重读日本乐天：电商未竟，出海有戏

在许多商业分析者的眼中，中国企业出海的故事，好比一个个寻找新大陆的大航海时代故事。有人「掘金」荣归，有人折戟沉沙，有人心生退意，也有人勇猛精进。

一个正在发生的事实是，时代和环境，的确已经发生了变化。疫情作为全球性黑天鹅事件带来的影响，至今流毒在原料、生产、物流等产业链的方方面面。无论国内经济，还是全球贸易，运转齿轮尚处于恢复后的磨合阶段。

另一方面，中国企业在全球视野中，尽管身份正在从「中国制造」走向「中国创造」，但作为供给者的定位并未改变。

出海，由此正在从「可选项」变为「必选项」。而在新环境，一些商业因素已经发生偏移，由此间隙产生的认知盲区，恰好成为新商业故事的开启背景板。

比如说，日本市场。作为电商未竟之地，其作为出海目的地的价值，需要被重新审视。

一、出海「迷思」：商业故事如何续写

不同代际的人，对于出海有着不同的认知。

上世纪八九十年代，出海意味着外汇，意味着价格双轨制的特殊环境中，数以十倍计的高昂利润。21世纪初，出海意味着中国走向世界，意味着中国供应链群开始崛起，支撑起世界工厂、中国制造的集体进取。

近十几年来，出海意味着跨境电商。海上丝绸之路从战略构想开始走入现实，跨境电商起势，创业公司、物流服务商、供应链分销商在跨境领域的百舸争流，造就了关于跨境电商看似遍地黄金的繁荣景象。

回归到企业作为商业组织个体的需求，出海的目的无非是为了获得增量。其中，不乏品牌「出口转内销」，以出海为由，打造自身国际品牌形象，以此来提升市场与资本认可的品牌增量。也不乏依靠国内强大供应链和熟练的电商平台广告投放，在国外跨境电商平台上打造爆品，获得实际成交转化的增长。

然而，如果把出海比做一个江湖的话，依托供应链简单粗暴铺货的旧门派显然已经式微了。一个原因是，竞争者越来越多，消弭了此前的壁垒。另一个原因是，外部环境的巨大变化，使得只需要注重「获客」效率的搬货逻辑开始失效。

此前较为成熟的欧美市场，因地缘政治因素波动、疫情加速电商发展等因素，已从草莽相争的初级阶段，进入到寻求「获客+转化+交付+经营」一体化效率最优解的精细竞争阶段。

换句话说，出海开始涌现出两条泾渭分明又并行的方向——「品牌出海」与「跨境卖货」。

对于传统品牌而言，在本土市场基本盘之外，全球化战略是一种增长上的必然。在陌生市场下手的第一步，显然是更能接近大体量当地消费者的线上渠道，找到最适合自己品牌切入的起点。

而对于新锐品牌来说，出口跨境电商反而摆脱了品牌力的桎梏。任一出海市场，都是其可以试水的销售增长点。更应该关注的，是自身产品与市场需求的匹配性。

「这也是我们想要对中国商家说的。」日本乐天集团海外营业战略中国事业课负责人周洋表示，在他看来，中国企业想要出海，首先破除迷思，清楚自身需要在哪个维度获得增量，而非为了出海而出海的无效动作。

二、电商出海，需要重新认识的日本市场

中国商家对于日本市场，并不算陌生。

在线上需求爆炸式增长的2021年，出口跨境电商的从业者们，普遍习惯于「多平台布局」。不同国度、类型电商平台的中国卖家数量迅速上涨。其中自然也包含了日本。

毕竟，日本作为出海市场的价值，的确诱人。

从居民购买力来看，以名义GDP计算的国家经济实力，日本常年稳居全球第三。就电商发展情况来说，电商规模也被Global Data等多家机构认定的全球第四大电商市场。

与此同时，日本由于毗邻中国的地理优势，天然自带了其他市场无法超越的物流时效优势。

比起欧美市场需要半个月才可以发货到当地的时效来看，日本市场一周就可以发货到仓，对卖家而言，缩短了回款周期，资金链相对友好。综合来看，日本作为出海目的地，对比欧美、东南亚等热门选项，价值也极为突出。

