圆桌论坛：新兴市场的流量红利与困局｜2022中国—东盟跨境出海峰会

2022年9月17日，2022中国—东盟跨境出海峰会在广西南宁圆满收官。36氪邀请到众多代表企业在峰会上分享真知灼见，对文化出海、消费出海、跨境电商等话题进入深入探讨，共同寻找数字经济时代的新出海机遇。通过他们的思考与洞察，期待可以帮助中国企业更进一步理解东南亚市场、抓住确定性的红利风口。

在峰会现场，36氪华东品牌市场部负责人平俊杰作为圆桌主持人，与杭州卧兔网络创始人兼CEO胡煜、汇量科技热力引擎品牌事业部总经理付凌健，以及36氪副总裁李政，共同就《新兴市场的流量红利与困局》这一主题，进行了一场精彩的圆桌论坛。

杭州卧兔网络创始人兼CEO胡煜坦言，今年是跨境电商重生的一年，一鲸落，万物生，有人降，有人涨，这是一个很好重新开始的机会，特别是对于D2C品牌玩家来说，是一个非常好的机会。

汇量科技热力引擎品牌事业部总经理付凌健认为，现在不是DTC的元年，DTC目前可能还处在一个基建的准备，等到平台电商红利下去之后，考虑通过社交能力来推动 DTC销量，尤其像现在Youtube、Ins和TikTok三大矩阵。

36氪副总裁李政表示，整个全球局势上都是逆全球化的状态，我们怎么通过数字化的方式去改变逆全球化，这是跨境电商未来面临的一个巨大挑战。

以下为圆桌论坛实录，经36氪整理编辑：

平俊杰：请各位嘉宾介绍一下自己和所在的企业。

胡煜：大家好！我们卧兔网络科是一家品牌化出海赋能公司，提供包括海外红人营销、TikTok整合营销等服务。作为一家技术驱动型公司，自主打造海外红人营销必备神器——WotoHub。公司扎根海外红人营销七年，海外网红资源突破1000万，是业内链接全球意见领袖数量Top的公司。成功服务美的、创维、小米、Anker、RELX、SHEIN、完美日记、支付宝、网易游戏、米哈游、游族网络、青岛旅游局等2000+知名出海品牌客户。    

付凌健：我来自汇量科技，目前负责热力引擎品牌营销业务。热力引擎提供一站式营销解决方案，以AI与云原生为基底，提供数据管理云、数据分析云、智能投放云三组营销工具集，赋能企业客户实现业务数据化、数据资产化、资产效果化。应用场景如为网站提供千人千面的个性化页面，助力独立站转化率的提升等。

平俊杰：我们知道疫情以来现在跨境出海行业经历了很多变化，行业爆火之后，我们现在遇到了亚马逊的封号，包括今年增长可能也有些乏力，所以想先请各位分享一下自己感受到的变化有哪些？

李政：从媒体角度来看，首先肯定是遇到很多困难，不光是去年封号的问题，今年某些大平台下滑也非常严重，不难看出原来这种比较粗暴的铺货模式遇阻，当然从我的角度，也看到了很多新的机会。一个是看到大厂，不管是菜鸟还是京东国际，还在大力布局，以及最近大热拼多多，也加入到了跨境电商领域里来，所以大家还是很看好这个领域的。另外我们也会看到各地的政府对这块的重视度越来越高，包括像襄阳等非一线城市都在做跨境电商的试点服务区，以及亚马逊和杭州要联合做跨境电商的服务区，所以我觉得这个也是很值得大家关注的事件，从政府来看还是很看重这个市场的。

胡煜：关于今年增长乏力的情况，得从不同的维度来看，如果从大盘或从大卖家的维度来看，确实会出现增长乏力，我们看到像杭州、华南地区以产品为导向的很多品牌方和垂直类目的商家，今年的发展非常好，基本属于利润和营业规模双增的现象。

