破局电商海外市场｜《RoadShow》拥抱Meta，迎接全球商机

4月27日落地上海的“拥抱Meta，迎接全球商机”活动现场，数十位品牌和平台方，就出海领域比较关注的话题，输出看法意见。

过去几年，全球化市场发生了非常多的变化，比较明显的变化就是速度和强度都是非常快的，所以这种情况下，趋势也更加的难以预测。与此同时，今年有特别多的企业关注出海，并把全球化作为核心的战略定位，对于企业来说，能否看清未来，也决定了后续资源匹配和战略的需求。为了帮助大家对全球趋势有更好的理解，以下为Meta大中华区新业务拓展总监李媛的观点分享。

李媛：各位来宾，大家下午好！感谢大家百忙之中来参加这次跨境的交流会。我叫李媛，是Meta负责华东地区新业务的拓展，感谢夏秘书长的开头，看到行业协会非常支持这个领域的发展，接下来分享一下如何破局海外电商。

今天分享两个模块，一是为什么要做DTC直营电商，二是中国品牌如何破局海外。

什么是DTC？它的英文全名就是direct to consumer，直营电商，您自己有自己的电商网站，可以通过您自己的品牌和平台去推销您的产品，而不只是通过其他的电商平台。有什么优势呢？

1、您可以自主的掌握与消费者的关系。因为您是自己的平台，可以决定你的推广节奏和形式。

2、您可以个性化讲述您的营销和品牌的故事，比如说您可以在你的平台上定制化的去宣传您的内容或者是请明星代言等等。

3、营销驱动产品迭代。因为您有您自己的电商平台，有自己的私域流量，那就可以根据用户的喜好或者购买行为，去优化您的供应链，或者是您的产品形态，价格等等。

1、自主掌握与消费者的关系。

回顾一下我们去网购的时候，大家会经历哪些心里的活动或者实际的活动呢？在很多年前，我们刚开始网购的时候，通常是我想要买什么，然后我去网上搜索，然后我再买那个产品。随着互联网的发展，包括媒体形态的改变，其实通过我们的社交媒体，您可以把您的产品先推到您的用户面前，可能您的产品很有创意，比如说您有很新奇的玩具，我看到，我本来不想买，但是这个产品的非常有特色，价格也很吸引人，我可能会点进去购买。您的促销行为一定程度的从相应的被动变成了主动。

看一下这些图，就是实实在在Meta的一些社交的产品，在Facebook上刷你的朋友圈，看到一条广告，可以点进去。第二个是在Whatsapp上聊天，你有你的企业账号，点进去可以跳转到企业账号，跟用户进行对话，您的商家自主掌控权非常强。

2、个性化讲述品牌故事。

怎么样打造您的品牌呢？品牌未必是要非常得高大上，去砸钱请明星代言等等。品牌其实从看到一个产品和一个网站开始，它的一句文字，一个LOGO都代表着您的品牌。在做出海的DTC，怎么样建立您的品牌呢？我们总结了有四点：

一是有一个核心的品牌价值，以区别于跟其他的竞品。

二是您的文案也要持续地向消费者去传达您的理念和你的故事。

三是会建议色调统一，比如说我们看右边这个图片，虽然左边和右边两张图不完全一样，但是它因为色调和风格非常接近，所以我们会有一个很强的品牌的视觉印象。

四是持续性地打造你的视觉故事，比如说随着推广活动的增多，内容增多，可以把KOL的互动内容可以持续传播出去。

讲一些比较实用的东西，如何破局海外。

从三个角度来讲如何破局：一是新市场，二是新流量，三是新品类。

第一，新市场。

跨境这个词听起来高大上，大家会想说很早以前是跨国的大公司才去做的事情，看一组2019年和2023年全球互联网用户的数据的对比，在2019年的时候全球拥有38亿的互联网用户，这组数字到现在高达43亿，移动互联网的角度也是有飞跃的增长，从32亿增长到现在39亿，其实这是非常惊人的数字，是一个很大的市场等着我们挖掘。

我们之前平台根据一些用户做了一个定量的调研，我们统计在调研的跨境卖家有超过80%认为跨境的零售贸易给他们带来了实实在在的利益。我们对一些网购的用户也做了统计，我们可以看到东方和西方的国家都有很高比例的用户表示他们会网上跨境购物。

现在不论在座各位是大的品牌，还是中小企业，我们其实都是全球贸易的一员，像社交媒体，搜索引擎或者广告平台、支付平台都是非常完善的一个设施，其实您出海的成本并没有想象的那么高。

