《Pitch Anything》书评 ：为什么说服别人总是很难？

从2015年底以来，我工作的很大一部分需要去pitch别人：找上门来的客户，都有传播的需求，每一家的需求都不一样，需要根据对方业务的特点、负责人的特点，给出相应的解决方案和传播思路，当你打动别人的时候，合作也就成了。

我在工作中虽然有不少的实践，根据经验也总结了很多的心法，但知道读了“Pitch Anything”这本书（中文翻译得有点雷，叫《重新定义推销》），才算系统了解人为什么会被打动，用哪些方法真正有效，哪些方法一定会死得很难看。

在“Pitch Anything”这本书中，提到了「吸引框架」和「重视框架」两个技巧。

所谓「吸引框架」，就是在Pitch过程中不断引起对方好奇，吸引对方的注意力。比如当她面对不知道怎么回答的「如何运营官方微信公号」的问题时，她很巧妙地将我的注意力引导到「漫画」上，并开始谈论当前市面上哪些漫画的账号受年轻人欢迎。

而「重视框架」的核心是让Pitch对象开始追逐你，「求着」加入到你的项目中。在这场面试中，这位实习生谈到她已经收到两个国际十大公关公司的offer，就是在使用「重视框架」。

「框架」是全书的关键词。意为Set the frame. 在商务谈判或在Pitch合作伙伴中，能控制框架的人，往往能成为谈判中的赢家。框架主导者也是议事日程的主导者。

框架是权力、威信、力量、信息和地位优势的集合体。在我们日常生活中，框架无处不在。如果你在马路上开车，警察可以把你拦下，要求你出示身份证、驾照，在整个过程中，你几乎没有可以和对方商量的余地——ta说的话你都得乖乖照办，你是一个完全弱势的一方。

某些非常具有强势地位的人，在某些场合下也会成为弱势的一方。比如美国总统特朗普地位足够强大吧？但如果他去体检，医生让他脱衣服，他也得乖乖把衣服脱掉。这就是当总统进入到「医生」的框架时，医生所能实现的权力。再比如即使美国总统在面对媒体采访的时候，即使问到非常尖锐、令他不舒服的问题时候，也基本上不能拒绝回答问题，表现得相对要有耐心、风度和更有涵养一些。

“Pitch Anything”这本书之所以会提出使用「框架」的方法来谈判，是因为作者对人类接受信息的方式做了深入研究。

神经科学最新的研究发现，人类大脑是在三个不同的独立阶段进化出来。最早出现的是古老的人脑，这部分大脑称为「鳄鱼脑」——简称「鳄脑」。它负责对所有进入大脑的信息进行第一次初步过滤，而由它产生的基本都是生存层面的「打还是跑」式的响应，同时它还会产生一些强烈而基础的情绪。但如果需要做决策时，「鳄脑」的理性分析能力几乎为零。

接下来进化了中脑与新皮层，中脑负责判断社会关系，新皮层负责解决问题。三个大脑既分立又统一。

有一个例子可以说明三个大脑是如何相互分离地工作的：

当你坐进你的车，突然间有人大吼一声吓了你一跳，你的第一感觉会是害怕。——这是你的鳄脑在工作。

当你冷静下来，你会尝试为这一个状况赋予含义，去辨别喊叫的人是谁，并将ta放在社会环境中加以判断，这是你的中脑在尝试分辨这个人是个友好的同事，还是某个愤怒的停车场工作人员。

最后，你的新皮层会来处理这一情景，它开始来思考应对方案。有可能只是一个人在恶作剧，你吐吐舌头就过去了；有可能是一个人遭遇抢劫，你会跑过去帮忙或者报警，等等。

这个例子其实能说明，很多人在Pitch客户的时候，如果一上来就是一大堆的逻辑与分析，而不是从情绪与故事切入，对方是无法「解读」你想传递的信息的。因为当你blablabla一大堆专业术语的时候，对方的鳄脑只感受到了「恐惧」，当ta意识到「恐惧」的时候，第一意识是「想跑」。

你以为你秀了肌肉和专业，其实对方并没有听进去。如何讲一个让「鳄脑」感兴趣的故事，以及如何做好一场Pitch，这本书非常值得一读。

本文作者：

师北宸，前凤凰科技主编，《纽约时报》中文版专栏作家，正在筹办自己的课程制作工作室。在行评价最高的写作课行家，即将在开氪开设写作专栏。