为什么在同样的环境中有人增长、有人下降，我们要向增长的学习，原因有两点，第一是大家要放弃那些纯粹的黑科技，要更多的返璞归真，回到产品、设计、研发和消费者的需求，是以产品驱动，而不是纯以营销数字化驱动。第二是要加大差异化能力的打磨，尽可能减少纯价格性的竞争，今年很多商家难点在于真的很卷，卷到海外仓的货物大规模堆积，大家需要考虑的是如何去做品质或品牌的差异化，好的案例有很多，比如一些新的垂直类目，户外的垂钓、帐篷，都有一些独立的品牌在欧美开始流行，这是中国品牌出海的一个很大优势，总的来说，我觉得今年是跨境电商重生年，一鲸落，万物生，有人降，就有人涨，我觉得是一个重新开始得很好的机会，所以对于我们新的一些D2C品牌玩家来说是一个非常好的机会。

付凌健：我觉得跨境电商整体来讲分成三个阶段，第一个阶段是直接做B2B的外贸型，包括今天东盟的会议也是这种制造直接外贸。第二个阶段是平台型，早期有大量的跨境电商是通过流量红利快速拿到一些机会，但我觉得这样的机会可能会越来越少，现在的流量红利越来越细分化，可能兴趣电商领域还会有一定的机会，但是TikTok整体的电商大盘在整个东南亚占比还是不高，只有5%不到。

大的机会上，从流量红利进入到品牌红利，我们今年发现大量的卖家，尤其是在亚马逊的卖家转型做独立站、DTC，但做DTC想很快速获取生意是不容易的，一旦做了DTC，品牌有升级，亚马逊的生意提升了20%-30%，品牌溢价带来了整体商品的溢价，我觉得东南亚很有可能经历一样的过程，就是先从外贸型企业进入到平台电商，包括Shopee和Lazada这样一些平台型企业，有了生意基础之后想要去做DTC，我不认为现在是DTC的元年，可能DTC现在是一个基建的准备，等到平台电商的红利下去之后，考虑通过社交能力来推动 DTC销量，尤其像现在Youtube、Ins和TikTok三大矩阵，现在越来越多海外的社交网站，包括胡总也比较有经验，我们现在发现一个趋势是红人营销越来越偏向于分佣体系，也就是说假设我们未来独立站建设之后，红人既可以发挥品牌营销的机制，同时也能分佣，我相信对很多出海的卖家相对更容易接受，如果这个卖家一上来就说我们要做品牌，做品宣，甚至做一些电视广告，这个路程、门槛会相对高一些，但是不得不承认，如果做了一些品牌广告，其实整体效果，包括它的溢价很高，所以这对卖家来讲是一个平衡，但过去的靠流向、靠快，包括靠爆品的思路，我认为目前其实这个窗口越来越窄。

平俊杰：面对新兴市场的流量红利和困局，大家认为流量红利和困局在什么地方？

李政：从全球的角度来讲东南亚还有非常大的潜力，年轻人接入互联网的数量非常多，还有很大的市场可以挖掘，另外从全球来看，拉美是一个蛮大的市场，包括巴西、阿根廷等等的新兴市场，虽然文化上差得比较远，但是经济发展阶段会接近于东南亚的状态，所以从红利上面来说，我觉得也是值得关注的。