我们统计到目前为止通过我们平台曾经的定量调研发现，其实绝大部分的中国中小企业出海会把大部分的预算放在北美市场。

如何破局海外市场呢？下一个蓝海在哪里？

上面是中国中小企业出海的一个区域分布图，下面是全球中小企业推广区域的对比。

蓝色部分是北美区域，相比全国其他中小买家来说，我们其实差不多，跟我们差不多有35%的预算放在欧洲地区，其实欧洲地区是可以挖掘的一个地方。

语言的维度分解，中国中小企业的卖家主要预算还是花在英语区域，全球其他中小卖家像法语、德语、西班牙语区域也会做一些投入，这也是我们值得挖掘的地方。

之所以有一些经验统计发现，做得比较成功的跨境企业，它可能大概40%的预算是花在北美区域，就是说您一定程度是可以调整您的预算架构的。

中国中小企业出海北美比较多，其中美国是比较大的目的地，看一下这个数据，他们的人口大概3.3亿，语言主要是英语，除了英语还有西班牙语，这个不要忽略。在美国的网购排名前面的城市有洛杉矶、芝加哥、纽约。

他们主要使用的网购的数字平台除了电商平台之外，还有像我们的一些社交平台，比如说Facebook占比78%，instagram62%，Messenger61%。

在电商行业有几个关键的大促点，国内有双十一，海外也有类似的大促的节点，比如说有黑五、圣诞，这个时候因为很多的商家其实有很大的折扣，加上是节假日是礼物的旺季，很多用户想把购买的物品储备起来放在有大促的时候一起购买。像这种黑五、圣诞节这种大促在第四季度电商额占到第四季度的78%，这是非常惊人的数字，如果未来做跨境电商可以好好利用这些节假日。我们统计到像第四季度特别大的以外，还有一些其他的，比如说即将到来的母亲节、父亲节、独立日等等，我们看到很多跨境卖家已经在预热了。

美国用户网购的时候有什么期待？

1、希望有顺畅的支付、配送、退货的体验。如果我在美国想购物，我支付的时候，没有我要的信用卡支付或者数字支付，可能会流失，就不想购买了。你在配送的时候，我发现你要一个月以后才到货，也不想购买了，这些流畅度大家可以在里面。

2、美国的用户会更信赖的品牌，因为你是跨境的卖家，他对你品牌和质量不了解的时候，品牌就很重要。

3、价值观也是他们所信奉的，比如说加入一些慈善元素或者环保等等。

下一个蓝海在哪里？

其实在韩国、英国、德国、美国等地方，他们的用户是非常热衷于网购，而且他们的互联网基建非常完善，人均付费率也是比较高的，这些地方大家可以未来去探索。

除了刚刚相对比较成熟的区域，像印度、西班牙、印尼、中东也是近年来非常火热的区域，这是未来可能下一个机会。

寻找下一个蓝海，从这四个维度看：

1、语言上。如果您是英语区域，除了美国还有加拿大、英国、澳大利亚等等，他们都是讲英语的，而且文化上也相似之处，这几个区域是大家可以拓展的地方。

2、从地域分布，像欧洲以及小语种国家可以探索一下。

3、离我们的供应链比较邻近的地方，像东南亚、日本等等。

4、进阶可以考虑向中东，海湾六国的付费能力其实是非常强的。

印尼市场近年来比较火热，无论是电商还是应用，这个区域都是很火热的赛道。

印尼市场人口有2.7亿，这个数字跟咱们刚刚提到的美国差别不是太大。语言上主要是印尼语，这一块大家可以重点关注一下。

印尼购物者关注点：

1、与商家可以直接互动，如果通过某电商购物，我希望跟他发消息，希望他回我，如果不回我，觉得你是骗子，所以不购买你的产品，可以跟当地的用户互动，大家多花时间在这里。

2、希望买到性价比比较高的产品，可能跟当地的经济发展挂钩，他们比较在乎价格，比如说强调价格元素，或者是产品质量，性价比的元素。

3、希望比较有顺畅的履单的服务，比如说支付、到货时间、退换货等等。

第二，怎么破解流量这一块。

今天跟大家介绍一下Meta主要的一些产品，我们是一家社交公司，有一些社交产品矩阵，最早的就是Facebook，我们也有instagram比较视觉化，比较潮流的平台，很多年轻人比较喜欢的产品。还有Messenger，直接可以跟用户产生对话，Whatsapp是非常私密的，如果你是企业的用户，可以申请您的企业账户，可以对接API的功能，达到自动回复的一些功能。

