吃汉堡，喝奶昔，这一届年轻人的轻食怎么这么硬核？

36氪品牌·2022年08月25日 11:04

Neo Kitchen 想做的，不仅仅是提供一顿温暖满足的健康正餐，也想借助品牌的力量，带来更多场景的丰富体验。

在国贸从事审计工作的妙妙，每周至少会点四次轻食当作工作餐，生菜、青瓜、鸡胸、牛肉、鸡蛋，外加一份酱料，是她的老朋友。对热爱美食的她来说，这并不算一份特别好吃的午餐，但至少在经常性加班，没时间锻炼，甚至很少能站起来走走的工作日，轻食带来的是一份为保持身材努力过的安慰感。

同样，在国贸附近的一家连锁健身房做健身教练的Ferddy，也经常推荐自己的学员在训练前用一份轻食提供训练需要的能量——但他会特地叮嘱，不要加太多随着轻食附赠的芝麻沙拉酱或者蛋黄酱，因为它们“热量奇高”。

无论是出于减肥的目的，还是简单的为了健康全面的饮食，甚至只是因为在炎热的夏天没有食欲，吃轻食的年轻人，都在肉眼可见的增多。而早在人人都知道这个概念之前，资本就早早看中了这个赛道。

据媒体不完全统计，2015年至2018年间，至少10亿元的热钱，涌入了轻食这个赛道。其中，包装精美，颜色丰富，网红潜力十足的甜心摇滚沙拉一家，就凭借四轮融资独占上亿元。

用“鲜果茶+西式轻食+社交空间”最为主要卖点的gaga鲜语，也获得了1.8亿元的A轮融资。

这一时期，也是轻食鼻祖新元素的全盛时期，不仅成了年轻白领人群心目中“健康”的第一批代名词，甚至还在八大菜系，西餐日料中杀出了一条血路，登上“大众点评必吃榜”前20，是当时榜单中唯一一家西餐厅餐饮品牌。

这个时期，轻食能有多火？连热爱油炸，玩了一百多年碳水炸弹的肯德基，都在2018年开始布局自己的轻食餐厅K PRO，让这个赛道进入了更热火烹油的阶段。

但对消费者来说，做轻食的商家是多了，但选择似乎并没有增多，如果一份轻食里都是菜叶、简单水煮或者烤过的肉类、鸡蛋，再加上市面上就可以买到的成本酱料作为调味，那似乎选择哪家都没什么区别，所以很快，轻食行业就迎来了一轮洗牌。

从2018年开始，第一批网红轻食品牌接连退出市场，玩家迭起的轻食品牌，非但没有迎来想象中的规模大爆发，反而因为品类雷同、价位偏高，被盖上了“智商税”的标签，生计逐渐艰难。甜心摇滚沙拉在2019年，就频频传出管理层失联，业务停摆的传闻，消失在大众视野；曾经重压轻食领域的肯德基，也逐渐不再为K PRO大力站台；在经历了更长时间的营收困扰后，2021年底，轻食鼻祖新元素宣布破产，目前虽然依然维持经营，但在大商场豪气包下c位的几家形象店铺都陆续关停，也不再支持充值服务；曾经遍地开店的Wagas，据闻也在这个时间寻求出售。轻食大佬都熬不下去的轻食市场，难道是一场消费泡沫吗？

当然不是。

美团数据显示，2019年，轻食的搜索次数较上年同比增长235.8%。轻食的需求依然在持续扩大，但显然，消费者对轻食有了更高的要求，“又贵又难吃还吃不饱”，肯定不能是轻食的终点。一些品牌，也在尝试凭本事告诉消费者，“减脂”，“健身”，“健康”，这样的诉求，跟吃一顿色香味俱全的套餐之间，并不是对立的关系。

在社交平台上，我们可以看到很多关于“热量”的调侃。

“饭上有个缺口，是热量缺口，吃了肯定瘦！”

“看看这份披萨热量是多少。哎？没标？没标就是0卡。”

“把可乐冻进冰箱，结的冰可以和热量抵消，等于没热量。”