当然，困局也会比较多，一个是全球经济，整个全球局势都是逆全球化的状态，如何通过数字化的方式去改变逆全球化，这也是我们跨境电商遇到的一个很大的挑战。

胡煜：今天本来聊的很多都是东南亚的红利，东南亚红利大家都说过用户比较年轻，有消费的动力，当地有很多硬刚需，我这里不想太赘述东南亚这个市场，最近我跟很多品牌方、商家朋友在聊2023年规划的时候会聊到一个新流量市场，就是拉美市场，拉美市场现在有一个数据比较可观，拉美人均GDP高于东南亚绝大多数地区，同时大家可以看到以巴西为首，去年该国人均GDP1.43万亿，有66%的用户开始在线上、互联网上购物，购物的客单价高过120美金，我们发现这个市场更有竞争力，那这个市场有什么痛点？早在2011年，我在阿里做巴西市场的时候就遇到了，那个时候我们发现巴西跟中国的距离，如果地球打个洞就可以直接穿过去，大家可以理解物流时效是什么样的场景，我们当时有一个商品要运180天才能到大客户的手里，他买的是一个婴儿床，小孩都站起来，床还没有到，是挺悲摧的故事，那年通过世界杯看到很多巴西人疯狂地购买世界杯产品。到今天物流能控制在30天，包括菜鸟，菜鸟现在也可以把物流控制在30天内，但还是会遇到一些比如清关上、税务上、合规上的问题，包括本地最后一公里配送的问题，我觉得拉美市场的挑战还是在物流，当然还有支付，以前我们说巴西人付了款，一个星期以后银行给一个账单，一个月以后用户拿着银行去结钱，这种支付方式大家很好奇，很奇怪，但是当地最流行，所以我们看到Atome在做分期付也挺好，让用户先买后付，所以我觉得这是任何流量市场的基建。

刚刚付总说我们的红人流量，其实红人流量现在也很好，在巴西很多红人开始分享、带货，包括在东南亚也有很多，东南亚我觉得是最多的，可说最有可能实现红人分佣制体系的一个区域，欧美我们推行得比较困难，但是东南亚我们觉得是非常大的机会，希望大家关注一下拉美和东南亚市场。

付凌健：据我的观察，东南亚有两个特点。第一是消费者的停留时间是美国的2倍，也就是说东南亚的消费者通常来讲是比较闲的，他们非常喜欢看各种内容。

第二是在超休闲领域和类似客单价不是很高的领域，东南亚的DAU是非常旺盛，所以我们在做商品推荐的时候，东南亚还没有进入到客单价相对较高、有品质力的阶段，还是中国制造的优势外溢，包括中国制造的很多产品如果去北美、欧美，需要重新打磨产品，因为消费者的使用习惯、喜欢程度不一样，但是在东南亚可以直接进行输出，我发现有些品牌反而在欧美并没有非常多的露出，而在东南亚甚至开线下门店，所以我觉得真的要去东南亚，这是现在比较大的红利机会，线上是一个抢占心智的过程，我倒并不认为一定要去通过电商解决交易层，反而是通过线上最低成本构建认知以后，打开像刚刚Atome提到的快闪店，包括线下零售和线下商超。

最后一个环节比较关键的是，因为东南亚的用户普遍上网时间长，停留了大量的数据，通过数据精细化运管找到细分人群做精准触达，有可能是接下来东南亚生意增长的一个关键，如果把所有的鸡蛋都放在跨境电商，通过线上来做交易，有可能这个ROI不会特别理想。

平俊杰：本土化、本地化这件事情是不是更加重要？

付凌健：我们先说欧美，东南亚目前来看，挑战是相对小的，但是东南亚的消费力没有快速起来，包括新兴市场的消费力，产品不用太多打磨。我目前看到比较成功的是大部分中国企业先做欧美，因为欧美对产品的打造会相对严苛一些，把品牌力拉升，拉升完之后，然后再反向进入中国市场，这条路径是相对成功的，就是先做外贸，再做内销。反而是先做内销做得非常成功的头部，如果说要出海，这个路径不是直接去欧美，因为整体来讲，不管是品牌力还是引以为傲的内销排名第一，其实在欧美市场有可能都不奏效，所以反而出海的路径应该是先去东南亚市场，因为东南亚的国家，尤其像新加坡西方人口比较多，去慢慢打磨产品，把东南亚做好之后，然后进入到其他的新兴市场，包括像中东、拉美，再慢慢进入到欧美、东欧，这样慢慢渗透，我觉得是两条路径在走。

目前来看，这两条路径，我个人觉得比较成功的是Anker，它先成功打爆北美市场，然后在中国有一个比较好的溢价，它现在在国内内销已经做得不错了，SHEIN我感觉反而是走的另外一条路，它是先赢下新兴市场，然后再慢慢渗透欧美市场，所以这两条路径都是有可能成功的。