但抛开语言问题不谈，日本买家对于品质的高要求，在跨境电商从业者圈层中，也是公认的事实。一位跨境电商卖家曾公开过自己多平台的数据，同样一款厨房小工具产品，在欧美市场的电商平台能获得4.2（总分5分）的评分，但并不意味着在日本市场就能同样获得高分评价。背后的逻辑在于，产品的实际功能需要结合日本市场的使用习惯，进行本地化，才能获得日本消费者的青睐。

而中国商家更需要关注的是，日本电商正在迎来「二次发育」。此前，以衡量电商行业发展的重要指标EC渗透率（电商交易额占整体交易额的比例）作为参照系，就日本经济产业省官方数据显示，2020年，美国的EC渗透率为约为14.5%，中国约为44%，日本仅8%。

据经济产业省官方数据，2021年日本B2C电商市场规模大约增长了8.61%，总额达到13兆2865億円（约合人民币6665亿元）。移动端的购物比例逐年上升，目前基本跟PC端各占半壁江山。而另一份Statista的报告，则揭示了日本市场的一个特征变化：2021年，大多数年轻人与中年消费者通过互联网购买商品与服务，在30-39岁的受访者中，有67%在过去一年中网购过。

「究其原因，是用户的需求发生了变化。」周洋认为，这是本土消费者的家庭消费需要与个人消费习惯这两个维度发生了明显变化。

就家庭场景而言，群体性居家时间的加长，引申出更多的家庭需要，并且部分线下消费，受到疫情影响，已经向线上迁移。一个很鲜明的佐证是，作为日本人群曾经核心线下消费的居酒屋场景，即使在疫情放开之后，依旧无法恢复到此前的盛景。

而就个体情况出发，青年回归自己家乡就业的情况，开始在日本演变为一种现象级风潮。被称为「U-Turn」现象的就业、生活方式，让一群习惯了在「一都三县」大城市圈生活习惯的群体，在脱离成熟商业业态后，需要用电商方式在家乡普通城市延续自己的生活。

「目前日本的电商渗透率，与电商成熟国家依旧存在差距，业内的普遍判断成熟阶段是在15-20%左右，目前还有很大成长空间。」周洋判断，日本电商的爆发周期，还将延续相当一段时间。

与此同时，旅居在日本近三十年的周洋，有明显感知的是，日本作为成熟消费社会的性质，和电商处于加速发展的状态，两者之间存在供需矛盾。

日本此前较为辉煌的制造业，和较为强劲的消费力，使得不少创新品类的产品，率先进入到本土家庭中。随之而来的，是需要更新换代的需求。

「比如扫地机器人一类的产品，在十几年前就是许多家庭必备。」在周洋的感知里，许多产品的本土创新有些停滞或者钻牛角尖，其实并没完全满足细分的消费需求，「遇见了具有创新功能比如说AI能力的新一代产品，更新换代是很确定的事情。」

但并非所有类目，本土都具备自给自足的创新能力，只得外求。这又使得日本市场开始兴起「海外购」的风潮。恰好成为中国品牌在寻求出海过程中，开始商业故事的绝佳条件。

三、品牌出海，「乐天」知命

海外购风潮里，率先洞察到趋势的，正是前文已经提到的本土龙头日本乐天市场。其先是专门开辟了海外购专场（即日文的海外通販），并早在2019年日本乐天市场就开放了中国主体入驻。

对于中国商家来说，日本市场绕不开的平台之一，一定有日本乐天市场。

但并非所有的商家，都适合。日本乐天市场的商业模式是B2B2C，这样的定位决定了它对于商家、产品质量把控上的严苛，也会对卖家在客户服务能力方面有着非常明确的要求。

用中文语境更能理解的方式解读，日本乐天市场的人货场逻辑。最为重要的「人」，日本乐天市场背后是覆盖文旅、支付、金融等数字生活全领域的乐天集团，以统一乐天ID通行的乐天经济圈，ID数达1亿量级。

