意思的机会。请彭总分享一下。

彭真：谈到这个问题，所有出海的企业首先应该有No、Know、How。

第一个是NO，一定要学会拒绝，要判别和甄别接收到的信息。现在是信息爆炸的时代，从自媒体、软文等等各个地方来的信息，包括朋友之间的分享都带有自己的观点。中国企业或者个人出海在看海外机会市场时，一定要注意拒绝接受一些东西，拒绝接受别人的一些观点，要带着自己的观点判断并落地。

第二个Know，一定要知道海外的情况，如果你选择一个目的地，你要知道这个国家、这个区域是否适合你的产业链，你要知道如何建成比较完整的生态。

拿中东来讲，大家对中东的理解是人口低，可能也有战争。但我们看到另外一个点，它的高消费力、高购买力，这里的家族是游牧式的生活习性，他们的高购买力决定了这是卖方市场。这些机会点决定中国所有的企业在选择中东时，如果按照欧美的观念做中东市场，你会发现做不通。

从电商的角度来看，中国电商的玩法是看人口红利，人口基数大，做这个市场利润虽薄，但是可以养活很多人。可中东不一样，中东只有几千万人口，阿联酋是一千万人口，沙特接近五千万人口，但是消费力非常旺盛。因此，大家在看海外市场时，一是拒绝别人传输给你的印象，二是一定要自己深入去看一看，了解自己的产品，了解这个区域和国家。

第三个是How。做一件事情之前要看基础建设的情况再做判断。以亚马逊举例，亚马逊是2017年收购Souq进入中东。它真正开始推广自己的站是在2017、2019年和2021年，开设了Amazon域名的阿联酋站、沙特站和埃及站。为什么亚马逊收购了没有马上开展业务，还继续用原有的团队。因为他们在基建上花了很大力气，亚马逊做的非常好。中国的跨境电商公司出海或者其他企业出海，首先思考怎么赚钱，赚到第一桶金，然后不断挖。

美国或者欧洲的企业做法完全不一样，他们先去做好自己的配套设施，然后再深挖，这是很稳健的打法。我早期跟着华为出海，2008年到中东，华为先搭建好基础设备，自己投资建好实验局，先演示给客户看效果看结果，并没有说一定在这个层级有多少回报，赚多少钱。中东目前的基础设施或者基础物流网络相对来说还是非常薄弱的，从跨境电商的角度来看，无论是支付系统、物流配送系统、各个网络沟通还是支付平台等，都还有很多机会。中东政府在未来都会有很多基的投入，这是值得大家去看的好方向。

明兆亮：短期内出海，短期内是机会，长期内更是机会。刚刚刘总提到几个大的周期。从大的周期来看，家电的板块，最初属于美日，后来转移到韩国，现在转移到中国。

我记得有一个企业家提过：没有成功的企业家，只有时代的企业家。属于中国的大势来了，日本出了索尼、松下这几个大企业，背后是日本这个国家的时机来了。韩国也一样，出了三星和LG，并不是说三星和LG本身实力多强，他们的崛起背后是国运来了。

现在来看，为什么现在要看中国？因为中国这30年腾飞了，在这种大的周期，大的潮流下，属于中国企业的机会来了。中国企业走出去，其实要考虑的是围绕着消费者的核心价值和利益来展开。

不管做什么，不管到哪里，是know what，还是know how，最重要的是定位于我们的核心产品和服务。十几年前，我在越南工作过一段时间，越南消费者对中国企业产品认可度非常低，其中有一波中国的摩托车到了越南，价格比日本的便宜不少，有一波人选择了中国的摩托车，但摩托车是天天用的东西，他们很快就发现中国的摩托车不抗造，消费者最终又回归到日本摩托车。那时候中国的产品质量和口碑在当地评价都很低。因此，我们走出去，不管走到哪里，要把自己的产品做好，这是一个根本，要把握好。

三、未来企业出海的火热之地在哪里？

何维（主持人）：刚将讲到火热目的地和中国的结合，从现在往后看，持续保持热度或者更看好的地区是哪里？觉得热度会消退的地区是哪里？大家没有看到的洼地是哪里？

刘艳晨：接下来的全球化出海会更加的本土化，前些年的热门市场，市场很快就会给出反馈，比如之前很多生产制造企业去越南，使得越南的整个生产成本、土地成本全部增长，成本一增长，再去越南设厂，就已经不合算了。如果去越南布局不合算，那会外溢到东南亚什么地方，会跟自己的企业有关。

电商也是，大家一窝蜂的去印尼或者中东，大量的品牌涌入，势必会丧失成本优势，尤其是流量成本优势。于是便有两个选择：

第一个选择是开拓新的市场，比如非洲或者其他的地方。

第二个选择是升级你的产品，从一个低成本的，有价格优势的产品升级到具备品牌优势。产品差异化的升级，所以并不一定需要重新寻找洼地，也可以是要找更加有竞争优势的产品或者服务定位。如果在目的地国已经具备一定优势，已经组建了本土的团队，你就可以将产品进行更加符合当地的本土化拓展，比如设厂，设研发等等。

