多元出海，智胜全球：Think with Google 2022 精彩洞见回顾
7月27日，谷歌年度出海峰会Think with Google 2022 以线上直播形式与中国观众见面。充满不确定性的2022年，机遇与挑战并存。开场演讲中，谷歌大中华区总裁陈俊廷说道：“正是面对这些挑战，让我们有幸看到了中国出海人的坚韧不拔和足智多谋，各行各业在全球化的旅程上也展现出了前所未有的多元化。”
谷歌欣喜地发现中国出海行业呈现出远超过去的多样性，越来越多的企业和用户参与其中，把文化内容和商业品牌推向世界。
“多元”是今年年度出海峰会的关键词，也是对当下出海时代的注解。其背后对应着全球范围内多元用户和个性需求的兴起。谷歌看到了内外、TECNO等中国全球化品牌理解多元用户、创造多元价值、连接多元自我的亮眼实践。
在多元出海时代，利用更先进的广告产品，提升数字营销和决策效率，是中国出海企业强化竞争力的必备技能。广告隐私愈加重要的当下，谷歌很荣幸在多元出海的方向上，持续提供先进的自动化技术和创新的数据、营销解决方案，助力客户加速走向全球。
过去十六年，谷歌已陪伴和帮助成千上万中国企业走向全球。来自不同行业、处在不同阶段、采用不同业态的中国出海企业在出海画卷上留下一笔笔浓墨重彩。
以“中国企业出海推动者”的独特视角持续观察，谷歌见证了中国出海行业 “对外贸易时代 - 互联网出海时代 - 全球品牌时代”的三度变迁。三个阶段有一定的时间性，新阶段的诞生并未导致上一阶段的消亡。在每个阶段中国出海企业都能取得成功，但对于想要基业长青的企业，向新阶段演进是必然趋势。
阶段一：对外贸易
21世纪初，“中国制造”走入全球千家万户，成为物美价廉的代名词，中国企业凭借劳动力优势快速构建起高效且全面的供应链体系。
阶段一的出海竞争力是产品质量与价格优势，而缺点是缺乏海外市场营销渠道，无法了解用户、与用户直接沟通。
阶段二：互联网出海
2005年后，互联网流量红利和广告技术革新为中国出海企业打开了便捷触达海外用户的渠道；2012年前后移动互联网和智能手机的兴起开启了中国互联网行业到海外掘金的大幕。
阶段二的出海竞争力是效率与规模。依赖流量变现能力和运营效率的模式拥有数字营销能力，“短线爆发”能力增强，以企业视角看待用户，通过获取更多用户为企业带来价值。
随着时间推移，诞生于阶段二的优秀出海企业正在向下一阶段迈进：
● 面对图文向视频变迁、移动流量红利潮起潮落，跨境B2C平台兰亭集势强化“不变”的品类优势、供应链整合，追求有质量的增长。在兰亭集势看来，企业品牌力越强获客成本越低，用户口碑也将带来更长期的正面影响。
● “只有供应链基因才能带来强大的产品基因”，2019年起，擅长流量运营的跨境服饰大卖细刻搭建自有供应链。从快速流量变现的卖货思维转向用户思维，对细刻而言，做品牌是占领用户心智，降低获客成本，提高用户忠诚度。
● 经历过供不应求的早期市场，游戏厂商莉莉丝从用户需求出发，凭细分品类战略在全球市场站稳脚跟，推出《万国觉醒》、《剑与远征》等精品游戏。通过拥抱多元文化赢得更多玩家的认可与喜爱，品牌价值持续增长。
阶段三：全球品牌
2016年之后，出海行业迈入新阶段。在快时尚、消费电子等赛道开始出现全球化品牌。他们在供应链、流量变现的基础上实现突破，以长线视野规划布局。
第三阶段中国出海行业的佼佼者，穿越出海周期。他们过往靠“短线爆发”取胜，凭借着绝对的专注和决心，利用在国内市场积累的经验和效率将产品和服务推向全球。
与此同时，“生而全球”的中国品牌如雨后春笋般涌现，它们期待取得商业成功，同时希望品牌在全球消费者心中占据一席之地。
通过潮玩将艺术与商业结合，为消费者带去艺术家想要传达的价值，消费者对IP的个性化需求及不同解读也带来附加价值。泡泡玛特让以潮玩为载体的IP走进海外千家万户，不止影响年轻人，更要影响更多代全球消费者。
“出海绝不是短期竞争，而是一场持久战。中国品牌要想赢在第三阶段，需要从流量思维转换到产品和用户思维。”
—— 谷歌大中华区营销洞察及解决方案副总裁林妤真
在出海这场持久战里，对中国的全球化品牌而言，盈利是长期主义的核心。盈利并不是节省成本或是缩减支出，在用户思维的大背景下，多元化战略是稳定提升利润的必由之路。从消费者沟通到商业战略，多元化都是品牌必须关注的重点。
无论是过去十年、现在、还是未来，谷歌持续助力中国品牌创造多元价值，打造全球化品牌。今年是谷歌携手凯度发布《凯度BrandZ™中国全球化品牌》研究报告的第六年。
尽管疫后新常态的全球商业环境持续动荡，中国全球化品牌依旧取得逆势增长。在去年，凯度BrandZ™中国全球化品牌50强的总体品牌力增长6%。中国企业从未改变迈出国门、走向全球的雄心壮志和坚定信念，以成绩证明它们有实力打造强大的全球化品牌。
新兴品牌的实力也不容小觑，今年的《凯度BrandZ™中国全球化品牌》报告中，我们首次评选出全球化成长明星子榜单，展示新一代中国全球化品牌的面貌。
关注历年来成功出海品牌发展变迁之路，不难发现，对于旨在打造全球化品牌的中国出海企业而言，要想往出海的下一阶段迈进，需要在用户为导向的价值感上持续提升。《BrandZ™ 中国全球化品牌》报告详细内容请在本期推文的次条查看。
多元的用户群体、更复杂的网络行为，必然增加数据的复杂性和广告效果衡量的难度；与此同时，用户对于数据隐私保护的意识和诉求日渐增强。如何合规打造第一方数据、灵活使用多元营销手段是今日中国企业必须面临的课题。
谷歌发现大众对广告隐私往往带有“成见”或“隐忧”，数据展示的事实恰好相反。大众常常有哪些迷思呢？
广告隐私的变化是深刻的变革，对营销人员来说既是挑战也是机遇。今天的广告主应当如何应对？谷歌大中华区移动应用与衡量产品专家团队负责人姬静涛在Think with Google上提出了对于营销人员的“三神”指导理念：
在每个重要阶段，谷歌都能提供相应广告隐私解决方案，以兼顾数据隐私和营销效果。
面对海量数据，谷歌利用机器学习为核心的自动化解决方案降本增效。比如更先进的自动化产品Performance Max、最新广告版位YouTube Shorts，以多元营销手段帮助广告主达成营销目标。
自2006年谷歌在中国成立第一个办公室以来，从零到一，从一到一百，谷歌助力成千上万中国企业走出去，走得稳，走得好。
在目前的经济环境下，处处是危，也是机，在下一个十年，谷歌将继续作为中国出海行业的推动者和见证者，助力更多中国品牌走向全球。
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