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36氪内部私密分享公开:8次连续创业者吴波的品牌之梦

新用户867435901 · 2014-04-15
编者按:上一次专访,波总只给了我一个小时。不知道是出于歉疚还是什么,他之后答应来参加氪星编辑部每周一期的内部私密分享(据说他挺害羞,几乎很少参加其他公司的类似活动)。来了一个多小时,留下不少干货。核心三句话可以说完。1)他的美澳居、美加乐实际都寄托了他的品牌之梦;2)品牌三要素:极致、传播、迭代;3)可以往下先读文章咯! 所有好的品牌都是要做到极致,不做到极致你传播不起来。所以像最早的Gucci、LV,在产品体验上精耕细作,最后就成了名牌。科技方面,IBM擅长计算,微软把应用做得挺好,也迅速成为了品牌。

编者按:昨天下午我们邀请了拉手网、美澳居的创始人吴波来36氪做一个内部分享,吴波讲了一个多小时,留下不少干货。在征得吴波同意之后,我们将演讲笔记做了整理分享给36氪读者。

所有好的品牌都是要做到极致,不做到极致你传播不起来。所以像最早的Gucci、LV,在产品体验上精耕细作,最后就成了名牌。科技方面,IBM擅长计算,微软把应用做得挺好,也迅速成为了品牌。

其实传播不是问题,东西做到极致是难点,极致得东西很快就能传播起来。也正是因为这一点,我们今天起来了一批85后创业者,比如马佳佳、黄太极、大象。产品开始往极致靠,很快就成为话题,也开始得到大家的认同。这是很好的一种做事方法。

不过,这种机会还是很少。因为开始没有人做过,所以做大还行。当很多人都开始做了,就没法做了。你像最开始的拉手抽奖。最开始的时候抽个iPhone,大家就很兴奋,后来就变成抽汽车,再后来是抽房子,最后是天天绞尽脑汁想该抽什么。 所以很大程度来说,这些产品第一波的传播效应主要来源于一个好的定位。你像大象、马佳佳就找了一个大家不好意思讲的领域,而且那个领域是10年、20年没有新东西了。可创新的空间太多了,再加上本身有话题,很容易就传播起来让大家知道。但是,传播起来并不意味着成功了。大家要长期用起来东西要做起来,还是真正长久做到极致的东西。

但不管大家怎么讲,这批创业者都是值得大家鼓励的。你还要求他们什么样呢?都像在座的各位一样,都是85后、90后,有好多好多年的未来,他们还有很多时间去完成。所以,我特别佩服这一代的小兄弟姐妹。你们就只做自己想做的事,其他事很洒脱地交给别人来做。这样你们做出的产品逻辑也更自由、更纯洁。

刚才讲了极致和传播,现在讲迭代这个东西。大家很多人在说产品该怎么迭代,一个传统的产品又该怎么做迭代。 其实这件事在30年前,德国的一家()公司就做了。抱歉一下忘记名字了。他们家店总是会把这边墙上的产品过段时间调到那边墙上卖,再过段时间调到另一边墙上卖。他永远都在调。所谓的迭代就是做测试 ,就是说再不断探索新的方法来提高他的营业额。而用计算机来做迭代也是在不断的调,比如这个按钮是放什么位置,大小多少,来提高点击率。

其实对于一个传统产品,做迭代也不难。 比如说做两种煎饼果子看哪个卖的好。

我离开拉手的时候,是想用互联网的方法做传统领域。当时为什么没有做高科技这块呢?是因为我看了三段BBC纪录片。就是跟刚才讲的品牌有关。一个是讲LV、Gucci这些大品牌。现在来看,两三百年了。第二个讲的是食品,可口可乐、百事,你看,100多年了。完了再看看科技品牌,那时候讲的是诺基亚。它拍的时候还有诺基亚,我看的时候已经没有诺基亚了。(全场:呵呵!)你们这些学理工科的,脑子是有点问题。总是做一些可量测的东西,并不断逼近低成本,逼近到最后大家都没法活了。技术这东西是可量的,而且在不断地迭代。你可能这一波起来了,下一波就不行了。所以Google是一个很神奇的公司,还活得不错。但是你看它最早的产品在慢慢地升级,新的产品在不断地往消费者领域靠。另外,我最早创业是做嵌入VCD的浏览器,眼看着VCD从4000块一台跌到25块一台,三年时间都没有。电子类产品更新太快,我不不愿意做,要做就做传统行业 。

