贝昂智能联合创始人、海外品牌Airdog创始人章燕：面对出海问题，要把握好问题本质的“一”｜WISE 2023全球化价值大会
7月25日，36氪WISE 2023全球化价值大会顺利举办。今年，我们以「时机·生机」为主题，聚焦文化融合、当地产业调研、合规运营、本地化管理等全球化关键话题，汇聚产业的力量，广邀深耕全球不同市场、不同细分领域的从业者、投资人，共同探讨在全球宏观环境、产业格局焕然一新的情况下，致力于全球化的中国企业如何乘风破浪，直面时代挑战，把握时代机遇。
贝昂智能联合创始人、海外品牌Airdog创始人章燕博士从贝昂智能创立之初的兴与衰出发，总结了科技企业专注产品而忽视市场营销的经验教训。章燕博士认为，面对激烈的市场竞争，把握好产品的差异化优势，才是科技初创公司生存发展的基础。针对国内竞争红海的趋势，贝昂智能选择深耕细分领域的全球市场来弯道超车，“虽然我们的细分市场只有10%，但如果放眼全球，10%的市场也能挖出一个金矿。”章燕博士称，贝昂智能的出海秘诀在于将产品做到极致的同时，因地制宜展开本地化营销，用不同的产品组合、不同文化下的营销策略来占领不同地区的市场。
图源：WISE 2023全球化价值大会
以下为演讲全文，经36氪编辑整理后发布：
博士的英文是PHD，PHD另一种意思是什么呢？永久性脑损伤。所以博士一般都会有一点一根筋。影石选择的是非常酷，非常好玩儿的行业，贝昂智能选择的是一个head card的行业。今天非常开心在36氪的平台，给大家分享贝昂智能品牌出海的故事和一点思考。
我其实是一个非典型的外贸业务员，在创业之前，我是一个研究人员。辞职创业之后，我们创办的公司叫贝昂智能，贝昂智能从筹建到现在已经走过了180个月的春秋。我们公司的定位是不断在发展、在演变的，发展方向从专业的空气净化消毒解决方案提供商到空气舒适度专家，再到现在的环境健康卫士。但是15年的发展过程中，公司的使命都没有改变，我们一直希望通过科技和创新来为用户创造一个健康的环境。贝昂智能的发展遇上了非常好的时机，我们赶上了海归回国创业的一个大风口，所以在过去发展当中，我们也获得了很多资源支持，包括苏州工业园区、苏州市、江苏省甚至国家的一些荣誉称号和支持；我们的产品获得了很多奖项，国内的和国际上的都有。在2023年，我们的产品在芝加哥的家电展当中，获得了全球创新产品设计奖。
贝昂智能是从一个浪漫的爱情故事开始的，一开始我和我先生都在硅谷工作，我是加州大学电子工程系的博士，我先生是加州理工学院空气动力学的博士，在硅谷的时候，我们两个人都在一家叫TESSERA的纳斯达克上市公司工作，这家公司虽然很小，只有一百多个人，但是它一年有三亿美金的收入，人均收入比谷歌这样的公司还要高，它走的是一个创新的商业模式，就是把自己的专利研发出来，然后授权给生产厂家，生产厂家每卖一个产品，都要付给这家公司专利费用。TESSERA在硅谷非常知名，以创新的技术研发而知名。
在2007年，乔布斯推出超薄笔记本电脑Macbook air，乔布斯认为它一切都很完美，唯一讨厌的点就是风扇的噪音，因为风扇变薄需要快速的旋转，所以风扇的噪音成了这个产品最大的缺点。苹果的团队就找到TESSERA，找到我们这个团队，希望我们给它提供一个创新的完全没有噪音的风扇解决方案。
