搜索

手机业的疫情考:新冠杀伤力超过非典多少?

紫金山科技 · 2020-02-18
疫情之下,一场倒春寒来得有点猛

手机大幅减量对上下游产业链无疑也是沉重的打击。

从春节前的1月23号到2月16号,除了花半天时间去过一次公司,42岁的严冬一口气歇了25天。

从一开始买年货过年,到春节后观望疫情,到开始焦虑业务,再到不定时远程开会头脑风暴,几年来一直在手机渠道上忙乎,几乎每天加班、周末也没法完整休息的他第一次在家呆这么久,也没有了以往隔三差五的应酬。

甚至被家务和做饭搞的团团转的严冬老婆已经有点抓狂:“以前是不着家,现在不仅自己不离家连我想去个没人的公园放放风也阻拦,什么时候上班啊,俩孩子什么开学啊,要疯了。”

2月10日周一,北京一部分企业开始小心翼翼复工。2月17日周一,公交线路上的人和街上的车辆明显多了起来。但北京复工后又有个别公司聚集性疫情的出现,让严冬那边又谨慎起来。

来源:新华网

“也计划在下周复工了,没法再按兵不动了。”

“原本线上渠道就占比越来越大,现在讨论的更多是怎么借视频等平台增加营销办法。“ 

严冬暗地苦笑,5G还未搞起疫情突如其来,市场情况和他的名字一样了。

一场线上发布会背后的产业倒春寒

2月13日,雷军站在巨幕前的大舞台上发布了最新小米10系列,这一次,台下没有观众。

国内手机市场连续4年负增长以来,按绝大部分企业的预想,5G全面商用后的2020年春天,是刺激市场需求、众多品牌抢占5G先机的一个重要节点。

疫情之下,一场倒春寒来得有点猛。

在一年一度的巴塞罗那MWC展会最终宣布取消之前,美国1月初的CES展刚刚给业界释放了一个有利信号:除了5G、AI让手机需求借势增长,电子消费品全面开花也是一大趋势。

MWC的取消,疫情数字的持续上涨,不仅让一线大牌手机的库存面临爆仓,诸多供应商被迫停产,也让多家手机企业计划2月份举办的新品发布遭泼冷水。

从除夕之前疫情开始严重时,纠结过取消还是改为线上举办发布会的手机企业不仅仅是小米一家。1月23日小米决定改为纯线上直播模式发布新机,内容、形式经过重新讨论,最后敲定了线上发布日期。

尽管缺少了现场与500个记者沟通过程和新机上手体验,但上下游供应商都希望借机提振一下产业信心。毕竟多家研究机构在疫情下都迅速调整了2020年手机市场预期,纷纷宣布第一季度手机市场出货量会下降至少30%,甚至GFK给出了下降41%的预测。

手机大幅减量对上下游产业链无疑也是沉重的打击。

来源:手机圈微博

近日,据集微网报道,目前手机通路上有将近5000至6000万的存货,其中华为库存较高至少有2000万部,而小米、OV等库存也有1000万部左右。去年一年,华为在中国市场的出货量份额达到38.5%,超过了全市场1/3的比重。集微网预测,若疫情在3月初得到有效的控制,随后市场得到复苏,华为Q1的出货量预估会下降600万台左右,而OV和小米方面则影响下降200-300万台。此外也不排除疫情拐点延迟、出货继续走低的情况。

微博上,数码博主@豆子发了芽 也爆料了全国最大的手机批发市场深圳远望数码商城原定于2月18日开市延迟至3月7日的消息。

 17年前后的手机业

2003年非典的爆发是疫情第一次严重影响包括手机在内的消费市场。

来源:网络

于2019年剥离了手机业务的TCL在2003年还是国内销量第二仅次于波导的国产手机品牌。那一年的国际大牌诺基亚尽管打造了N-Gage游戏手机和具有音乐、拍照功能的手机,也一度因非典下调了市场预期;摩托罗拉取消了一系列发布会和线下活动;三星也没有完成第二季度预定目标。

但相比2002年,非典这年中国手机销量仍实现了8.24%的增长,总共售出了约7378万部手机。摩托罗拉逆转了2002年25亿美元亏损,收获8.93亿美元净利润;诺基亚回归了销量和利润增长,全球份额占38%;三星手机也在中国进一步站稳脚跟。(易观国际数据)

除了波导和TCL,熊猫、夏新、科健等等手机厂商也交出了符合预期的答卷,国产手机似乎丝毫没受非典干扰。

来源:人民网

GFK分析,2003年非典对宏观经济的影响也主要在2季度,GDP增速放缓1.5%,对投资和外贸影响不明显,但此次新冠疫情波及范围远超非典,当时非典主要是广东和北京,而这次新冠疫情几乎涵盖所有发达省份。