胡煜：这个事情有点像围城，城里的人想出去，城外的人想进来，今天很多内贸企业聊得最多的是如何去做外销，外贸企业有些时候在想的是如何去做内贸，这真的是一个围城。在我的角度来看，中国企业做贸易应该是不分国界的，地球都是一个村，其实没有真正的所谓跨不跨境，在我看来未来的时间会更明显，国际会淡化，所以全球化是我心中笃定的一个趋势。

最核心只解决一个问题，就是我们人类生活的供需问题，哪里有供给，哪里有需求，如果这两个是匹配的，那么商品就应该产生自然的信息和商品的商流，这是一个自然现象。今年很多企业想要去出海，从我的角度来说最关键的建议是一定要去考虑清楚哪一个市场是和你的商品契合度最高的，千万不要只是单一看哪个流量市场是最大的，或者哪个用户的购买力是最强的，一定要看你的产品跟当地市场的契合度，这是我的观点。

李政：我分享几个观点，首先我的结论是本土化肯定是非常重要的，听到这个问题我脑子里面出现两个品牌，分别是联想和海尔，25年前海尔就是典型的先搞定了欧洲后杀了回来，我们都觉得非常好；其次，联想一直在国内做得非常好，它通过一系列并购等手段走向全球，所以说确实两条路径都走得通，但是出口转内销看起来更容易一点，出口本身比较难，路都得走，先走、后走是一样的，为什么本土化这么重要呢？第一是所有的外资企业，特别是消费品，都很看重中国市场，因为很难在全球再找出一个像中国这么大的消费市场，这对企业本身是非常重要的。前几年，大家打的是信息差，到今天基本上不太可能了，最后还是产品和品牌的比拼，所以说你在国内都做不到一线，即便短时间在东南亚，在其他地方取得成功，但是很快就会有同胞来卷你，把你卷出去了，这是一个本质问题，所以本土化很重要。

另外，修炼企业的内功是很重要的，你是不是具备相应的产品打磨能力，所以中国的市场，相对来说效率也是比较高的，你有一个成型的产品，然后不断更新迭代，相对效率会好一点，所以说还是要非常重视本土化的概念。

胡煜：关于李总刚才说的本土化，本土化有一个误区，建议大家要特别注意，因为我见了很多客户和投资人经常跟我聊本土化的问题，在座各位在中国生活了小几十年或者大几十年，各位敢说你懂中国吗？我来了南宁以后发现南宁和杭州完全是不一样的，就像在杭州生活了三十多年的我们，都不敢说懂杭州，你怎么敢说懂中国？所以你在美国租了一个办公室，好像我是一个美国本土化的企业，这是很可怕的思想，怎么可能呢？本土化是这么简单的一件事情吗？本土化是文化的连接，而不是地域的连接，不是场地、空间的连接，更多的是文化连接，所以这是我对本土化的理解，大家千万不要盲。

平俊杰：对于想要做全球化的企业，三位有什么样的建议可以给到？

胡煜：全球化的建议，真的要因人而异，没有一个标准答案，从我个人的角度来说全球化，我们现在都是全球化品牌出海营销、全球化红人营销，所以全球化这件事情，首先要想明白我刚才讲的，他要做一个中国品牌出海，品牌出海有三个核心要素，这是我以前经常分享的，第一个是他要有极致的供应链，但只是供应链好，其他不好，你可能只打败了一些，但打败不了所有。第二是需要有很强的精神价值，就是让这个产品富有生命力，它是有精神价值的，要有这个赋能的能力，做有精神的品牌。第三是营销，现在这个时代真的是酒香，巷子深也不行，你还得出来喊、吆喝，还得去做各种营销，不管是内容营销还是什么，要让更多消费者第一时间买，这三个是中国品牌出海营销的核心建议。

付凌健：胡总刚才说的都覆盖到了，但是我有一些稍微异同的观点，早期到现在中国出海的玩家说实话流量全球第一，我给大家一个概念，阿里推出数据银行是在六年前，亚马逊是在去年5月份推出的，中国的数据营销领先全球五年的代差，从移动互联网到数据营销到AI营销，刚才有嘉宾也说了这个点，Shopee、Lazada至今还没有一个数据银行，所以可以看到，中国的流量型选手跑到全球我认为是降维打击，到哪一个地方都是降维打击。出海遇到的竞争对手都不是北美当地的对手，也不是东南亚当地的对手，都是像杭州、深圳的对手。

