灾难就是生产力,所以实体商业要大力发展“线上平台”?

商业地产志·2020-02-18
B端的短期行为势必不能成为长期策略。

编者按:本文来自微信公众号“商业地产志”(ID:CRRCHINA),作者:CRR,36氪经授权发布。

最近看到和听到越来越多的商场,正在疫情之下对“线上平台”大动干戈,不免心生焦虑。

你有没有想过,或许,这场疫情并不会给实体商业带来颠覆性技术变革的契机,反而有可能会造成又一片虚拟商业的废墟?

我们尝试从以下几个角度去探究这个问题:

1. 目的:各种线上平台的运营对于商场而言,到底是重连接还是重卖货?

2. 周期:这是一种阶段性的解决方案,还是与线下场馆长期并行运营?

3. 分类:最近在业内广泛讨论的「线上平台」,它到底是什么?

01

目前特殊时期下,全国数千家商场主动减租免租,不失为一种短暂时期内稳定租户信心的人性化方式,然而此举显然不能长期为之。

从疫情爆发的慌乱期进入到如今的逐步适应期,商场需要面对的,是在之前没有预期到的更长的时间里,如何稳定租户心态、提振他们的信心,最大限度减少退租的风险。

线下没人,不等于需求不再——线上平台,成为大家不约而同的新希望。

那么,线上平台究竟应该重在加强与消费者在特殊时期的情感连接和品牌触达,还是应该侧重于为租户找到买主、帮助卖货?

这个问题似乎没有绝对正确答案,但个人认为,站在商场的角度,前者似乎更为理智,原因如下:

其一,品牌自有的线上平台和销售渠道,必然比商场的平台更加容易触达核心的购买需求,黏性更高。

其二,商场做卖货的线上平台,等于拿自己极为有限的SKU去与极为成熟的电商平台PK,无异于以卵击石。

其三,以项目为单位的实体商场,若是自主研发的话,底层产品逻辑就不正确,做不了真正能卖货的线上平台。

其四,线上销售的业绩归属与统计是个硬伤,尚未有各方满意的解决方案。

反过来看,利用线上工具不做“技术平台卖货”,转而做社群分享销售、拉近与消费者的距离,且能不断刷新存在感的做法,在目前已被部分商场的实践证明,是一条可以走得通的路。

另外也有一部分商场在尝试用直播网红或自有KOL进行线下探店带货,不过收效到底如何,相信这些商场都有切身体会——我相信,这些形式最终的目的,不在于实际带货效果,更多的是用实际行动去稳定租户信心。

02

前几天我听说一个案例,商场自建了微信群,让商户在里面发布自己的商品销售海报,商场承担所有的前后端支出,比如,有消费者买了十几块钱的蔬菜,商场也会花掉20-30元的同城专送费用进行补贴。

我的理解,这必然是短期行为。不知道这家商场是否想过,若是后期疫情好转,你这个微信群内还是有人想偷懒想你们专送,该怎么办?须知,你做了99分的好,1分的不好,大多数时候,被人记住的,都是那1分的不好。

特殊时期,商场的任何举措,都应该被视为是积极的、值得肯定的,但未必是有效的。

关键在于,无论长短,“疫情时期”必然是一个时间段,而非一种常态,但目前最大的难点在于,这个“时间段”,无法准确预知,因此便无法做出相应的正确决策。

然则,线上平台这件事,无非存在两种预期:短期过渡和长期运营。这两种预期的最大不同,是人。

若是短期过渡,可用现有的租户店员、商场运营、商场推广等端口的团队,执行特殊时期的商品甄选、拍照、上传、售前及售后咨询等一系列电商化的运营模型。优势在于可以集中人力在有限的时间段里,有效进行商场的引流和转化工作,效果倒在其次,与租户之间能建立起同一个战壕的战友情谊,将是机会难得。

但若是长期运营,则需要详细评估投入产出比:线上平台的使用费用、效率,专业团队的人力成本、销售转化率等KPI等等。

不过,实体商业线上平台的长期运营,迄今为止,我们尚未看到过成功的案例,哪怕是万达,换了多少任掌门人,也似乎难以完成最初的设想。

或许实体商业的O2O并非是个死循环,只是我们还没有找到适合所有业态的闭环而已,毕竟,针对卖货板块的O2O依然变身为“新零售”,在此间大行其道了。

03

以第三方小程序为主力载体的电商类商品销售平台工具(猫酷、智慧图、脸脸科技、芝麻科技等)、社交平台可链接的成熟电商平台工具(有赞等)、商场自有的会员积分兑换商城的升级版商品销售平台,以及依托热门直播平台的红人为载体的直播带货、以微信为主要载体的社群营销等各种花式「抗疫」方式,大概都可以归入最近在业内广泛讨论的「线上平台」的范畴。

单就技术平台而言,我们了解到的好消息是,目前国内有计划做线上平台的商场,大多为集团连锁性大体量商业,且下手均极为谨慎,对于第三方平台的价值信任也有较大提升。

进一步的好消息是,第三方为商场定制的线上商城产品,已经足够便宜、足够实用、足够应付短期过渡或长期运营所需。

“但是电商平台只能卖货,不能买服务和体验,它对于购物中心而言,始终有些难以言说的鸡肋感。”即使是第三方线上商城平台产品的开发机构,也向我们传递出这样的信息。

在使用便宜好用的第三方平台系统的时候,各部门之间的协作难度极大、沟通成本极高,售前及售后专业在线客户只能由租户店员临时担任,一旦疫情好转,投入到线上平台运营的团队人员,必将重新回归他们熟悉且擅长的线下,那个时候,线上平台自然就变成了如今疫情期间的线下商业一般……

不过,尽管存在各种无法自圆其说的奇葩O2O执念,线上平台也有诸如此类的各种Bug和自相矛盾,但若是商场方必须要找一种过渡期的工具,个人还是建议采用第三方的平台,短平快,风险小。

故此,我们再来回答文题:连锁型大体量商业,可考虑自建平台或利用第三方平台,但对于绝大多数商场而言,技术方向不适合实体商业进行盲目革新,底层产品逻辑和思维与电商环境相悖,建议走CRM方向,趁此机会深度钻研与消费者的线上链接方式,实践社群运营,适度休养生息、在线蓄客,为疫情之后的线下商业全面复苏,尽力减少能耗、储备能量。

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