生死攸关的的一环:创业公司如何找准定位

新用户18576201792014-09-14
对于创始人来说,市场营销的工作是有迹可循的,有具体的框架和步骤来供他们参考。

本文来自First Round Review,他们准备的文章既讲故事,又向创业者提供可操作的建议,以助力打造优秀的公司。

Arielle Jackson曾在Google呆了将近九年,掌管着Gmail,Docs,Calendar和Voice等产品的营销工作。之后她跳槽到Square,在她的带领下,新型硬件产品Square Stand走向了市场。在她加盟Android待机屏幕应用Cover之后,继续从事市场营销和传播计划的制定工作。她开足了马力,把自己所学的所会的,全都用上了,把Cover 打造成一款富有个性和价值的产品。今天,她担任着许多创业公司的顾问,帮助他们解决市场营销的问题。

如她所说的,市场营销是需要高度战略性的考虑的,很多人对此感到不以为然。而对于创始人来说,一切工作是有迹可循的,有具体的框架和步骤来供他们参考,可以帮助他们清楚的解释出自己的公司或者产品是在做什么的,为什么它们很重要,以及为什么消费者应该为它们买单。

Jackson在此分享了她的经验,告诉创业者们要如何进行产品定位,如何制定适合自身特点的公司资产(包括取个能引起共鸣的名字),以及叫人眼睛为之一亮的新品发布(不管是发布新公司还是推出新产品)。

(一)公司定位

定位的核心就是一段陈述。就是用一个或两个句子,明确定义出你的产品所解决的问题,以及为什么你的解决方案是令人信服的。定位陈述(positioning statement)对以下内容都有着相当重要的影响:招聘,产品开发,传播品牌的价值等等。这一切都始于定位。

“在考虑产品的定位时必须要考虑到用户,” Jackson说。“这需要考虑到你的潜在用户,评估产品的长处和弱点,并充分考虑你的竞争对手。市面上已经有这么多产品了,人们都很忙的,你必须够了解你自己。”

“你不可能让所有人都满意,但你可以努力满足一部分人的需求。”

所以定位陈述应该是什么样子呢?Jackson推荐了你去看看Positioning,这是一本基本营销指南,里头提到了许多好的建议。尤其有一个公式,是Jackson在Google担任产品营销经理助理时,从她的主管Christopher Escher那里学到的:

For (target customer)

为了(目标客户)

Who (statement of need or opportunity),

那些(潜在用户的陈述)的人,

(Product name)* is a* (product category)

(产品名称)是一种(产品类别)

That (statement of key benefit).

(核心竞争力的陈述)。

Unlike (competing alternative)

不像(可替代的竞争对手)

(Product name) (statement of primary differentiation).

(产品名称)(主要区别的陈述)。

套用这个框架,就可以尽可能清晰的给你的产品或者服务做出解释。当然,这还需要一些预先的准备工作。以下问题可以帮助你获得一份具体的定位陈述:

  • 你的产品/服务的工作方式与其他有何不同?

  • 为什么选择这样的方式?

  • 你的潜在客户的最大范围在哪里?可以先使用“Android用户”或者“没有车的人”这样定义,然后再努力形容得更具体一些,最后描述出专属于你的典型用户。

  • 这些顾客在产品体验上有遇到什么困难?尽可能明确的具体的描述出来。这些客户会因此有怎样的情绪?

  • 其他企业在解决类似的问题时是怎么处理的?不要只是单纯列出你的竞争对手,也要对比你们彼此的长处和短处。

  • 避免故弄玄虚的字眼。如果用一个词来形容定位陈述的话,它应该是“human(人们能懂的)”。

有了上面问题的答案,各类的公司都可以编写自身的定位陈述。Amazon早期的定位陈述就是一个很好的样品:

针对互联网的用户

那些喜欢的书的人,

Amazon是一家零售书商

能够即时提供超过110万本书。

不像传统的书籍零售商,

Amazon的优势在于便捷,低廉和多样的选择。

举一个科技界以外的例子,Harley-Davidson(世界著名摩托车品牌)也曾公开分享过他们的定位陈述:

唯一可以制造出重型、有巨大轰鸣声

摩托车制造商

主要针对美国地区

那些有男子气概的男人(和他们的崇拜者)

在这个缺乏个人自由的年代

他们想重温西部牛仔的梦

如你所见,格式可以灵活多变,只要你抓住了关键的内容。我们不是要你在市场上或者广告里逐字逐句的使用此字段,我们的目标是鼓舞公司内部的人,让他们跟你的观点保持一致,这样他们会更乐意去帮助客户,去满足客户的需求。

有些人把tagline(宣传词)和定位陈述混淆起来了,其实宣传词具有不同的目的:它们是面对外部的,但表述的意思与定位陈述是一致的。Harley有一段宣传词:“American by birth. Rebel by choice.(生在美国,选择叛逆)”。同样的含义,包装在更简洁更精炼的语言中了。

“一般来说,第一个进入市场的会占有一定的优势,因为会让人有一个记忆点。如果可以同时做到第一个而且是最好的一个,那就太棒了,但也太难了。所以如果不是的话,也没有关系,定位陈述可以帮助你在正确的时间对正确的人传达正确的信息,”Jackson说。

如果你的产品所处的市场已经饱和了,或者已经出现一个占统治地位的竞争对手,上面说的这点就特别有用。强大的定位陈述可以为你找到适合自身的生存空间:是具有更多的附加价值,或者是提供更大的折扣,或者是专为某一类客户打造的完美产品。像NyQuil,就成功的把自己定位成一款让感冒患者在夜晚服用的止咳糖浆。

“从一开始就明确你的定位,事半功倍。”

Jackson指出,公司的定位甚至比公司的名称更为重要。公司的名字,以及最终你所传播的信息,包括网站,品牌,甚至产品的特征都可以源自于定位。

最重要的是,在沟通募资的时候,好的定位可以提供莫大的帮助,所以应该尽快敲定下来。如Jackson所说,“我认为,如果在募资演讲稿里提到定位陈述的话,人们对你公司的一切就会有一个很清晰的印象。”

至于说到产品和定位,哪一个应该优先考虑,Jackson的回答是这两部分应该并行。

“你不可能在知道自己做什么产品之前就做好定位,但我认为定位会渗透到产品里头,反之亦然。”

Cover的创始团队从一开始就想做的一款取代Android传统锁屏,并且能够发挥Android有、而iOS或其他平台没有的能力的应用。就这么多。

“那时候,我们只确定了一些基本的功能,但对整个应用具体会是什么样子,一无所知。可一旦明确了定位,需要建立哪些功能,才有助于我们争取到目标客户——那些安装了无数app的Android用户,就变得非常清楚了。它同时也影响了网站的建设,使之改头换面。”

许多公司在起草定位的时候,常会跳过一个步骤:认真评估他们的竞争对手。这是错误的。正如Jackson说的,“在竞争对手如云的环境里,找到自己的位置,这很重要。通常,一个好的比喻能够帮助你更好的阐述你的产品/服务。第一台汽车出现时,它被标榜为无马马车,它用一种可靠的方式,解释了一种很难让当时的人理解的东西。”

“人们通过比较,能够了解这个东西和他们之前见到过的那些,会有什么新奇和不同之处。”

但某些特定的语言只能面向特定的受众。比如说,“like Uber for X(是X领域里的Uber)”,可能只有科技界的人才听的懂。因此在给你的公司/产品做出总体的定位陈述时,在你试图开发新的客户群时,还是有可能需要进行调整的。

“你可以为旧金山的嬉皮士们作一个定位陈述,再为其他的客户采取另一个方式,但你总会希望能有一个万能的通用的定位陈述吧。”让你的公司/产品找准市场的突破口,不应该变来变去的。