经过三年的研发，我们通过电过滤技术，使用两个电极，把空气电离之后，通过电场力的作用驱动空气的流通，从而形成离子风，解决电脑散热的问题。这个技术的优点就是非常的薄，它可以做到4mm这么薄，完全静音，因为它没有机械移动部件。把产品雏形交给苹果团队的时候，我们非常的兴奋，觉得我们做的是一款可以改变世界的产品。非常不幸的是，这个产品在一个月之后，又被退到我们的手里，因为我们使用了高压，这个高压的缺陷是它会把空气中的脏东西吸到电脑里面，以至于电脑运行一段时间后，电脑就被灰尘堵死了，所以这个技术应用在电脑散热方面就没有成功。
这个技术这么好，能够吸附空气中的污染物，我们团队都觉得就这样被放弃了很可惜。正好那时候我和先生回国探亲，每一次回到中国都觉得中国在蓬勃发展，但是空气质量似乎越来越差。于是我和我先生就想，这个产品既然可以吸附空气中污染物，是不是可以做的大一点，变成一个空气净化装置呢？所以想到就干，我们就开始把这个系统做大，变成了一个使用电过滤技术的空气净化解决方案。
以此为契机，我和我先生开始了创业之路。我们带着研发的产品回到了苏州工业园区，创建了贝昂智能。第一代产品出来的时候，我们正好赶上了一个很好的时机，因为2013、2014年是北京雾霾爆发时期，上海领事馆也开始检测空气中PM2.5数值并定期公布出来，PM2.5这个概念引起了大家关注，唤起了国人对空气净化产品的需求，那个时期做空气净化器的厂家非常少，所以我们贝昂产品第一代上市后就立即大卖了。
理想很丰满，现实很骨干。空气净化器市场爆发之后，不止我们，很多商家资本也看到了这个蓝海。在2014年到2015年期间，整个市场进入了白热化的竞争环节，那个时候在淘宝网一搜空气净化器，就有6万多个宝贝，各种各样的技术都有，滤网、等离子、负离子等技术充斥在这个市场上，让消费者很难做选择。很多产品都在做同质化竞争，拼价格、拼营销等，一些商家和京东众筹联合，推出净化器市场上的第一个千万级项目，所以京东为他们站台，做了很多的广告。也有很多品牌是名人投资，利用名人的明星效应做天然背书，更有一些互联网平台直接杀入行业，把原来三四千块钱的空气净化器价格打到一千元以下，整个市场格局非常的混乱。
这时候我们公司陷入了困境，因为我们是研究人员出身的，在市场营销方面没有很多的经验，不知道该怎么面对这个激烈的市场竞争。公司的业绩一路下滑，最困难的时候裁去了2/3的员工，只保留了1/3的核心员工。我们开始思考，在这样的商业环境下，我们怎么存活下来？对于贝昂智能来说，我们的核心竞争力在哪里？听了很多混沌的课程，李教授一直在讲的“一”思维，这个时候给了我很好的启发。
图源：WISE 2023全球化价值大会
“一”思维的“一”是认清事物的本质。经过冷静分析，贝昂的优势在于博士的专业和专注，在于存在于骨子里的科研精神。我们的“一”就是扎扎实实做好空气净化器这个产品，在这个基础上，我们再想接下来要怎么来面对这个市场的竞争。
第一步，坚持产品差异化的路线。我们不要被90%的空气净化器都是滤网型的现实情况所干扰，我们应该坚持我们产品差异化——可以水洗，通过电过滤污染物的技术路线。虽然当时滤网型净化器占据了90%的市场，而我们这种电过滤净化器只有10%的市场，但是差异化的产品一定是一个小公司赖以生存的基础。
第二步，我们把所有的资源集中投入在我们产品研发上，我们加大产品的投入，一定要把这口井挖深。我们回避了中国市场的激烈竞争，绕回到走海外市场，出海的这样一条道路，我们做了全球专利的保护，把产品做了全球的认证。虽然我们的细分市场只有10%，但如果放眼全球，10%的市场也能挖出一个金矿。
海外怎么做呢？正好众筹的Kickstarter刚刚给我做了一个很好的铺垫，把众筹是怎么一回事讲的很清楚了。2017年的时候我们在思考对于只知道研发，不知道营销的公司来说，怎么做好一个海外市场？最终我们决定任何事情，一定要单点破局，所以这个时候我们从众筹做起。
