“不忠诚会员计划”能为酒店带来什么？
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传统的酒店会员忠诚度计划正在受到挑战。
日前，雅高集团控股的生活时尚酒店品牌Ennismore推出了一项新的忠诚度计划，酒店住客无需赚取积分，无需升级，更无需等待奖励，但需要缴纳年度216美元的费用。
这项服务于7月27日推出，会员每月订阅费为18美元，只要在全新的Ennismore在线预订平台注册缴费，即可在该品牌新开业酒店享受最高可达50%的预订折扣。
Ennismore首席品牌官玛蒂娜·卢格将这一全新的“酒店会员概念”称为“不忠诚会员计划”，旨在鼓励酒店会员探索新的住宿场所和体验，并摆脱过往累赘的酒店会员忠诚度计划束缚。
旅界获悉，这个类似淘宝88元VIP的“付费会员计划”令酒店会员有资格在75家参与该计划的Ennismore酒店、餐厅和酒吧以及25hours Hotels、Mama Shelter、The Hoxton、Mondrian和SLS等10个参与该计划的酒店品牌中享受预订折扣。
例如，付费的“不忠诚会员”享受酒店开业后前三个月内的50%折扣，首次入住任意一家参与“不忠诚会员计划”酒店也可享受20%，再度回访这家酒店还可享受10%折扣。
此外，只要参加“不忠诚会员计划”，无论旅客是否入住酒店，针对仅仅来酒店用餐、酒吧喝酒的客人，购买餐食、饮料也可享受10%折扣。
玛蒂娜·卢格补充说明，“不忠诚会员计划”的关键区别在于没有限制日期，因为会员的折扣优惠可以在一年中任何一天使用。
2021年10月，雅高集团与Ennismore组建的合资公司现已完成，根据全股并购条款，雅高集团持有66.67%的股权，成为控股股东，并于去年与开发商碧桂园旗下的凤悦酒店及度假村正式达成战略合作关系。
彼时，双方称致力于引进全新生活时尚品牌JO&JOE，并开设至少1300家门店，总计提供超过十万间客房。
目前，参与“不忠诚会员”计划的Ennismore酒店遍布伦敦、迪拜、迈阿密、巴黎、首尔等全球约50个目的地。
Ennismore还计划在未来12个月内开设15家酒店，让“不忠诚会员计划”变得更诱人。
对此，玛蒂娜·卢格表示，“不忠诚会员计划”重点转向便于消费者理解的即时奖励，反映了Ennismore的品牌文化。
她认为，通过立即提供的预订折扣来激励会员首次入住与体验新酒店，就像Hoxton酒店品牌取消了指定入住与退房时间一样，对传统的酒店宾客体验发起了挑战。
值得一提的是，Ennismore“不忠诚会员计划”未来的玩法或许可以更多。
比如，Ennismore的联合办公品牌Work From尚未参与到这项会员计划中，其品牌创始人Sharan Pasricha就曾分享酒店客房以外收入多元化的重要性。
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作为常旅客，很多酒店常客习惯了办理多张酒店集团的会员卡，并为了“保级”而煞费苦心。
这种加入酒店会员后累积积分，兑换免费早餐，升级酒店房型的消费行为被称之为酒店“会员忠诚度计划”。
优秀的服务体验可以吸引客户进行二次消费，却无法避免具备同等服务质量的竞争对手将客户拉过去的情况发生。
美国康纳尔大学酒店管理学院研究指出，加入忠诚奖励计划的客户会提高重复消费次数，为酒店带来接近50%的收入增长率。
另一方面，以积分奖励为基础的客户忠诚计划是酒店与OTA相抗衡的有效方法。
多项研究表明客户选择直接预订的主要原因之一是为了赚取积分，而这也就可以解释为何单体酒店在OTA上投放的客房量是连锁酒店的两倍。
