出海:一个绝对早期,5年级别的广阔赛道 | 初心行研

初心资本 · 2018-11-13
和大家探讨出海创业的新机遇和新挑战

互联网和移动互联网人口红利不再,流量成本居高不下,新晋创业者机会何在?初心团队8月赴非洲考察,在这片神奇的大陆上又蕴藏着怎样的机会?本文结合初心近几年在出海方面的研究和本次非洲之行的体验,和大家探讨出海创业的新机遇和新挑战。

本文将逐一探讨以下部分:

1. 出海是大型趋势性机会

2. 出海的四大主战场

3. 非洲孵化器现状

4. 非洲之王:传音 & Opera

5. 出海本地化的难题

6. 一些Fun Facts

7. 初心观点

本篇报告字数较多,大家可以按照标题直接跳到感兴趣的部分阅读。

01 出海是大型趋势性机会

孙正义曾提出过一个时间机器理论:

所谓“时间机器”,就是指美国、日本、中国这些国家的IT行业发展阶段不同。在日本、中国这些国家的发展还不成熟时,可以先在比较发达的市场(如美国)开展业务,然后等时机成熟后再以相似的业务模式返回日本,进军中国、印度,就仿佛坐上了时间机器,回到几年前的美国。

对照美国发达国家过去所经历的商业浪潮来看如今的中国,未来的越南、非洲,会有一种开天眼的感觉。因此当中国团队进入这些新兴市场,一个比较大的优势在于:我们可能提前看到了商业发展的终局,只是不确定这个终局什么时候会到来。比如在非洲,移动支付一定会普及,非洲人也会逐渐开始点外卖的生活,在人口稠密的地区(如拉各斯)一定会有很发达的同城物流,会有像顺丰一样的企业。这些终将到来,只是我们不确定需要多久,可能三年,可能五年。这就是“时间机器理论“在越南、非洲这些新兴市场的延伸。

相比于国内市场,出海创业的一个比较大的区分在于:创业者的长期目标可以非常清晰。反观国内,初心所接触到的创业者,大家焦虑的点往往在于:团队对于未来三个月的业务规划会比较明确,可是提到未来一年的业务发展情况、整体市场格局,巨头会不会进入,竞争会不会更加激烈,大家往往就不太有底气。

02 出海的四大主战场

目前全球出海机会按地域分:东南亚、印度、MENA、非洲。当然还有一些市场初心没有涉及到。

1.0 东南亚

首先东南亚市场,大家最为熟悉,离中国最近,文化以及人种各个方面也和中国非常相似。东南亚里面的桥头堡是印尼,具有近2.8亿人口,也是目前东南亚出海项目最核心的市场。此外越南、菲律宾也有将近一亿的人口,泰国有六七千万的人口,另外还有马来西亚,这些市场的人均GDP相对较高,整个市场的成熟度也较高,都是很不错的出海市场。

整体来说东南亚还是一个比较混杂的市场,它的优点在于离中国近,缺点也在于此,已经有很多大公司着力在这个市场,目前阿里大部分国际化业务主要针对东南亚版块,想要先占据离中国近的市场。目前的东南亚市场,会有一定的机会,但是巨头的切入也导致特别大的赛道型的机会会相对比较少。此外从地缘政治的角度来说,东南亚离中国比较近,很容易成为制衡中国的工具,比如泛太平洋地区美国的势力就比较大,创业者需要时刻注意相应的政策风险。

2.0 印度

第二个不得不提的市场是印度。印度有13亿人口,是未来五年内全世界人口第一的国家,也是南亚最大的市场,完全不容忽略。

印度和中国的关系,我的解读是:长期竞争+合作。首先,两个国家同属亚洲,再加上印度本身国家意志和西方意识形态的影响,不可能完全和平相处;但是两个国家占据了世界上超1/3的人口,合作又在所难免。中国和印度的关系长期来看应该是在竞合过程中进退和引进。此外,印度在引入外资方面做了很多努力,所以在印度市场会有非常大的机会,而中国团队在这方面非常具有优势。美国的公司,像脸书等等向来喜欢一个产品打天下,非常不喜欢做精细化的本地运营,而这恰恰是中国团队所擅长的。

3.0 MENA

第三大市场是MENA(Middle East and North Africa 中东和北非),总体加起来有近六亿的人口。目前竞争最激烈的市场是沙特阿拉伯和阿联酋。这两个国家虽然加起来只有不到五千万的人口,但是这两个国家的明显优势在于变现效率极高。

