商业 | 拼多多的刀“砍”向自己

本文来自微信公众号 “运营研究社”，作者：运营社编辑部，36氪经授权发布。

3 月 18 日，“全网等拼多多一个回应”登上了热搜第一。 

B 站主播 @超级小桀 在直播间发动网友一起参与拼多多“砍一刀”活动，砍价拿一款价值 2099 元的手机，但砍价两小时内也没有成功。 

这个消息引起许多网友的共鸣，纷纷感慨拼多多的砍价活动“太假了”、“套路太深”，甚至“狗都不砍”。 

这次“翻车”事件具体是怎么回事？拼多多靠“砍一刀”又能走多远？ 

01 

“砍一刀”又双叒叕翻车

3 月 17 日， @超级小桀 在直播间与网友聊到拼多多时，提到有许多不联系的朋友还会邀请他参与拼多多「砍一刀」活动，于是 @超级小桀 也尝试了一下。 

在砍价过程中，活动界面多次出现“即将成功”的提示，还显示了免单排行榜，上面显示超级小桀的排名是第 1 位。 

前期活动界面提示，超级小桀距离免费拿手机仅差 0.1％ 的概率，但在他邀请好友后，活动又需要他获得足够的金币。 

活动界面已经出现「成功免单」字样后，又提示他需要继续分享至群聊才可成功。 

虽然已经邀请了不少人参与，但活动依旧提示“再邀请 1 ~ 2 人”，后续这个提示也在重复出现。 

后期超级小桀的好友表示，他分享的链接无法进入。 超级小桀询问客服后，得到可能人数过多，系统防止作弊的回复。 

@锅盖头司令 ，3 月 18 日将超级小桀这件事发布在了微博上，主要内容为“游戏主播参与拼多多直播间六万人在线，两小时内没砍下来”，随着时间发酵，“全网等拼多多一个回应”登上了热搜第一。 

据 @新浪财经 报道，拼多多对此回应，“未砍成功”和“几万人参与砍价”为不实消息，活动信息显示，该博主 3 月 17 日 12 点 52 分开团砍价，16 点 40 分砍价成功后，平台向其账号发送了该商品的特制优惠券，并已被领取。 

值得注意的是，拼多多的回应中并未透露参与砍价的具体人数。 

此后，超级小桀在 B 站动态和后续的直播中也对情况做了说明。 

他表示，参与砍价的确实没有六万人，这个人数是当时直播间的在线人数，据自己估算参与砍价的大概是几千人。 

但同时他表示自己砍价时并没有收到砍价成功的提示，他在 2 点 40 分下播，下播后一直没有查看手机，到 11 点都没有任何操作，并不知道如何成功的。 

超级小桀还提到，这个优惠券，也不是活动声称的“免费”，而是需要支付 0.01 元购买。 

在砍价过程中，他只能看到 30 位最新助力成功的网友，无法知道具体有多少人砍价成功，砍价后期砍到小数点后 5 位，数字就再也没有变动过。 

在 @澎湃新闻 的采访中，超级小桀表示，期待拼多多可以公布更清晰的砍价规则和流程，告知具体的数据，到底多少人参与了砍价，最后是怎么砍价成功的。 

其实，这早已经不是拼多多第一次出现这种事件。 

上海律师刘宇航就因参加拼多多砍价活动，页面一直显示仅差 0.9％ 免费拿，但始终无法成功，起诉了拼多多。 

案件审理中，拼多多表示，因页面显示有限，他们把至少小数点后有 6 位数以上的百分比省略显示了。

虽然刘宇航的案件没有胜诉，但这种理由确实无法说服消费者。 

在黑猫投诉平台上，拼多多相关的投诉已有四万多条，其中也有不少是关于“砍一刀”游戏无法成功，疑似欺诈的投诉。 

这种“套路”不断地在削弱用户对拼多多的信任，但拼多多并没有因此停下。 

02  

存量时代，拼多多的「下沉之路」怎么走？

不要看现在的「砍一刀」声名狼藉，但是在一开始的时候，ta 是拼多多拉新的三驾马车之一，是为拼多多找到“北京五环外群体”的绝佳手段。 

「砍一刀」往往能吸引来想要占便宜且多价格极其敏感的普通用户，这正是拼多多所需要的。 

靠着「农村包围城市」策略，拼多多在下沉市场迅速起家。 

据媒体 @观点  数据显示，从成立到上市仅仅用了 3 年，拼多多的 GMV 就超过 1400 亿。对比之下，阿里突破 1000 亿用了 10 年，京东用了 6 年，拼多多仅仅用了两年多。 

