“史上最熊CEO”：快把金主雅诗兰黛气疯了

编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID：sv_race），作者：硅兔君；36氪经授权转载。

10月初，美妆界发生了一场地震，说是平价战斗机品牌The Ordinary要关门大吉了。

而这个消息居然是自家公司Deciem的CEO发Ins宣布的，而且这是一条怼人Ins，说自己被取笑13年。然后列了一个长长的名单，说这里面的人都涉嫌违法。

首骂Deciem全体员工，再拎出雅诗兰黛家族，就连LVMH、苹果CEO库克，和演员布拉德·皮特等也悉数上榜，估计这里面提到的大公司和名人的公关看了这条Ins就一个反应：脑壳疼。

就这事儿当时还上了微博热搜。

后来，剧情就越来越刹不住闸，简直成了十月必追“宫斗戏”。Elle还专门出了一篇讲这出宫斗戏的始末的文章。

作为Deciem金主爸爸的雅诗兰黛最后实在受不了Brandon Truaxe，直接请求法院给他下了限制令，Brandon Truaxe自己也被撤了职。

这位被称为“美妆界川普”的CEO Brandon Truaxe到底有多熊？今天就和硅兔君一起来看看吧。

社交网络上的风波，一发不可收拾

早在5年前，Brandon Truaxe创办公司Deciem时，就立刻成为了美妆界的焦点话题。

目前Deciem的销售额已达3亿美元，这对于以廉价产品而闻名的公司来说是相当厉害的成绩了。而其营业额主要来自The Ordinary——Deciem旗下知名度最高的品牌。

金·卡戴珊（Kim Kardashian）曾公开表示自己对The Ordinary10美元左右的精华的喜爱。

Deciem公司Ins粉丝现超38万，Facebook粉丝团人数近6万。富有个性的品牌理念以及让业界惊奇的业绩增长，让雅诗兰黛这个美妆界老大哥从2017年6月开始给Deciem投钱。

这两年让人眼花缭乱的护肤品及美妆品扎堆上线，各种功效噱头，各种设计包装，让人挑花了眼还空了钱包。而价格亲民包装简单成分构成更是单一的The Ordinary成了一股清流，也培养了一批狂热追随Truaxe打造的独特美妆品牌的粉丝。The Ordinary无时不刻不流露着一种“好单纯好不做作”的气质。

然而近一年来CEO Truaxe在Instagram上煽动性甚至攻击性的言论引起了公愤。他在Ins公然侮辱粉丝，并且还直接宣布取消与合作伙伴的关系。不过这些帖子基本已经被删除了。

而文章一开始的那篇帖子成了引爆点，内容上毫无逻辑可言，再配上一段冗长且杂乱无章的说明文字。到现在也没人知道Brandon Truaxe所指的犯罪具体指什么，或者必须关闭店铺的原因。

金主雅诗兰黛非常担心Brandon Truaxe这种失控的行为会造成什么样的后果，在拒绝评论此事数月后，雅诗兰黛向加拿大安大略省高级法院提起诉讼。

Truaxe当时就直接在Ins上分享了法律文件，透露说，雅诗兰黛希望将他从Deciem的董事会中消失，并暂定Nicola Kilner（曾担任Deciem联合CEO）任职唯一CEO，此外还要求法官禁止Brandon Truaxe解雇员工、与员工或供应商有任何沟通，或在 Deciem的社交媒体上发布信息。

鉴于他还给雅诗兰黛领导团队发各种威胁邮件，加拿大法院还对Truaxe发布了邮件相关限令。

其实Brandon Truaxe能做出这样的事情很多人都不感到惊讶，因为他已经失控很久了。自己在Deciem官方账号上就经常发一些令人费解和让人担心的言论。

Brandon Truaxe毫无顾忌地攻击那些在他post下质疑他的人。而这种行为也招让人们开始怀疑他的心理健康状况以及公司现状，不过也有一些人认为这只是公司利用社交媒体在炒作。

