十二光年，开启Z世代的兴趣消费生活

未来是属于「你们」的。

放诸商业视野，未来属于年轻人的判断同样成立。可是，关于「你们」的认知，却始终处于朦胧状态。90后、00后、Z世代、Y世代……各种名词的分类，看似将年轻群体分门别类地装入代际的盒子，贴上一个个提炼出的标准化标签。

标签是否成立？或者说，是否真正有品牌抓住了那群注定登上消费主力舞台的消费未来？

仅针对Z世代，有人似乎已找到了答案。十二光年，围绕Z世代兴趣爱好消费而逐步发展成的文创综合产业链运营平台，从它们的实践中，找到了Z世代群体的注意力与消费力的决策因子。

一、 认识Z世代

严格来说，所谓世代概念，并非草率地以出身年份按整数划分。其群体性概念的形成，从社会学意义上出发，更多是因为某一代际群体，生活地域相关联，且在成长过程中同时经历着一些重大事件。因集体记忆导致思维与认知的大致趋同，因环境与技术维系着生活习惯的近似，可以被提炼出标签性的最大公约数。

换句话说，这是一批经由信息媒介、社会事件、成长周期共同定义后，具备显著共性的群体。

Z世代的概念，比较公认的维度，是1998年至2014年期间出生的群体。用更通俗的话语表达，这类群体是天然的数字原住民，天生伴随着数字化、网络等消费关键词。与此同时，Z世代群体伴随着2008年北京奥运、移动互联网普及、垂直内容圈层崛起及新冠等横跨文化、社会、设计等多领域的共同事件，塑造成一批与此前消费观迥异的群体。

可以这样认为，尽管部分Z世代的确已步入社会工作，但大部分Z时代群体，还是包含小学到大学的全阶段学生群体，尽管消费力初显，但更多的消费力锚定在未来。

厘清了世代的概念，更需要认清Z世代群体的主力分布。就此前青山资本《Z世代消费图鉴》显示，所谓Z世代群体大部分集中在下沉市场，且相当数量群体依旧停留在小学与初中年龄段群体。

在十二光年品牌创始人Carrie看来，Z世代群体的消费认知与观念，与此前群体存在较大差异。一方面是对于强社交属性、多元化以及民族文化等抱有更强好奇心和接受度，另一方面则是对于悦己心态的个性化需求表现。

商场开业活动把Z世代作为主题

换句话说，消费的未来主力，正在以自己的行为，重新定义“主流”。一度成为热议的盲盒、国货热潮，可以视为这份主流趋势的外溢。

“这并不意味着Z世代是统一标签的，相反，这是一个矛盾并存的群体。”Carrie认为，在努力工作与躺平之间「仰卧起坐」的燃丧综合态，线上社牛线下宅家的生活习惯……Z世代为代表的青少年群体，在社交媒体为载体的线上世界与实际生活的现实空间中，展示出大众认知里应该互斥的综合状态。

“而应该看到的是，这种状态背后的倾向。”Carrie将之总结为个性化的兴趣认同：只对自己的兴趣负责，并且为之付出情绪、精力甚至消费力。

二、 从「搭子」与「圈子」说起

群体特征的变化，会构造崭新的社交关系。Z世代在社交关系层面的共性，是「搭子文化」的崛起。与日常职场中的饭搭子类似，其社交圈层根据兴趣爱好与生活状态，需要社交能量的补足。

而独生子女叠加快节奏现代生活家庭的影响，Z世代普遍需要认识更多朋友，或者说陪伴感需求，却具备极强边界感。这种构建与抽离都极为轻巧的社交方式，显然更中他们的下怀。也足够满足社交需要。

「这或许也是十二光年能够快速触达Z世代群体的一个原因。」在宅或者说二次元文化的外表下，十二光年抓住的是Z世代们以搭子文化为代表的浅社交方式，以汉服巡游、茶会等看似小众的圈层，以浅社交的方式，快速聚拢大量其实此前并无强社交关联的群体，并成为一个社群的雏形。线上与线下之间的壁垒，开始模糊。