有了上面的框架,起草定位陈述还有困难的话,那么你的产品可能就有问题了。尤其是在你无法明确你的目标市场,或者很难解释出你做的事情如何区别于其他人,那么你应该退回去继续做好准备工作。“如果你的产品能够抓住顾客的眼球,也确实符合人们的需要,一个合适的定位陈述会自然而然的流出来了。如果你抓耳饶腮,那对你而言就是一个警告。”

(二)公司命名

年轻的创业公司面对的难题之一就是选一个好名字,要能够反映产品/服务所具备的品质,能吸引客户,能顺利注册到域名,并且获得媒体的认可。这就像一个不可能完成的任务,Jackson看到过许多公司在取名字时抓破了头。而她自有一套系统可以打破这个迷思。

命名有三条路线可供选择:

  • 描述性的:明确的表示出你的业务。例如Whole Foods,Toys "R" Us和PayPal。

  • 暗示性的:通过暗示或者联想,引出你的业务或产品,通常会使用隐喻的方法。例如Amazon,指的是一条巨大的河流(有极为丰富的产品),还有Mint,有铸币厂的意思。

  • 空想性的:与公司产品没有直接联系。例如Adobe和苹果。

“想要了解这其中的差异,看看那些知名的网页浏览器们吧。Internet Explorer很直接的描述出它是干什么的。Safari有游猎的意思,是一种暗示,意味着探索这一理念。然后是FireFox,完全与互联网没有任何关系。”

取个新奇的名字可能需要冒一些风险,但它们也有一些优点:令人难忘,而且更容易通过商标域名等各种注册。只是你必须愿意承担更多的工作,来进行产品/服务的销售/推广工作。“你必须准备好通过大量的解释和营销工作,来制造共鸣,为你所取的名字和公司业务之间打造出关联。而使用其他方法,描述性的或暗示性的名字,则可以为你分担一部分定位工作。”

据Jackson所说,在你决定采取哪一种命名方案的时候,你应该问问自己以下几个问题:

  • 相关企业或竞争对手的公司/产品的名称是什么?你会想要和他们区分开来。例如你的公司也是搞支付的话,你会想避开“pay”这个词,因为有太多公司在名字里使用了这个词,这会让客户很难清楚的记住你。

  • 你想传达的是怎样的品牌价值?可能像是简单,安全这样的单词。

  • 你想要拥有一个和名称完全一致的域名吗,还是可以像许多公司那样用一个动词和名词作为组合?例如Square的squareup.com,Caviar 的trycaviar.com,和Earnest 的meetearnest.com。

这些原则能给你提供帮助,但是当真坐下来进行头脑风暴,命名仍然是一个折腾人的任务。在这种情况下,Jackson建议创始人们回到自己的定位陈述上。

“第一,准备好三个桶,分别贴上‘描述性的’,‘暗示性的’和‘新奇的’三个标签。打开你的思路。说不定偶然发现的一个名字,你就爱上了呢。”

第二,把你写出来的定位陈述拆分为名词和动词。为每一个有独立意义的词,创建一个完整的同义词列表。“可以去thesaurus.com查询。这样你就有一份很大的名单了。然后你可以尝试各种不同的组合。”Jackson对此有以下建议:

现实存在的词:旧词新用(例如:Apple, Gain, Square)

合成词:两个词融合在一起(Salesforce,Facebook)

融合词:一个词的一部分结合另一词的一部分(Pinterest,Microsoft)

词缀:在某些词末尾加上er或者ly之类的后缀(Blogger, Contently)

截断:截取某个词的一部分(Cisco 就是取自San Francisco)

其他语言:用其他语言来表示你想传达的意思(Reebok, Asana)

“你会想要集思广益。很多时候,创业者只身一个人做这件事,或是只有他们的联合创始人一起商量。这是一个很好的起点,但你一定会想要把你的员工甚至家人和朋友一起召集起来出主意吧。拿出你的选项,然后看看不同的人会有什么不同的反应。”

在这场头脑风暴里,还有以下是你应该依次考虑的(基于实际的和创意的原因):