中东这个市场是目前出海这个大赛道中最赚钱的:电商的客单价高达150美金以上,这一数据远超印度、东南亚这些国家。此外这个直播和付费意愿也很强烈。这个市场的缺点在于成熟市场相对比较小,只有五千万人口。而且中东地区由于石油和宗教的关系,政治稳定性会差一些。此外这个市场的长期延展性略低,目前创业团队大都还聚集在沙特和阿联酋这两个国家,想要从这两个国家延展到其他人口规模更大的国家比如埃及(近一亿)、土耳其(八千万)、伊朗(八千万),目前的情况来看并不容易,想要真正把整个MENA地区做好,目前难度还很大。

4.0 非洲

最后是非洲。初心团队今年8月前往非洲考察,下面会就团队的观察谈一谈对非洲这个市场的看法。首先就2017年初创企业在非融资情况进行一个简单的介绍:

非洲国家分为英属以及法属两大块,从地区位置来看可以分为东南西北四个核心国家:南非、肯尼亚、尼日利亚以及埃及。

  • 南非

南部的南非,2017年融资总额最高,为1.7亿美金,是市场化程度比较高的国家。因为这个国家被殖民时间非常长,基础设施以及建筑包括城市规划等各个方面都在被英国占领期间得以发展,所以80、90年代有大量白人来此掘金,整个国家的既得利益者很多,既定的市场蛋糕已经被殖民者瓜分殆尽,这个国家目前的创业成本相对较高。此外,南非在曼德拉上台之后,整个经济发生了比较大的滑坡,政局不算特别稳定,明年南非也将迎来总统大选,整个政策不是特别明朗。

  • 埃及

北边的埃及,融资体量不算特别大。埃及本身具有区位优势,地理位置非常优越,贸易量特别大,经济基础比较好,而且主要集中在亚历山大和开罗两个城市。从政治角度,商业政治比较腐败,包括海关关税相比其他国家高出非常多,所以整体商业环境不算特别好。埃及的政局相对动荡,互联网发展程度比较低,速度也不快。从延展性来说,埃及本身更像是中东国家,是中东市场的重要组成部分,本身不太容易在非洲向南实现辐射。

非洲市场为什么要先关注南非和埃及?

主要原因是这两个国家的教育条件和教育资源在整个非洲最为丰富,集中了非洲比较好的大学,有相对较好的人才储备。从教育资源和人才的角度来说,这两个国家在非洲整个大的赛场上未来可能会跑的很快。

  • 肯尼亚

东部的肯尼亚,去年的融资总额近1.5亿美金。从政治角度来说,2017年刚刚结束大选,因此未来3-4年会处在一个相对稳定的政治周期。肯尼亚整体的支付环境非常好,在当地有一家移动支付公司M-PESA,用户量为2700万,渗透率将近60%,在一些比较偏远的地区也可以看到M-PESA的影子。M-PESA本身是基于运营商的第一代支付系统,通过输入电话号码,借助移动网络信号实现支付,因此在没有网络的地方也可以使用。从经济环境来看,肯尼亚的经济比较依赖旅游业,约占其GDP的40%左右。肯尼亚作为创业市场的劣势在于人口略少,整体人口不到五千万,人均GDP1500美金左右。

肯尼亚本身被很多公司选为非中欧的总部,本身地理位置离迪拜也比较近,基本上很多公司出于方便的考量,会在迪拜和肯尼亚各设一个分部。肯尼亚也是非洲东部移动互联网环境最好的国家之一,有很多的孵化器,之后也会详细的介绍。

  • 尼日利亚

最后是西边的尼日利亚,去年的融资总额超过一亿美金,整体互联网渗透率非常高。尼日利亚拥有非洲最多的人口,据已有数据统计将近2亿,而由于当地的人口统计非常不科学,合计推算真实情况可能超过2.2亿,整个市场潜力应该是非洲最大的,这一点初心团队去非洲考察时也可以明显的感受到。

尼日利亚在上个世纪70、80年代是一个非常强大的国家,石油经济非常发达,人均GDP可能比现在还要高,那个时候基本上算是一个半发达国家,整体基础设施明显优于肯尼亚,有很好的跨海大桥和高速公路,大城市甚至有双向六车道。