做拉手呢,深深体会到餐饮的痛楚。这东西很难控制,顾客拉肚子,服务员心情不好,我是一点招都没有。当时,拉手底下有一个员工本来就是管拉手的服装部门,所以和他就开始做起了现在的美加乐。其实最难的是女装。三年前女孩们的要求是同事买了一件,穿起来真好看,我也得来一件,所以有了所谓的爆款。但短短两年完全变了。开始的时候是,同事穿了,我就不买。后来是这栋楼里有人穿了,我不买。再后面是,街上有人穿了,我不买。最大的问题是,行吧,那我就给你做点特别的。不行,还不能贵。所以造成了很多人又要款多,同时成本还低。但低成本和小规模本身就是矛盾。所以造成了去年整个服装行业75%都是亏钱的,20%是保本生意,只有5%的人赚了钱。

其实这件事Zara是找到一个好方法解决。它做了一件事——抄大牌,而且抄的快,这样就省去了设计的成本和时间。所以Zara没爆款,卖的再好,也不能再加印,因为同款衣服卖多了就没人买了。而美家乐干的也是一件事——用程序去抄。机器肯定比人抄的快啊。于是我们就抄了,再配合一些供应链的细节管理,衣服就出来了,放到店里卖,发现生意还行啊。现在我们的设计的机器成分占了40%,估计过不久会超过50%。这是一块。

再说店陈,店面陈列,衣服在店里该怎么挂。这块我们起初没经验,就采用了最原始的方法——去看Foreever 21店里怎么放,我们就怎么放。后来我们学聪明了,在店里放了好多摄像头,试不同的摆放方法,看顾客逛的情况,再找出最优。那天我还路过一个店,看到陈列师在指挥店员摆放,多费劲啊。其实他最后的效果估计也跟我们机器算的差距不大。这方面我不觉得机器就真的差。我们现在还在找做识别的,连人盯着摆放都不用了。通过识别,摆得不对就自动报警。所以你看很传统的东西,实际上是可以通过科技快速把它迭代起来。这样我对设计师、陈列师的依赖也会轻很多,模式容易复制。

再举一个现在我很忙很忙在做的一个项目,叫美澳居。名字听起来是做美国、澳洲的房地产投资,但实际呢,我们下一步就是做国内房地产市场。为什么选这块市场呢?大家想,卖衣服是一块钱一块钱的挣,而传统品牌单价最高的商品应该就是房子。可能开服装店的卖一辈子衣服就只买了一所房子。

这块插个小插曲。我认为现在北京基本成为创业中心,特别是这里(指36氪所在地中关村)更是中心的中心(台下:哈哈哈!)但是从整个发展史来讲,个人觉得硅谷的技术层面还是高过我们挺多的。就说Google的搜索也还是比百度强,还有它的自动汽车这些跟我们比至少都是3、5年的差距。不过中国的创业圈也有自己独特的优势,就是在用互联网手段改造传统企业。这方面,美国传统行业发展很多年,基本定型了,像Shopping Mall就被卡死了,十年才规划一家。所以Google想做都做不了,急死了,是吧?所以他们更多做的是纯互联网。但中国不一样,一个是城市在建,第二即使像万科、万达这样的一类房产商在中国的市场份额也仅占2.3%,没有形成巨大的行业垄断。所以它的进化其实是跟互联网的进化在同时发生。这就造成了很多创业机会。

回到我刚才的观点。科技产品很难持续,而传统品牌持续的时间就很长。趁着技术变化的时候,弄个传统牌子多好。小则10年,多则20年。回顾历史来看,实际上LV、Gucci这些大牌也是随着工业化的发展逐渐遍布全球。美国牌子也是依托美国文化传播传遍世界。所以说,这就是我们想做的。趁着互联网在提高生产效率,我们从传统行业形成新的竞争力,从而拥有一个品牌企业。

基本上现在忙的就是这些事,谢谢大家!

感兴趣的读者也可以查看我们之前对吴波的专访:http://www.36kr.com/p/210865.html

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2014-04-15

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