一家广受欢迎的公司的CEO在一个公开的平台上，草率做决定，草率地发表文字，而且这决定还会影响公司800多名员工，在这一点上已经不是营销这么简单了。

码农出身，对美妆却热情不减

Brandon Truaxe于2013年创立了Deciem公司，并同时推出了10个子品牌，包括护发，保养品和男士美容系列——这在美容行业几乎是闻所未闻的做法。

与大多数美容品牌外包的经营方式不同，总部位于多伦多的Deciem选择自己生产产品。现在Deciem拥有约800名员工，全球有超过24家门店。品牌的口号：“做与众不同的美妆公司”。

Truaxe本身是计算机科学家出身，2008年他就与人共同创立了幽蔻（Euoko）高端护肤品品牌。这个护肤产品价格都极高，一款面部护理的产品价格能飙到700多美元。

之后他退出该品牌并创立了另一家美妆品牌Indeed Labs，2012年他离开了Indeed Labs。

出于想要让美妆博得人们信任的热情，Deciem诞生了。

2016年The Ordinary品牌面世后，Deciem才开始真正走向成功。The Ordinary系列产品性价比高，所含成分也是经过十几年使用验证过的，如维生素C、维生素A，透明质酸等。

简单的滴管瓶，平凡的配方，有那么一点点怪的味道。The Ordinary系列产品之所以成功在于它的价格要比市场上其他化妆品更划算，甚至在普通的药房也能买到。

The Ordinary乙醇酸爽肤水价格不到9美元，同样的产品丝芙兰Sephora或Ulta能卖到20多美元。

相比于前些年，人们对护肤品更加感兴趣，而且购买量连年上涨，The Ordinary抓住时机推出了一系列产品。过去效果好的化妆品价格往往都不太“美丽”，而The Ordinary的产品价格却很亲民。

据Truaxe称，雅诗兰黛在该公司拥有28％的股份，这虽会为公司增加声望，但同样的也会受到更加详细的审查。Brandon Truaxe接受雅诗兰黛注资的时候，粉丝们还一度怀疑Truaxe是要卖了公司。

公司的联合CEO Nicola Kilner是这个品牌故事另一个重要的组成部分。她很早就从英国药店品牌Boots跳槽加入了Deciem，并对公司发展起着至关重要的作用。很大程度上她被视为公司里冷静和温和力量的代表。

但今年2月，一系列令人费解的事情持续发酵，而Brandon Truaxe对Nicola Kilner的质疑又让冲突达到高潮，Brandon Truaxe直接开除了Nicola Kilner。

经验丰富的前任CFO Stephen Kaplan只在公司工作了约6个月，就在同一时间选择辞职，以示抗议。

公司给Nicola Kilner发放了两年的遣散费。在被解雇几个月后，Nicola Kilner接受了Elle杂志采访。即使在采访中，她也不愿对Truaxe或Deciem做任何负面评论。

川普靠推特治国，他靠Ins管理公司？

早期采访中，人们只觉得Brandon Truaxe是个古怪的人，但2018年初，事情开始变得更加奇怪，他开始在公司Ins官方账号上发布非常私人甚至极其诡异的消息。

今年1月，Truaxe宣布将接管Deciem的Instagram账号。他干得第一件事就是和另一个独立品牌Drunk Elephant干架，理由是该品牌的marula oil太贵了，虽然事后他也道了歉。

之后账号上传的都是一系列垃圾图片和越来越多的个人帖子。但他似乎也在通过Instagram与他的团队交流，按名字给他们分配任务，并在帖子里标注指令。Glassdoor上还出现了很多Deciem的负面评论，称其为“不适合工作的公司”。

今年2月，Truaxe在Instagram上发布消息称，与英国整形外科医生Tijion Esho合作创建的唇膏品牌Esho停产。

Truaxe没有征兆突然就公布了这一消息，据Esho自己说，之前根本没被告知过Esho将会停产。这样的做法致使双方长达一年的法律纠纷。Esho告诉媒体，他是在联合CEO Nicola Kilner的帮助下，保住了Esho品牌和其他权利，得到了应得的偿付。