虽然这些荒诞不经的玩笑没人会当真，只能当作博君一笑的热梗流传，但至少我们可以看出一个趋势——年轻人不会停止对美食的追求，好吃的食物永远是带来精神肉体双重愉悦的良药，但在同时追求健康饮食的大风向里，这一届消费者，开始“既要又要还要”——既要好吃，也要低脂，还要选择多样。而这个看起来“贪心”的选择，其实并非不能实现。2021年新成立的品牌Neo Kitchen，就在尝试用反常规的操作，切入轻食这个蓝海赛道。

你可能还没意识到，只放两滴油清炒的蒜蓉生菜，比起一盘拌了沙拉酱的生菜叶热量低得多，半碗糙米饭，也比一块巴掌大的奶油蛋糕更有助于身材管理，这也正是Neo Kitchen 的经营理念。在位于世贸天阶的Neo Kitchen 门店，你可以看到品类相当丰富的食物——豆腐披萨，西班牙海陆炒饭，烤燕麦南瓜漏奶华、南瓜腰果酱汉堡，蔬菜麦芬蛋糕，还有各种鲜果的奶昔。这些看起来好吃又“罪恶”的食物，其实全部是 Neo Kitchen 研发的低脂餐品。新鲜的肉类、蔬菜和水果，低脂的调味料和无蔗糖的饮品，是这家餐厅的杀手锏。

Neo Kitchen创始人Lancy ，是一个热爱美食，但是又会在意身材管理的女生，毕业于哥伦比亚大学计算机工程专业的她，对“吃”这件事，有自己的独到理念，比如对待轻食，她的态度就是——轻食不等于吃草，健康的烹饪方式才更重要。

“现在，大家其实是把轻食作为一种健康生活方式的符号，但它的前提是要讲究营养均衡。碳水化合物、蛋白质、纤维、油脂的摄入，其实都是保持均衡的一部分。因为Neo Kitchen以健康、低脂为主打，所以在餐品的品类上，我们会摒弃真正高热量、含有反式脂肪酸的食品，用低热量和健康的烹饪方法，去做菜品的创新和改良。”Lancy说道。

在Neo Kitchen，怎么吃到一份营养均衡、色香味俱全的轻食？打造一份健康套餐的秘籍，就是冷台热台的完美搭配。在冷台，每日提供的蔬菜，是用来保证纤维摄入的，搭配的是Neo Kitchen自制的低脂调味料；而热台则会提供品种多样的肉类和小食，可以用来补充蛋白质和优质脂肪；再加上糙米饭、鹰嘴豆、燕麦之类的主食，可以保证基础代谢需要的优质碳水。三到四种单品组合的套餐，就能在满足营养均衡、维持身材的基础上，让口味同时得到保障。

当然，这样与众不同的轻食新物种，的确要经历用户心智的考验和市场的教育，对于Neo Kitchen这样的新兴品牌来说，是不小的压力，但幸好，Neo Kitchen踩中的，是一个正在极速反弹的次新兴市场——虽然第一批玩家正在由盛转衰，但在后疫情时代，健康的需求却在逐日递增，轻食这个赛道，正在经历从“小众”走向“大众”的上升期。消费群体不断扩大，更符合饮食习惯的“新轻食”又降低了消费者接受的门槛，所以，获得更高的接受度和复购率似乎是必然的结果，但扛住疫情反复这个特殊时期的压力，其实也和创始人 Lancy 的从业经历有关。

“我自己其实之前是在互联网大厂做产品经理的，所以对数据的反馈会比较重视，我们会根据后台销量的数据，自然而然地去淘汰一些产品，也用数字化的方式去管理原材料，严格的去衡量和计算半加工品与售卖成品的转换关系。这样不仅能更高效的探索消费者的喜好，及时更新餐台的选择，提高创新的效率，也能监测出成，降低损耗，这是我们比较核心的一个经营优势之一。”