03 非洲孵化器现状

初心团队去肯尼亚考察时,拜访了当地大概4-5家孵化器。

肯尼亚当地的孵化器在非洲算是比较靠前的水平,孵化方式也和我们所熟知的没有明显差别:入驻参与培训的企业可以减免一些房租,项目发展如果比较好的话会有基金进行投资,或者将租金转成债转股等形式。给企业家,尤其是早期项目提供了比较平价的办公环境。孵化器的基础设施、网络、茶歇和会议室都非常完善,创业环境非常优秀。从数量上,肯尼亚有将近30个孵化器,尼日利亚也有20个。因此非洲地区孵化器的总量和创业氛围比较热烈的印尼、马来西亚、泰国等基本上是持平的。

iHub是初心此行参观的孵化器之一,2010年在肯尼亚落地,2012年获得规格12亿美元的投资,并用这笔资金举办了很多的活动,基本上每周都有一些活动,更接近共享办公空间。

在肯尼亚之所以办公空间或者孵化器非常流行还有一个原因:肯尼亚整个房租成本非常高。一般来说如果以住房来看,基本上租一个三室一厅一百平米左右的房子,一个月租金要两三千美金,基本上约等于北京的价格,但是那边的房子的售价并不高,租售比是10年可以回本。

04 非洲之王:传音& Opera

两个非洲之王,线上Opera以及线下传音。作为投资人,这两家公司是必须了解的,在非洲做项目或者做创业,都会遇到和他们竞争或者合作的机会。

这两家公司在非洲投入大量的人力。特别是传音,线下店的渗透率可以达到我国OPPO和VIVO的密度,即使是一些比较低线的乡镇,在最繁华的地方也有他的店。传音手机销量中智能手机占到30%,整体销量大概是三千万部的智能手机加上七千多万功能机,这一数据还在持续增长。传音在非洲的市场占有率非常高,也针对于非洲做了很多的本地化,其中有很多的中国团队,包括跟网易成立了合资公司——传易。传音本身也孵化一些其他业务,用户增长比较快的音乐播放器。音乐是切入非洲不错的角度,当地人具有音乐天赋,对音乐非常喜爱。

Opera是1996年成立的公司,在全球范围内做浏览器,这家公司之所以跟非洲扯上关系源自于昆仑万维2016年将Opera六亿美金私有化,深入介入其运营,并且All in非洲。目前Opera已成为非洲最大的浏览器,其影响力接近UC在印度的影响力,是线上一个非常大的入口。Opera除了其主产品还有类似于今日头条feed流的产品,也有自己短视频的产品,同时孵化了一些业务,跟传音很像。

拥有大量流量,并自己尝试孵化有意思的团队,这是这两家公司正在做的。

创业团队无论是短期和中长期都肯定跟这两家公司打交道,跟他们合作,或者说在某些产品上面竞争,共同组成商业的闭环。Opera线上有大量流量,但是变现短期内还是一个比较大的问题,也是发展中国家的通病。如果追求快速变现或者变现比较强的团队可能更适合去中东。

05 出海本地化的难题

说到出海,本地化是一个绕不开的难题。这也是在时间机器理论指导下面的最大难点。即使知道终局,怎么样深入本地,跟本地人打交道,建立连接;如何构建自己的本地化团队,如何管理;如何在当地建立一个很好的品牌等等,这些都是出海团队需要面临的问题,这也是之前提到欧美公司非常不擅长“重的运营”。中国团队经历了从千团大战到O2O再到新零售,积累了非常多运营经验,能力也比较匹配,擅长做本地化,地推、BD、管理庞大的团队等等,这也是中国团队的优势。在非洲,本地化的方面中国团队有一定的先进性也有一定的经验。

目前相对来说,非洲本地化做的比较好的是印度人。以尼日利亚为例,和印度同属是英属殖民地,在历史上,印度相当于被派去做管人的角色,积累了20、30年的管理经验,他们已经经历了20、30年的过程。在那边做中高层管人的印度人很多,做的也很不错,在这一方面中国团队也在逐步跟上。

黑人是相对便宜的劳动力,在非洲一般的黑人员工平均工资大概在700-800元人民币一个月。相对廉价的司机或者说保姆,以及一些相对标准化的工厂工人岗位,月工资一般不会超过一千元,这是当地基本的劳动力成本。虽然用工成本比较低,但是怎么样管理,同时让他们产生一个相对高的价值,可能是本地化的过程中创业团队遇到的一些难题。中国团队是有优势的,站在资方的角度,我们也十分看好中国的团队,也期待更多的主流团队入场。