继Esho的帖子，加之Glassdoor的负面评论，Racked NY一项调查曝光了几名员工对Truaxe和其他管理人员的言语辱骂以及其他不当行为的指控。人们普遍认为领导班子组织无序，频繁更迭职务。

但与此同时这个品牌正在极速成长，开了很多新店，还受到丝芙兰的追捧，甚至金·卡戴珊（Kim Kardashian）也变成了它的粉丝。

风波爆发以来，由于Brandon Truaxe在Ins上说话没边没沿，有人将他比作美妆界川普，即使是这样，依旧有一群Deciem的粉丝说会无条件支持他。

而他则在社交媒体上愤怒地抨击粉丝质疑他的行为方式，以及对他越来越语无伦次的帖子所展露的那些担心，或是指责他粗鲁的沟通方式。

Brandon Truaxe对于侮辱粉丝这件事表示：“任何侮辱我的人，我会以眼还眼，以牙还牙。”

赶跑合作商，气得雅诗兰黛直跳脚

而且这些事严重影响了Truaxe与合作商的关系。

在丝芙兰短期上架The Ordinary的产品后就立马下架了。本来计划要上架的Ulta也落空。

第一个销售The Ordinary产品的英国网站Victoria Health最近也放弃了合作，并开始准备与The Ordinary的竞品Garden of Wisdom展开更多合作，就因为这件事Truaxe还在Ins上发布该网站创始人的不雅照片。

他还在Ins上公开宣布，将不再为美国独立美妆Beautylish网站提供产品。

Truaxe还公开展现出对金主雅诗兰黛极其的不满。雅诗兰黛是一家规模庞大、实力雄厚的公司，一直以来都非常严格地把控着公司形象。

Truaxe公开了与雅诗兰黛前掌舵人Leonard Lauder以及其他高管的电子邮件，揭露了一些不为人知的秘密，比如公司可能不会允许员工在社交媒体上发布自己的工作状态。

因此，雅诗兰黛还在致媒体的一份声明中写道：“雅诗兰黛是Deciem的小股东，因此不掌控该公司的运营、社交媒体或人事决定。

雅诗兰黛后来更新了这份声明：“我们对最近在社交媒体上发布的内容深感忧虑，决定捍卫自己作为小股东的权利。”

另外，雅诗兰黛公司进一步提起诉讼。

依照加拿大商法作出声明：诉讼给予原告权利将Deciem公司告上法庭，Deciem公司的压迫行为、不正当的偏见、或不公平的无视股东利益、债权人、董事或高级职员……法院可以做出它认为合适的任何命令，包括偿付赔偿金、指定接管人、解散公司、强制收购证券和修改租赁文件。

后来，Truaxe被董事会除名，此前的联合CEO Kilner也就成为了唯一的CEO。雅诗兰黛则是希望Andrew Ross（雅诗兰黛副总裁，注资后成为Deciem公司董事会一员）和Truaxe的长期商业合作伙伴Pasquale Cusano可以掌控董事会。

商业营销？夺权大戏？

加拿大广播公司（CBC）于7月份发布了一份有关Deciem公司的报告。市场专家认为Deciem很可能采取的是有预谋的营销策略，来让顾客大量购买商品。如果这是有预谋的，那么它真的成功了。

“知道Deciem要关门的时候，我赶忙订购了10瓶熊果苷和透明质酸的浓缩精华液。 ” “整个Deciem事件就是公关活动的噱头，人们会为这些产品疯狂，而公司会把所有的存货都卖光。” “举起你们的手，让我看看有多少人会在Deciem关门前囤货。” 

在Truaxe发布“重磅消息”后，网友们的第一反应基本都是：赶紧囤货。而世界各地被关的店也在慢慢地重新开起来。

这到底是一场商业营销还是一出夺权大戏？我们会持续关注。

文章编译自：Deciem’s Brandon Truaxe: the world’s most controversial beauty CEO, explained

作者：Cheryl Wischhover

https://www.vox.com/the-goods/2018/10/9/17957036/deciem-brandon-truaxe-shutting-down-instagram

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