而Lancy想说的另一个优势，则是创新。

经常点轻食的消费者，对“创新”这件事必然也有同感。在过去，轻食品类最大的问题，就是产品创新的能力不高，不同品牌的同质化严重，几乎同样配方的鸡肉沙拉、牛肉沙拉，给了消费者“点哪一家都没差别”的既视感，导致品牌跟用户的粘性相当薄弱，铁打的轻食，流水的商家是行业的常态。但Neo Kitchen营造的，则是创新品类带来的新鲜感，截然不同的健康餐食理念，和频繁更新的餐品，是打破这个赛道‘有品类无品牌’怪圈的突破口。

用特殊的健康餐饮理念填补市场空白，带来轻食领域全新的体验，也让 Neo Kitchen 收获了一批忠实的用户。2022年的八月中旬，Neo Kitchen位于望京利星行中心的第二家门店也即将开业，自身模式的优越性和无限的潜力，不仅收获了消费者的青睐，也引来了始终关注创业公司发展的惠普的关注，在惠普的邀请下，Neo Kitchen成为了惠普创投陪伴计划的一员，得到了先进硬件上的支持，这也给了 Neo Kitchen 更强的发展助力。

“我觉得工作过程中，尤其是对我们这种创业公司而言，效率是很重要的，惠普提供的硬件设备，无论是从员工解决问题的效率上，还是从使用的体验上，都给了我们很大的帮助，提升了我们的效率。尤其是现在，我们正好处在餐饮这个红海市场里，为数不多的，飞速发展的蓝海细分品类之中，未来，我们也计划，所以在这个阶段，无论是工作效率，还是创新模式，都会是我们密切关注的重点。”Lancy 介绍道。

轻食餐饮届，还能有什么创新模式的玩法？Neo Kitchen 的答案，更能看出一些互联网的基因。

线上渠道，一直都是餐饮消费品类的兵家必争之地，一个数据是，2020年，中国餐饮总营收跌破4万亿元，虽然在2021年，这个数据反弹会4.7万亿元，有了18.6%的同比增长，但行业回暖的同时，也反推了从业者的思考——传统的、只依赖堂食消费的经营模式，似乎有点被动，发力线上渠道，一定是一个新的突破点。

基于这样的现状，Neo Kitchen 也在关注线上消费的体验，而且已经获得了不小的声量。在几个主流的外卖平台，Neo Kitchen 每月有近万单的成交量，和其他的品牌拉开了不小的距离，在用户的评价里，也不乏“分量足”、“口味好”、“热乎乎暖胃满足”的评价，而这个成绩里，Neo Kitchen 也有自己的巧思。

“我们其实是很关注线上消费的体验的，所以会使用根据营养搭配、独立设计的外卖盒子，也会关注餐品的色彩和摆放。我们希望一边满足营养搭配的需要，一边给顾客用餐的仪式感，即使，这只是一顿外卖的工作餐。”

但其实，针对关注生活品质、聚焦新生活方式的消费者，Neo Kitchen 想做的，不仅仅是提供一顿温暖满足的健康正餐，也想借助品牌的力量，带来更多场景的丰富体验。比如，做社群。

社群是个互联网的概念，也是很多餐饮企业探索新玩法的基本操作。一方面，它可以沉淀和聚合对品牌认可度极高的核心用户，一定程度上解决重复购买率问题；另一方面，用户与品牌之间、用户与用户之间的交互，也有利于强化品牌文化，促进品牌传播——但这些都是理论，和实现之间，依然有很长的路要走，比起拉一个没有人会说话的群，徒劳地靠员工发优惠信息维持活跃度，具备互联网基因的Neo Kitchen ，整起活儿来，显然要更手到擒来一些。

在开业一周年的节点上，Neo Kitchen 针对社群会员，开展了“夏日绿野计划”，筹备了一系列店庆主题的活动。“放映分享会”，”红酒品鉴会“”草坪飞盘活动“，电影，红酒，飞盘，不仅仅是社交的热门玩法，也是在探索一家轻食餐厅和年轻消费者日常生活无缝衔接的可能性，这在行业内，也妥妥算是“跨界明星”。而横跨如此多领域的Neo Kitchen ，目标不仅仅是展现自己的“适配性”，也是想要真正的和消费者做朋友。