出海这个大赛道我个人判断是处于相对早期的阶段。目前选择出海创业的团队大部分在海外有一定的工作经历或者和海外多多少少有建立联系,比如中兴华为的人在海外市场摸索了多年的团队;或者大公司中(包括头条、猎豹、YY)负责国际化的团队。专注于电商创业的团队都是大卖家出身,在亚马逊等平台上做海外项目。目前,有更多的具备移动互联网创业经验的团队入场,管理方式以及格局会更加的优化。

这部分优秀的团队无论立足在之前提到了哪一个市场,愿意真正深入研究这个市场,落地做本地化,我们觉得都是大有机会的,这也是我们一直支持中国团队的原因,是另外一种做多中国的逻辑。

06 一些Fun Facts

最后和大家讨论一些有趣的facts:中东黑袍问题?非洲智能手机渗透率问题?

01 中东黑袍

中东有那么多的电商卖衣服,但是印象中中东人都是穿黑袍的,真的有这个需求吗?

其实是有的。虽然中东人表面上都是穿黑袍或者白袍,但是里面会穿比较时尚的衣服,露出一些花边、袖口或者领口。另外除了公共场合需要蒙面穿黑/白袍外,他们的家里相对是比较开放,经常会有家里派对。有大量亲戚的家族基本上每周组织大型的活动和聚会,而在家庭聚会上面大家的着装没有束缚,穿的很好看。中东人比较有钱,对衣服质量也有一定要求,甚至一件衣服可能只穿一两次而已。很多人下单时会一次买很多件,这些事实都和我们的认知有一定额偏差,所以在观察海外市场是经常会有一些有意思的发现。

02 非洲智能手机渗透率

非洲的智能手机渗透率目前的数据大约在30%左右,目前关注非洲市场是不是还太早?

如果单单从数据判断,30%的数值是不高,但是这是整体平均的数据,没有反映出一些真实的情况。如果单看非洲一些相对比较大的城市,如内罗、拉各斯这些中大型城市,渗透率至少可以达到60%-70%的程度,这是其一。其二,考虑到非洲的人口结构,单看目前智能手机的渗透率是没有意义的。非洲50%的人口年龄不到20岁,这部分人群虽然现在不是智能手机的用户,但是两三年后呢,这部分群体自然会转化为智能手机的主流用户。以尼日利亚为例,用拉各斯这一核心城市对标上海,逻辑是一样的。当产品将上海最主流的人群拿下,他的下一代和上一代会逐渐成为新的用户群体。

这些认知都是单纯看报告以及数据没办法获知的,会需要实际去当地考察才可以了解。因此,从初心选择团队的角度,我们会希望团队必须得去过当地市场,并且愿意在当地常驻,花足够的时间了解当地市场,去做本地化,了解和挖掘出更多掩藏在报告和数据里的信息,这才是团队真正的优势。

07 初心观点

01 出海赛道仍然处于绝对的早期,目前优质团队稀缺,是一个5年级别的广阔赛道,值得重点布局

现在整个出海赛道公司要么是3、4年的公司,做的时间很长,基本上在2016-2017年有一个年度爆发式的增长,目前公司也比较大,基本上10亿美金估值起。如果你不是选择加入他们的话,如果站在投资角度跟你关系不大。要么是非常早期的公司,基本处于团队还在搭建甚至还在考察市场的阶段。这个中间有非常大的一个gap,这个过程中可能产生很多的公司。这个赛道目前来看还是处于一个绝对的早期,优质团队比较稀缺,至少是一个五年级别的比较广阔的赛道,还是比较值得投资人或是创业者去重点关注、重点布局。

02 这个赛道也有它的问题,站在投资的角度找不到合适的标的是非常正常的现象

本身合适的项目从客观角度来说就不多,甚至在某些细分赛道完全找不到。对于创业者来说,决定出海,可能需要放弃国内长久的积累,牺牲国内的许多现成资源,去到一个新的地方去做很深入的本地化,机会成本很高。所以相对来说,目前的团队还是比较年轻的,年轻人在各方面的时间成本、机会成本相对来说低一些,也不会有太大的家庭层面的压力,毕竟如果真的决定开拓一个市场,每年有半年的时间需要在当地耕耘,一些客观层面的条件还是需要有所考量。

如果你对本文有任何想法或者你也是正在探索出海的创业者,欢迎直接与Max联系,他的邮箱是:yangyang.xu@chuxincapital.com,期待遇见对出海充满热情的你。

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