最后举个例子，大家印象中欧洲是一个非常成熟的市场，我以前在菜鸟的时候，觉得欧洲已经有非常多的物流配送企业，我是否还应该去那个地方？但其实你会发现通过在当地设团队，收购本地公司，并自己把中国的优势物流产品带到当地去，给当地市场补充一个极具性价比的物流差异化的产品，这个市场本身即使再成熟，依然有机会。它的机会是来自于：一是创造力，二是差异化。我个人是觉得每一个市场依然都会有机会，这个机会的点在于你是怎么样认知你的核心竞争力以及跟目标市场的匹配度。

何维（主持人）：你刚刚说到欧洲，有国内的物流公司已经去了，大家base在波兰，波兰的成本最低。亚马逊杨总讲东欧外贸的数据增速是最快的，我本以为会是东南亚。

刘艳晨：东欧那边因为俄乌战争，增长比较快。

何维（主持人）：彭总刚刚讲到NO，我持续看好中东，周围人都在看中东，比如说新能源、电商领域，您现在在做供应链服务这一块，您可以讲一讲。

彭真：其实看全球各地是否持续热度，跟政府间关系有关。比如中国和美国的关系，和欧洲的关系，包括中国和第三世界的关系。第三世界包括中东、非洲、中亚这一片，因为从建国一直到现在，我们和这边的关系一直很友好，也在不断加强巩固。

从前几年到现在，中美之间的关系，可能短期内不会有一个跳跃式的改善，所以今年整个物流行业，从卖家的销售情况来看，美国或欧洲市场的业绩是在下滑的。但从拉美看，墨西哥、巴西、中东沙特、阿联酋，实际上是持续增长的。

中东这边，无论是去年的卡塔尔世界杯、三环峰会，还有今年的中国、伊朗、沙特三边关系改善，以及叙利亚和阿盟的关系改善等。整片阿拉伯联盟的关系会越来越紧密，越来越好。我认为，未来北非、东南非、西非这一块区域的市场是值得大家追逐的。不论是国家企业的投资落地，还是跨境电商的落地。这些区域都是值得投入的好地方。

拿沙特举例，沙特本地的政策落地和本地人的执行力都很弱，落地动作缓慢。从国家上层权力机构决策到具体政策的落地，可能需要三到五年的时间，这对中国来说是不可想象的。中国企业的中国速度，要如何把慢的节奏和快的节奏结合起来，企业要在各方面做一些深层次调研，比如服务的构建、基建的落地等，深挖细究，保证整个业务可持续发展。

何维（主持人）：沙特开放有巨大的变化吗？

彭真：前几年，沙特对女性地位改革开放使得开放性有很大提升，也刺激了相关行业的发展进度。沙特本质上是要和阿联酋竞争，因此沙特在基建上的投资预算是上万亿美金，包括建新城，重新规划整个国家城市布局，将沙特定位成亚洲、欧洲和美国的跳板，把自己建成全世界的物流中转中心，所以政治地位和经济地位是很重要的。沙特计划将利雅得经营为商业中心，将吉达定成物流中心。从变革的部分来看，中国企出海中东，在基建、物资供应方面有很多机会点。沙特没有自己的产业供应链，所有东西全靠进口，中国的中石油、中建、华为都在那设立自己的技术和区域中心。

大家对沙特或中东女性的认知都是黑袍，因此本地女性对服饰、美妆产品的需求没有那么高。事实上恰恰相反，沙特女性对美的追求很疯狂，常言道越压抑其需求越旺盛。Hayataal这个名字是阿拉伯的一个音译词，它意思是快来快来。我们选择这个名字，就是想让中国制造的美妆产品走出去。中国的产品是好的产品，不是便宜货，我们建立这个品牌是想让中国更多的美妆产品走到这个国家和区域。此外，市场需求对品牌的感知现在是比较薄弱的，这也是品牌建立和构建的一个过程。

何维（主持人）：海信全球很多地方都有布局，明总应该对每个国家相对比较了解。

明兆亮：在座的很多朋友都想知道出海的新热土。我从另外一个方面解释一下。

在一段时间内，一定存在有热度的市场、有热度的行业。但是咱们要静下心，头脑不能发热，要冷静思考这个问题。

选择出海目的地，要结合到自身的资源和能力。不拿下北上广深，不能成为中国名牌，做不好欧美日，也称不上一个国际品牌。不管选择任何一个地方，任何一个时机，我们都要考虑自身的差异化和创造力。哪怕是一个热度不高，很平凡的市场，只要自己的产品和服务有差异化和创新性优势，总能闯出一片天地。全球化存在很多不确定性，但是做品牌推高端是不确定性中最大的确定性。

何维（主持人）：感谢大家，最后以明总理性的思考作为结尾，出海确实很热，这个时候热烈和理性成为关键，去哪里都要理性思考，做好本地化。

谢谢大家！

整理｜李文礼