由此看来，拼多多的起家速度可谓神速。 

但是，「砍一刀」带来大量下沉用户的同时，也带来了无法忽视的弊端： 

一方面，用户下沉，其价格也必然下沉，过分追求低价，使拼多多一度陷入「山寨遍地」的口碑漩涡。 

2018 年 7 月拼多多正式登入美国资本市场，市值达到 240 亿美元，但也就是在这一个月，央视评价拼多多涉嫌售假——“拼”再多不售假是底线。 

为了改编在外界的负面形象，拼多多在 2019 年 6 月 1 日开始推行「百亿补贴」活动，这一活动一直持续到今天。 

据统计，仅 2019 年，拼多多百亿补贴就卖掉了 200 多万台 iPhone，平均每台补贴超过 500 元，仅 iPhone 一项，拼多多就烧掉了 10 亿元。 

拼多多的高层对外表示： 

我们希望能够让一些用户重新认识拼多多。比如有的用户之前买的是衣服、家具之类的商品，可能对品牌或高科技商品存忧。这类用户买到补贴的 iPhone 之后如果体验很好，那么他在买类似的商品时，就不会再担心了。

简单来说，拼多多就是在「用钱换口碑」。 

这一政策显然有效，百亿补贴后的短短几年里，用户对拼多多的印象就由「并夕夕」变成了「拼爹爹」； 

但也有不少用户反映，自己在百亿补贴下单后，遭遇被强制取消订单，不发货，强制退款等行为…… 

另一方面，过分依靠「设计裂变」带来的“快流量”，导致自有忠诚用户缺失。 

当面临互联网流量见顶的大环境时，拼多多的「高歌猛进之路」戛然而止，具体表现在用户增长和营收增长上： 

根据最新财报显示，在2021 年，拼多多年活跃买家为 8.687 亿，同比增长 10%。据@异观财经 计算，这个数据低于 2019 年 40% 以及 2020 年的 35%。

此外，拼多多第四季度总收入约为 272 亿，较上年仅增长 3% ，约等于陷入停滞。 

换而言之，拼多多高速增长的时代结束了。 

对此，拼多多采取的策略是继续深挖下沉市场，当然，拼多多不是又搞原来低价大促销的老路，而是开拓了另一个蓝海——助农战略。 

2021 年 8 月，拼多多宣布投入 100 亿设立“百亿农研”专项，持续推动农业发展。 

对此，拼多多在农产品销售“零佣金”的基础上，开启了「农地云拼」等模式，将消费端分散的、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为产地提供长期稳定的订单。 

对于进入存量时代的拼多多来说，因为早期打入下沉市场，积累了一大批互联网消费的「基层用户」，这部分用户最大的特点是“轻品牌，重性价比”。 

拼多多通过大搞助农生意，恰好能够为这部分用户提供更为廉价优质的生活产品。 

这些产品虽然在毛利率上不及服饰、美妆等轻工业产品，确实所有用户必不可缺的生活必需品，如果能够将农业变为自己的核心竞争力，其好处不言而喻。 

03 

结语

从目前的财报上看，拼多多的各种策略是奏效的——拼多多进入了赚钱阶段，赚得还不少。 

第四季度，拼多多归属于普通股股东的净利润为人民币 66.195 亿元，去年同期净亏损为 13.764 亿元。归属于普通股股东的非美国通用会计准则净利润为人民币 84.444 亿元，去年同期净亏损为1.845亿元。 

但是，从文章中我们也能够看到，拼多多的转型之路并不容易，其中财力、精力的投入不计其数。 

然而，「砍一刀」事件一出，顷刻间让不少用户此前逐步树立的好感化为乌有。 

也许拼多多真的该好好想想，这样值得吗？