所以严格意义上流量这件事情，我觉得在海外没有太多的对手，但是有两个点，目前出海的企业挑战是比较大的，第一是站群型的企业越来越难生存，严格意义上来说就是单独的只有流量红利型选手，他的生存天花板都非常低。其中一块天花板是供应链，我觉得出海，首先是要选品，就是你到底要进哪个市场，找准一个细分市场，以及你的供应链是否能把控，比较强的出海卖家是工贸一体型，就是他自己本身控制工厂，或者他非常熟悉这个工厂或者产业带。

我在上个月见了一个宁波的大卖家，他算是做望远镜最大的生产商，他说全球生产望远镜的供应链就在宁波余姚地区，我看博览会其实有两种态势，一种是像东南亚的水果进中国市场，这是一种跨境。反过来，广西的卖家，有我们独特的供应链、产业带，在这里不是单独一个工厂，而是一个产业带，它是有上下游的，所以我觉得产品本身其实是一个很大的壁垒，不是说我做一个站群买买流量，卖家做一个品牌就可以进场的。

第二是因为中国做营销最强，导致我们做品牌市场营销的时候，经常会认为说我们要讲故事就是拉美、东南亚要听的，所以全球化或者本地化更应该加强的短板是，本地化的故事怎么去输出。

国内有家床垫品牌，它算是在国内做得最大的一个外贸型床垫OEM，他也有自有品牌，他主要打的是北美市场，我们想了一个月的时间，帮他想了一个品牌名，适合美国的品牌名，我为我的客户做一个广告，就叫Bed story，就是床的故事，这个名字出来之后，他的床垫定价我们直接提高了2倍，发现销量不会有太大的变化，如果是流量型选手会在想有没有细分市场，比如TikTok、Shopee、Lazada，我是不是可以有更好的ROI，但其实你如果告诉他一个当地最喜欢听的故事，像特斯拉卖的是可持续发展能源等等，我觉得中国的品牌进入到一个阶段，就是我们供应链非常强，我们的流量数据玩法非常强，但是我们告诉当地消费者故事的能力不强，所以首先要讲好全球化的故事，在超强的制造业，超强全球性的故事之下，再配备像汇量、胡总这样全球最强的流量型选手，三者合一，我认为这是我们需要打造的全球化品牌。

李政：作为媒体，依然是我刚才的观点，同样叫跨境电商和出海，时代已经开始变化了，因为中国市场确实太卷了，所以整个行业由中国来领导的时候，它进步非常快，纯流量的时代已经过去，刚才讲的story和胡总讲的文化其实是一件事情，所以我会觉得如今不是说什么样的企业要出海或者不要出海，而是企业自己的战略选择，不管你是否出海，今天都要考虑的几个东西，一是你的产品怎么在一个非常内卷的市场情况下，还能够脱颖而出。

第二就是你的品牌，原来我们是不要做品牌，但是今天我们如果再回过头来看国内的市场，会看到今天商家们的品牌意识提升巨大，以前看不到品牌，今天有大量的小品牌是希望去造品牌了，他会把自己逐渐塑造成一个供应链品牌，哪怕知名度低一点，也要有一个自己的Logo，要去打造品牌。同样，把它拿到海外其实是一样的，我们需要一个在海外的品牌，可以是跟中国完全不一样的品牌，但实际就是同样一个工厂生产了一批东西卖到海外不同的地方，而当你在本地有一个自己的品牌时，它就是一个本地品牌，至于是不是从新加坡过去，这不重要，重要的是首先你是一个当地人认可且适合他的品牌。以前我们拼便宜，加上营销费，玩流量，企业还有利润，就能把当地的人全部卷死了，接下来我觉得不再是这个时代了，这是企业出海要特别关注的两个点。