其用户画像从学生党到家庭主妇都有覆盖，并且消费主力群体集中在30-50岁掌握家庭财政大权的女性手中，承担家庭日常生活的大量需求。

作为供给交付的「货」，则可以看出日本乐天市场的倾向——更需要有产品开发能力的卖家。日本消费者对于产品品质的要求，使得倾销打闪电战攻占市场份额的常规电商打法，在日本失效。并且总是要货比三家、做好攻略的消费方式，也反向要求着高质量、新功能的产品。

而作为「场」的价值，日本乐天市场的定位是需要商家经营的「线上shopping mall」。可以自由创作的店铺版面，支援开店卖家的自有物流服务系统乐天超级物流RSL，与R-messe和R-mail这类通讯系统，这些电商基建又会让中国商家感到几分熟悉。

作为平台方，日本乐天市场并非纯粹放养。除了开设海外购频道之外，其也在组织着各类「专场」活动，比如中国厨房小家电专场，很好地引流到整个类目下的品牌店铺。

特别值得注意的是，与大多数境外电商平台不同，卖家激活日本乐天市场账号后，系统会给卖家分配一位运营咨询经理。运营咨询经理能够提供的服务，包括基于类目的销量和趋势动态，提供店铺优化与选品建议，并根据店铺数据提供分析等等。

出于对中国市场的看重，日本乐天专设了中国团队。以周洋为首的团队，会以「伴走」的形式陪伴中国品牌出海。

在日文语境中的「伴走」，更接近于「助力」。这更能体现日本乐天市场的定位——不仅是为商家提供一个销售产品的渠道，而是一间能够长久经营的线上旗舰店，一片品牌成长的土壤。

不乏有已经在日本市场，吃到电商出海红利的中国商家。添可、极米科技、正浩EcoFlow，这些在国内通过产品创新在细分领域获得增长的新锐品牌，在日本凭借产品力迅速打开市场，并具备相当规模。

就日本经济产业省2022年8月发布的电子商务市场调查显示，中国三大优势品类在日本的电商化率，分别为生活家电38%，家居杂货28%，服装配饰21%。

在周洋看来，中国商家的最大优势，建立在中国庞大的供应链体系上。而商家想要真正实现品牌出海，想要在日本乃至更广阔市场获得增长，需要转变两方面的认识。

一方面，「需要中国商家们针对本土市场的洞察，发挥自身产品创新优势」，从新功能、新领域切入，获得相对空白的市场，成为成熟消费社会中用户更新换代的选择，一个很显著的案例是，就是极米的投影仪，在电视类目之外完成了突围。

也正式对产品开发能力的重视，日本乐天市场对中国供应链的挖掘，开始向上游深入，具备产品能力的工厂型卖家，反而成为这轮出海红利中极有可能受益的那一批。

另一方面，则是中国企业需要调转思路。严格来说，对于企业而言，跨境电商并非新鲜事，在跨境电商群雄并起的华南地区，也并不罕见。

但在出海环境已经发生变化的当下铺货堵爆品的玩法，效果已经开始衰减。开始走向精细经营的竞争阶段。这需要商家真正拥有触达本土市场的能力，了解当地用户的消费链路。

「日本用户对于一件产品的消费决策触点，会精细到产品详情页上面某一个参数的实际数据。」一位跨境电商从业者举例，两家同样售卖iPhone手机的店铺，若是一家详情页没有标注手机重量，消费者会毫不犹豫地购买有详细标注的商家，「哪怕两者之间存在价格差异。」

「这也是我们作为乐天市场中国团队的价值所在。」周洋介绍。在没有语言壁垒的前提下，以官方身份为国内传递日本市场一线实际的实际需要和消费动向，提供经营的助力；又为日本市场提供中国企业的创新产品与品类变化，了解中国供应链里的日新月异。

对于中国企业而言，无论是以跨境电商视角获取一个新渠道，抑或从品牌战略考量，由日本起航辐射全球市场。日本作为一个处于特殊红利期的电商市场，恰好是中国企业寻找自己「增量」可能性的练兵场。