  1. 商标和域名是否可用

  2. 独特性

  3. 能否反映出要传达的关键信息

  4. 好听与否,发音容易与否(比你想象的更重要)

  5. 外观(指的就是看起来别不别扭、好不好看)

  6. 长度(二个音节的词,可能会比较好,因为它不是太长,但比单音节的更有特色)

这些听起来简单,但实际上是取名成功的关键。“人们往往不会去考虑,容易拼写吗?容易上口吗?”她指出,二手家具市场Move Loot就是一个好例子。这个名字听上去有点拗口,实际上这两个词很容易发音也很容易被记住。

最后,有时候人会很容易倾向于某个名字,即使它并不理想。为了杜绝这种情况,Jackson建议,可以先选出一个夸张的名字作为过渡,是你知道最后肯定不会被采用的。

(三)品牌资产的整合

要打造一个全面的品牌,需要logo,网页,视频等等,这一切都从创意简报(creative brief)开始。

在有限的时间和空间里,它可以提供出所有你需要的信息,帮助定义公司的整体形象,或者是某一特殊功能/产品。

“创意简报将指导创意工作的内容文档化了。你可以用它来开发你的资产,帮助公司走向市场。有些人认为这不需要写下来,只要简单的和创意机构或公司内部的创新团队开个碰头会就行了。但以我的经验,把它写下来真的很有用。它不仅对和你一起为此工作的人有所帮助,也可以帮助你进一步内化那些你想表达出来的东西。”

创业者的预算一般比较少,可能需要自己承包所有的创意工作。在这种情况下,创意简报就更有用了,有了它就等同于找到一家好的创意代理商。

在某种意义上,“简报”是有规范的:定义目标客户:那些你想要打动的人,以及达到这个目的所需要借助的力量(logo,网站,宣传词,视频等等)。但正如Jackson说的,你不会希望你的表达过于直白,你会想要留下趣味和灵感的空间。

“创意简报应该就是这样—简短!”

“创意简报应该只有一到两页,我也听到过有的代理公司明确表示不会接受超过一页的文件。尽可能直接的传达出:产品的背景,你想做的事情,你的时间和预算,以及竞争环境。”

一份综合的创意简报应具备以下内容:

  • 背景:你的公司或产品的名称,一段它能做什么以及能创造什么价值的简短的描述,和一个简单的启动计划。

  • 受众:你的目标受众应包括两部分:你诉求对象的特征和一份典型客户的画像

  • 定位:不加修饰的定位陈述。

  • 竞争的统计:一份写有5至10个竞争公司的名单,标注出最主要的竞争对手。可以加上一句话简单的描述一下它们与你的业务在哪些方面是重叠的。

  • 信息:你最想让你的顾客了解到的有关产品/公司的关键点。如果你已经想好宣传词的话,也可以包括进去。

  • 当下的感知:如果你的产品已经投放到市场了,人们对它有什么看法?要尽可能的客观,包括你是否想要改变这种看法。

  • 品牌属性:罗列出你感觉可以准确的描述出你公司性格的形容词,做成一份列表。

  • 灵感:列出任何你喜欢的品牌,logo,宣传词,网站或者广告。很快的解释一下你喜欢的原因,以及哪些是你希望可以纳入到自己的创意工作里的(例如干净的字体,抽象的图案等等)。这有助于提供早期的方向。

  • 可交付的成果:你只想要一个logo?或是一个完整的包括了字体,颜色和品牌指导方针的品牌形象?一个网站?一段视频?确定出你想要的东西,以便尽快走完流程。

  • 交货日期:为文案以及最终交货都定下一个确切的deadline,这样可以确保一切都在掌握中。沟通后要确保执行的人同意这个时间表。

  • 预算:特别的重要,特别是有外部协作的话,不管是承包商,代理公司或者创意公司。要坚守住你的财政预算。

  • 签字:弄清楚谁负责审查和批准各种交付成果。这应该由一个人统一负责。

“很多时候创意简报里不会包括竞争对手的信息,因为客户们认为代理公司会去做调查,但如果你可以提供相应的信息,就可以节省下他们做这件事所耗费的时间和金钱。你也想要尽快的看到初稿吧。”