增加直客可以帮助酒店减少OTA佣金，积分奖励则能够促使客户进行直接预订，为酒店带来更多直接订单。
但后疫情时代，颠覆传统似乎是不可避免的。
毕竟对“非常旅客”而言，单次酒店入住能享受到的折扣往往比多次入住后的积分奖励计划拥有更高的价值，一个无法提供足够积分累积机会的忠诚计划也很难吸引大量的“非常旅客”。
许多酒店试图向高级忠诚客户提供“软福利”，比如免费Wi-Fi或免费早餐，以区分不同等级会员的专享服务。
以Ennismore的“不忠诚会员计划”为例，更专注于生活方式设计，并将收入分配到酒店客房之外。
一名酒店业内人士Sean O’Neil指出，“Ennismore的新忠诚度计划缺乏基于会员等级的模型，这可能预示着酒店忠诚度将发生更广泛的剧变。”
事实上，近一年时间，全球大部分知名酒店集团都在悄悄革新其酒店会员计划，测试如何摆脱简单的基于积分的会员模式。
万豪最近开始让客人兑换积分以获得难得的旅游体验，而不仅仅是酒店住宿。
这一调整反映了酒店集团思维方式的转变，即会员忠诚度应该关注如何让客户感受到旅途美好。
洲际酒店集团也在去年修改了会员忠诚度计划，开始让常旅客选择对他们最有意义的奖励，比如休息室使用权或套房升级。
去年，雅高集团计划开始提供音乐会和体育比赛的会员积分兑换，而不仅仅是酒店住宿。
国内的德胧集团去年推出的基于时空体验的全新会员体系——百达星系则以时间作为唯一价值尺度，会员不仅可以体验德胧旗下酒店产品，也可以体验剧本杀体验馆、机场休息厅。
然而，酒店经营者应该加快创新速度。
信用卡、咖啡连锁店、电子商务网站和在线游戏平台的会员忠诚度计划通常更具创新性与前瞻性。
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“不忠诚会员计划”往往可以作为酒店“忠诚会员计划”的补充。
通常来说，不是每个会员都需要简单粗暴的折扣，比如对于一些商旅客户这类折扣福利就毫无意义，因为他们通常都可以报销这部分费用。
一些商旅客户真正想要的会员福利是能够带给家人的东西，以补偿他们在旅途中花费的时间和金钱，就像一次未来可以兑换的家庭出行酒店往往可以弥补商旅途中的辛劳，此类“软福利”对于长期商旅客户仍然有着相当大的价值。
但Ennismore的“不忠诚会员计划”对国内连锁酒店集团仍然有一些启发。
透过头部集团的海量会员数量可以看出,在数字经济和社群经济不断发展的大背景下,酒店行业其实并不缺乏流量规模和获取流量的渠道。
但当下，国内一些酒店集团往往喜欢以会员数量对门店进行考核，对外会员数量则是一种“秀肌肉”的存在。
部分酒店集团虽然会员基数不断扩大，会员活跃度却普遍不高，活跃会员占比不到10%甚至更低，由此带来的会员复购率更是不甚乐观。
尤其随着现在的各个集团会员的泛滥和福利不停的削减，“忠诚会员计划”的确遇到了一些瓶颈。
这一部分“沉睡”的酒店会员往往并不是“忠诚会员计划”体系里应有的，他们或许只因为旅途中的一次意外入住被前台“送早餐”等福利劝诱办理了会员卡。
同时，由于连锁酒店行业存在主要消费群体的高度集中性问题，因此“脚踩几只船的会员”也是一个非常普遍的现象，即同一个消费者同时注册成为了好几家酒店集团的会员。
有趣的是，这些酒店会员里“沉默的大多数”却是“不忠诚会员计划”的潜在客户。
从宏观层面来看，“不忠诚会员计划”可以挖掘酒店非常旅客的消费频次，弱化行业的周期属性，增强品牌管理公司的成长潜力，有效提升酒店集团的估值。
简而言之，作为许多酒店的核心资产，“忠诚会员计划”是基本盘，而“不忠诚会员计划”有望成为新的生意增量。
本文来自微信公众号“旅界”（ID:tourismzonenews），作者：theodore熙少，36氪经授权发布。