看一下这个数据，其实各国用户在我们平台的购物的比例都是非常高的。像英国在Facebook购物高达76%，印尼、美国各个国家，不管是东方还是西方，很大程度接受我们的产品，使用率非常高。

我们确实帮助很多企业做了跨境的营销，也实实在在地赚到了钱。可以看到每个月有差不多2亿的企业通过我们去接触到消费者。有超过900万活跃广告主使用我们的广告解决方案。

刚刚提到新流量，比如说以信息流的方式其实是非常久了，新推出了一个Messenger for in the generation，in the generation就是说表单，比如说我要推广一个服务，可能我的用户看到广告以后，不会立即购买，但是我有兴趣了解，我就会跟他点击，跟他聊天，我跟他互动产生对话，这些信息是用户自愿提供的。有了信息以后，可以进一步跟他沟通，比如说他有没有兴趣使用你的课程，购买你的产品，有VIP服务等等。

除了Messenger是即时通信的工具，还有Whatsapp，是非常私密的一个聊天工具，还有像instagram direct，这是视觉的社交平台，大家可以视觉图片传播您的产品和品牌。

说了这么多怎么做营销呢？

做电商平台或者是打造自己的品牌，你有不同的类型，有的厂商是希望通过自己的网站去销售自己的产品。通常我们会觉得这个是在营销漏斗的中层和下层，我们会推荐使用像品牌内容广告、直播、动态广告等等，需要安装转化API，是线上的。

当然除了这个之外，还可以通过电商平台卖你的产品，这也是在中下层漏斗。当然细节大家有兴趣可以通过代理商获得这些资料。

讲一下营销漏斗，什么是营销漏斗？

我们知道购买东西的时候，触达到百万个用户，大家先看到你，然后再往下走，我有兴趣跟你互动或者了解你，可能这个人群就变少了，像一个筛子一样，再到下面是愿意购买，人更少了。从这个逻辑来讲，最上面就是打造知名度，就是品牌宣传。这个用户还不知道你，需要做一些品牌营销，流量曝光，我们会推荐一些跟品牌推广有关的产品，比如说reels，非常动态的新的版位。

在中间的漏斗，希望跟他互动，想要引导他做一个点击或者跟我对话，这个时候可以用一些相应的产品，比如说点击这些功能。

到现在购买，不管是安装APP还是直接下单买一个商品，这个时候会有转化广告。不管是哪个层级都要建议你安装我们的转化API和像素，帮助您追踪和优化你的投放效果。

预算怎么分配？

如果您是一开始在早期想推广品牌，预算可以比较大力度放在上面层级，先让大家先看到你。再到中间，如果你是要转化效果，可以把预算往下挪一点，希望大家直接以购买付费的结算的方式去投放你的广告。如果你是两边都想要占，建议预算一比一的分配。

第三，新品类。

之前跨境电商最早主要做出海的产品有女装、3C，这是比较大众化需要的产品。其实还有很多的机会是没有被挖掘的。

我们统计各个国家最受欢迎前五名产品的情况，服装是排名第一，除了服装，玩具、平板3C产品、耳机都是比较受欢迎的品类。还有珠宝首饰、鞋子，大家都可以关注一下。

我们做过一些调研，最热门的单次网购商品的品牌词，比如说耳机、电脑、电子游戏、旅游相关的交通票券、国内度假的商品等等。重复购买比较高的一些商品词有奶酪、洗发水、休闲食品、清洁产品等等。还有更多的品牌和产品词可以参考，比如说服饰、饮料、健康、娱乐等等，大家有兴趣可以索要资料。路子很宽，不用集中在很窄的赛道跟他们竞争。

海外购物者会关注什么样的东西？会愿意让他们购买？

1、价格更便宜。我在美国突然看到一条广告，他可能卖一样东西，咱们供应链是一个优势，生产产品需要10块人民币，在美国10块美金也能接受，这中间对厂商来说中间的差价还是挺有收益的，对于用户来说，也是很便宜的，这是大家值得挖掘的地方。

2、选择更多。我在本地买不到的产品，我在网上可以购买。

3、新奇有趣的，刚刚聊到非常有趣的中国的品牌，有很强的品牌性，中国元素和文化，像这种西方对于中国文化接受度越来越高，也是值得挖掘的点。

4、品质。

5、市场独有。

6、信任的品牌等等。