明确定义出你产品的受众以及典型的客户,也可以帮助加快脚步。“你的目标受众是一个广义的概念,他们是你的产品或服务所诉求的对象。如果以Zipcar为例,就是‘生活在城市里的那些没有车的人’。这仍然是一个很广泛的概念。”

而把大的族群进行更进一步的细分,有许多好处。

“把你完美的用户具体的刻画出来。如果一切你都做对了,你对他们应该是稳操胜券的。”

“在说到用户体验时,人们常会提到“personas(人物角色)。例如,你说“Sally,她31岁,住在旧金山,她关心环境。她过去有一辆普锐斯,但维护成本太高了,所以把它捐了。现在她会在周末时,上Zipcar租车来出城。’这样,看到你的创意简报的人就会清楚的知道这个人是怎样的,以及是什么驱动他们做出选择。”

这并不意味着该公司或产品只会吸Sally这样的人,但它确实拥有一个优势,会吸引到更多像Sally这样的人。Jackson说,“你可以开始问自己这些问题:所以,这是不是就是我们的受众呢?要怎样向他们介绍我们自己?要如何让他们记得我们呢?怎样才能吸引他们呢?”

(四)为launch所做的准备

无论是launch还是宣传活动,都需要关键的信息,来解释上面所提出的问题。想要获得纯粹而简洁的消息,帮助你更响亮更明确的表达出你的观点,可以依据下面这两个缩略词:

SOCO(Single Overriding Communications Objective,头等重要的传达目标):无论是提高品牌识别度,或是单纯做一个宣传视频,你都会想要把最重要的信息清晰的传播出去。这个信息只会是一个,要牢记这一点。

SOCA(Single Overriding Communications Avoidance,头等重要的回避目标):与SOCO完全相反,这是传播过程中,你最想避免的事。是你绝对不想要用户或者记者们知道的,不管是信息,弱点,出现的问题或者是债务。每个代表你公司去对外介绍产品的人,都应该牢牢记住你们的SOCA。

SOCO的一个例子就是Dropbox,它在早期就许下承诺:“It just works”。它表达了品牌的希望:简洁,安全以及叫用户放心,同时也朗朗上口。

SOCA的一个很好的例子就是:你和其他的云安全解决方案没什么两样。Jackson回忆起在Cover的时候,如果他们提供的服务会妨碍或干扰Android用户使用手机上的app,问题就严重了。因此,公司的对外信息主要是强调可以使用户的使用更加便捷。

你的其他关键信息应该围绕着你的SOCO。例如,如果有记者采访,无论他们问什么问题,你的答案应该联系到那些你希望人们记住的目标或想法上去。

Jackson建议把所有的信息都编进一个文件里,包括有可能会被问到的问题和答案。在Google,每个产品都有自己相对应的comms doc(沟通文档),任何内部团队的成员都可以点进去,学习应该如何谈论该产品,它的受众是谁,以及为什么它是有用的或重要的。

“无论你launch什么,你都要集思广益,收集到你所认识的和信任的人的尽可能多的问题。把它们和你构思好的答案一起放进文件里。然后,每次提问,如果遇到没有准备过的问题,也把它添加到文件里,即使在公司启动之后,也要继续这么做下去。它应该是一份不断更新的越来越丰富的文档。”

这样做的目的并不是要在采访之前把一切都记起来,而是要制作一个简单的学习指南。你应该常常的复习它,这样就无需每次都事先准备,也能击中要点。要能够灵活的将话题切换到你擅长的内容上去。

“最后,你的品牌,你的产品,你介绍它的方式,应该让你感到百分百的舒适和自然。而要做到这一切,首先要明确你的定位。一切都源自于此。如果你的方式是对的,大家就有理由相信你,会努力的倾听,对你采取积极的回应。”

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2014-09-14

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