据GFK统计,从2月公布疫情到6月宣布双解除,2003年历时4个月的非典对手机市场影响最严重是在后期的4到5月份。

那两个月,全国手机市场销量增幅从上涨3.4%变为-2.4%。北京受影响较为严重,从1月份即开始连续下滑,1月增幅-5.7%,2月增幅-16.8% 3月增幅-21.4% 4月增幅-38.2% 直至5月份达到-53.8%的负增长低线。(GFK数据)

而2020年这次新冠发展情况相反,最严重的影响,在一开始就出现了。

GFK判断,这次疫情对整体宏观经济也将有不小的影响,尤其是第三产业。基于前述的疫情假设,如果3月中下旬疫情基本结束,消费者受疫情影响的消费心理和经济购买力恢复都需要一个过程,乐观估计消费者购机需求恢复到正常水平将在5月份之后。

业内分析师认为,2020年手机产业设计、生产、销售、交付全环节所需的时间都变长,但各类成本和账单仍以原本的周期运行,很有可能造成不小资金压力。

加之近两年进行5G相关研发已经耗费了各厂商大量预算,对规模相对较小的厂商尤其不乐观。

线上销售成主角,戏该怎么演?

2020年第五周,历年的春节档销售旺季,全国手机零售门店受疫情影响开店率降至29%,第六周开店率仅为14%。

在上述统计基础上,GFK预测,随着疫情进入反转阶段,有望在3月下旬超过90%零售门店恢复正常营业。物流响应和供货受到一定程度影响,总体线上渠道1月份同比下降10%左右。

来源:网络

当线上营销被给予更重要的任务指标后,越是看重线下渠道占比的手机厂商,受到的影响就会越严重。

事实上,在2019年时,原本将线下渠道做到了乡镇一级的OV等品牌,鉴于华为、荣耀等在线下渠道也发力带来的竞争,已开始将重心挪到线上和城市的精品体验店上来。但从城市到乡镇,线下渠道无疑是此次被冲击最大的。

《第一观点》近日公布的统计数据显示,2019年全年线下市场销量中华为(含荣耀)、OPPO和vivo分列前三,四家品牌共占有线下渠道约75%的市场份额。线下门店停工对这四家品牌的影响也相对更大。

来源:澎湃

根据GFK的统计,从2003年市场回暖后,2007年中国手机销量年增幅创下了40%的历史高度,自2008年由小米等品牌开始大手笔在电商平台上做文章,中国手机市场在奥运年开始有了稳步增长的线上销量,2009年全年线下销售了1.65亿部手机,线上销量也开始从0.16亿部逐年上升。 

伴随着智能手机在屏幕、摄像头、多媒体、指纹识别等方面的一系列创新、2016年国内手机市场达到了迄今为止未超越的高潮:全年线下市场3.58亿部,线上市场1.11亿部。

此后,尽管各品牌在体感、功能、设计上频频发力,但消费者整体换机需求不再强劲,国内手机全年销量从4.69亿部一路下滑到2019年的3.65亿部。但是,线上销量一直保持在每年1亿部以上,占比逐渐加大。

从一个“新人”角色上台,线上营销稳步成为配角。此次疫情影响下,尚属概念式创新的新零售并不被看好,但借力视频等加码线上营销,似乎已成为手机营销大戏的主角。

只是这幕戏的大舞台,非常不平坦。

5G的全面商用给了终端产业链一个极有利的助推,但历经国内市场连续两年下行,结合此次疫情,IDC、Strategy Analytics和GFK等机构又迅速出炉了相关报告并再次下调全年市场预期。GFK此前预测2020年手机零售量下降4%,预计整体市场约3.5亿部(比2019年减少1460万部),而把4%加大为12%之后,则意味着,全年销量还要再减少2940万部。

这几乎是2019年12月一整月的国内手机销量。

按照GFK的预测,今年6月和8月线上渠道的大促,以及9到10月份5G旗舰新品的带动, 有可能带来阶段性的补发反弹。

业内专家也表示,疫情对5G产业链的影响并不只有劣的一面。尽管5G产业链的生产制造节奏会变慢,5G线下的应用场景或服务被迫提前、中止或停掉。但在5G应用市场,鉴于非接触办公、教育、医疗等刚需,5G的高容量和低延时功能助推了高清视频、远程办公等更多应用场景提前到来。

来源:新湖南

只是受疫情的影响,手机产业供给端在上游射频元器件、芯片、封装等环节受大环境的影响已显而易见。且已经布局海外市场的品牌们,如何继续深挖海外市场的需求,也是5G产业链相对乐观的缘由所在。


+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业