百度又撒两亿红包，有用吗？

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID：hundun-university），作者混沌君，36氪经授权发布。

流量思维指获取流量、然后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。而流量池思维则是获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多流量。

这两种思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

——杨飞

2月19日是元宵节，正月十五日是一年中第一个月圆之夜，也是一元复始、大地回春的夜晚。

在春节场景中，除了传统的年夜饭、看春晚、走亲访友等之外，手机移动端抢红包成为另一项常态活动。今年的红包大战中，作为央视2019春晚独家网络互动平台，百度异军突起，用户参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

央视元宵节晚会上——百度决定再发2亿红包。

百度靠春节红包营销，一时间获得巨大的流量，APP的日活从1.6亿冲至3亿，此外，包括好看视频，全民小视频，看多多在内的多个百度系APP冲进各大应用商城前十。

漂亮的增长数字背后的秘密，正是典型的“流量池”玩法。

何为流量池？

Luckin coffee CMO杨飞，是《流量池》一书作者，他曾在混沌研习社的课堂上，详解“流量池”思维和玩法。（扫描文末小程序二维码，可免费学习完整课程）

通过这一思维，他将luckin coffee 做到从2018年5月8号正式营业，截止目前在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡，在7月份完成A轮融资，估值达10亿美金。luckin coffee已经成为中国第二大咖啡集团，跟老大的差距正在缩小。

你想了解流量池思维为何物，如何用？

杨飞如是说：

什么是”流量池“思维

2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长？这些都是我这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

我把我在营销实践中探索出来的经验，概括为“流量池”思维。

流量池思维和流量思维是两个概念。

流量思维是指获取流量后然后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。

流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

品牌是最稳定的流量池

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：“如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？”

在我看来，品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

luckin coffee通过三步战略，打开品牌这扇大门，用较低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最终的效果转化。

第一步，找准品牌定位：全新的互联网咖啡品类

第二步，符号化打造：选择有冲击力的视觉和听觉标识

第三步，场景化突破：打造互联网的无限场景

那么，有了定位，有了符号之后，品牌如何找到一些场景化的突破，这可能是当下更有挑战性的问题。

场景营销，就是为了你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。场景营销也是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

比如，百度，聚焦春节这个特殊的场景，进行红包营销大战。但是“春节”这个场景具有特殊性，如何在日常生活中找到常态的消费场景？

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

然而，在互联网时代，这个观点落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的，所以我们认为这是一种“无限场景”（any moment）。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是我们的商业基础理论。

通过这个理论，我们打造出了一句话：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

裂变营销：最低成本的获客之道

在luckin coffee上线前，CEO问我：“你认为最重要的APP获客方式是什么？”我毫不犹豫回答：“裂变拉新。”

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。

存量找增量，高频带高频

怎样做到裂变营销呢？我概括为：存量找增量，高频带高频。

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。

这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

会玩的企业，往往同时两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。

第二，高频带高频。

如果产品本身是一个高频使用的产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等，那么用户和你接触的机会多、使用频次多，裂变福利的可能性就大。

企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

裂变成功的三个因素

第一， 种子用户的选择。

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后，才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式，把基础用户量搞起来。

第二， 福利补贴。

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

第三， 分享趣味的满足。

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

luckin coffee是怎么做的？

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡，获客的第一步是App下载，推广难度还是很大的。

谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多M的APP？

我们采取了几个做法，取得了非常好的裂变效果。

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过这张海报：代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载luckin coffee App，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

总结

我经常跟我的团队讲，营销不要太八卦太极拳，做的特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

什么叫军体拳呢？招式不要太多，但每一招都非常实用，非常有价值，能够打出效果。

总结起来，我对营销的理解和感悟，可以概括为三点：

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统，提高你对效果的洞察认识，了解你每一个获客来源和成本，知道你的留存提频方向，这样你才敢在营销上投入更大胆一些。