2017年在做海外众筹项目的时候，我们第一个项目以1500%完成率达成目标，在没有任何推广费用的情况下，我们就筹到了一百多万（美金），对我们团队来说是一个非常大的鼓励。在美国众筹项目结束后，我们返回到了台湾市场，在美国众筹网站项目里积累的经验转化成了我们的“肥料”，让我们在台湾众筹平台上更轻车熟路，最终我们做到了当年亚洲众筹金额最高的成绩，折合成美金有一千多万美金，也获得了很多合作伙伴的关注。
在单点破局之后，我们找到了一些规律和方法。我们发现其实很多极客，很多想找创新产品的人都在关注这样一些众筹平台，所以在单点破局之后，全球很多不同的合作伙伴就来找到我们，希望能够合作。接下来我们制定的战略就是坚持全球化路线，做本地化的营销。
在中国，在美国，不同国家和民族的文化差异非常大，他们的营销策略和对品牌的认可差异也非常大。要做好本地化营销，除了找到强大的合作伙伴外，我们一定要因地制宜，找到并占领这个市场的最高点。在日本，我们进入一万多家的医院和诊所，通过医院和诊所的渠道来建立品牌的信任感。我们产品是通过电过滤主动捕获消杀病毒，而不是像传统滤网一样被动吸附细菌脏污，医院诊所等渠道场景可以把我们产品杀病毒，杀菌的优势烘托出来。通过在日本一万多家医院和诊所的导入背书，我们在日本市场建立了专业的空气消毒杀菌品牌的形象，目前在日本高端的空气净化市场上，我们的品牌可以排到第三的位置。
在德国的策略和方向又不一样。在德国我们是通过一个学校的竞标为切入点，进入六千多家教室，在德国建立品牌品质的高度。德国学校竞标项目要求非常多，规范很严格，从换风量、产品的合规性，到产品噪音问题都有很高标准。我们的产品从技术方向就和市场上大部分滤网型产品不同，因为滤网的阻力特别大，空气通过滤网造成的噪音就小不了，而我们电过滤是通过电场力的作用驱动它的流通，没有那么密的滤网，风流动遇到的阻力很小，噪音特小，所以我们凭借风量循环，保持45分贝以下噪音的产品优势，打进了德国的学校系统，在德国乃至欧洲那边建立起了一定的可信度。
回到亚洲，在泰国这边，泰国是东南亚区域非常繁华的国家，我们选择它当做东南亚市场的“桥头堡”。我们进驻了泰国首都曼谷的环球中心centralWorld，这个商业中心也被称为“全球第九大购物中心”，在这个商业中心开了一家品牌专营店，以这样的形式提升品牌的专业度和品牌的高度。
我们进入中东市场的时候，中东很多房地产项目是由皇室控制的，我们在中东和皇室建立了合作，非常顺利进入到很多的医院和商业建筑的领域里面去，以此打开了中东的市场。我讲了这么多不同的案例，其实就是想说明，我们进入不同国家，根据文化环境和营商环境的不同，我们制定了不同的营销策略。讲到这里，我想跟大家再思考一下90%和10%的问题。很多时候90%的时间是花在寻找真正产生效率的10%上，如果我们能够抛开问题，找到本质的“一”，往往就是通往成功的密码。
希望在座的各位都非常能够找到自己的“一”，顺利找到成功的密码。
我们公司的slogan叫“Breathe Different”，从表面意思理解是“让呼吸与众不同”，更深层的意义是希望每个人都能够拥抱不同，拥抱变化。我们有不同的产品，我们进入到不同的文化当中去，我们能有不同的一些打法，我们会一直遇到不一样的挑战并解决它，所以我们在生活也好，工作当中也好，大家一定要找到差异化的路线，而不是千军万马去过同一个独木桥。
整理｜李文礼