与之对应的，是各类以兴趣为原点聚合的各类圈层。以较为新鲜的设圈（OC圈）为例，以购买个人设定的方式，通过插画师、周边等方式，不断拓展个人设定，获得更多圈内影响力——一种朴素的个人IP延伸。

十二光年的消费锚点，正源于圈层文化。其核心的逻辑，在于给予兴趣圈层为核心拓展的消费路径。

佛山定期举办汉服巡游活动

“圈层消费的路径，和大众消费路径是不一样的。”Carrie常年在各类圈层，深谙圈层消费链的差异所在。一方面，小众爱好的圈层受限于供应链和产能限制，大多以意向金-定金-尾款-截图展示-二手市场等路径循环往复，构成了许多圈内人才了解的隐秘角落。

另一方面，又因为现货、预定、尾货等不同属性，有了自己内行的一套价格体系逻辑。并且凝聚着特质极为明显的消费观念——该省省该花花，愿意为高价值的产品买单，也要为小金额的优惠发力。

或者说，Z世代更需要消费平权与公平。这背后与其消费驱动力不无关系。大多Z世代选择商品决策维度具备鲜明时代特征，幸福感、惊喜感、品味与个性的表达等方面，都是决策比重的高权重维度。

更为关键的是，无论是学生群体还是步入社会的劳动者群体，其消费的核心目的，已经从基本的维生转向了悦己，一种从自身精神需求出发的底层消费逻辑。这意味着，Z世代的消费决策，尽管本质上都是为自己买单，但买单的目的更多在精神层面。

品牌与消费者的关系，也由此变化。不再是单向供给、单向需求的单行道，而是品牌与消费者合伙，消费者本身参与到了品牌与IP的成长。

毕竟，大部分圈层的消费方式，都是从圈内自产自销开始的。而仅有足够有后劲和大众共性的圈层，才能完成从小众爱好到大众趋势的破圈。「最为典型的，就是汉服。」

十二光年孵化的汉服品牌

三、十二光年，找到热爱

十二光年在商业领域的普遍印象，是集合店模式为主题的文创品牌。早期产品大多以JK、汉服、Lolita等所谓「三坑」为主，并根据市场流行元素进行调整。也不乏有人认为十二光年就是三坑专营品牌。

十二光年线下门店是许多年轻人的碰头地

但严格来说，十二光年的核心逻辑，是找到年轻人的爱好，并为之提供足够的产品与文化共振。

“我们认为Z世代为首年轻群体的消费特征，是为热爱消费。”Carrie结合圈层消费中，品牌与消费者合伙的方式，认为适合Z世代群体的品牌，会是更多个性鲜明的中国原创品牌。

为此，一个延续至今的商业模式是，十二光年会跟优秀原创品牌及IP合作，结合十二光年的人群特点，推出品牌联名款以及渠道专款，同时签约优秀设计师进行产品共创，给到消费者强设计感的消费体验。

与此同时，十二光年也不乏自己的产品品牌。各类主题的三坑品牌之外，还有主打治愈经济的棉花娃娃（可以视为棉花为主要材质的芭比娃娃）等。

草莓宇宙参加淘宝造物节

而在服饰、潮玩品类之外，十二光年也在摄影、影视、IP等领域进行品牌的孵化，本质还是品牌创立的初心，从圈内同好再上一层，提炼出更具普适性的「少女力」，切向更广泛的大众消费者群体。

“可以理解为，我们在‘捕捉’年轻人，或者说，在捕捉未来。”Carrie表示。十二光年线下场景也因此摆脱只是集合零售门店的定位，转向凝聚社交、创意、创作多个功能的文化体验空间。在主题化的沉浸式逛店体验之外，十二光年能够提供的，是作为城市年轻圈层的聚集地，为每一座城市营造身边的童话乐园。