你拿什么来和巨无霸电商竞争？
作者Jeff Jordan是著名投资公司Andreessen Horowitz的合伙人。
因为最近我在读Brad Stone的The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon 这本书的缘故，我想了很多有关亚马逊的事情。
在之前的一些文章中我有说过，对于零售商来说，亚马逊是一个可怕的竞争对手，因为Amazon在不断拉高它的价格优势，并且他们有着将所有自己卖的物品都做到最低价的狂热野心。正因为如此，亚马逊是其他线上零售公司的巨大竞争对手。
亚马逊的价格优势牵涉到Show-rooming这个概念。在一家建材店里，show-rooming是指顾客用他们的智能机直接将售货架上物品的价格和亚马逊的价格相比较。并且show-rooming对互联网零售商一样可行，毕竟用户在网上比较两个相同物品的价格更为方便。总而言之，亚马逊对于其他网络零售商来说就是个bug般的存在。
亚马逊是个玩弄规模经济的好手，他们通过扩展自身规模来负担超级便宜的价格和快速而廉价的物流。下图就是对亚马逊和其他电商的规模比较，数据来源于Internet Retailer：
亚马逊的规模比排在它之后的十二个电商的的规模加起来都要大！这所造成的规模上的优势是难以置信的。并且，亚马逊会将其利润再次投入对其规模的扩大，使其拥有更低的价格，更快的物流。当我们考虑给一家电商投资的时候，我们总是先想到它是否抵御与亚马逊的竞争，毕竟，亚马逊完全就是行业内独一无二的巨无霸。
所以说，你拿什么和亚马逊竞争呢？以下是一些线下和线上零售商使用的策略，当然，有时候商家也会多种策略一起采用。
销售差异化的产品
亚马逊价差最大的产品往往是一些“硬货（hard-line products）”，包括媒体出版物、电子产品、家用产品和玩具。大多数卖的最好的硬货都是由大型产品生产商制造，并且分发到各级经销商。这些产品基本上都是通过了标准化通用产品标准（standardized Universal Product Code, U.P.C) 认证的。佳能的数码相机就是一个好例子。如果你你看到佳能的广告而想买一个佳能相机，那么你基本上在哪都能买到那个相机。因而，对于大多数这类商品来说，价格是个关键因素，而亚马逊几乎总能提供同类产品中最低的价格和免费且快速的物流。
许多零售商都尝试在一些亚马逊的表现不那么强势的领域盈利，比如说Soft-line产品。尽管亚马逊也尝试加强这方面的服务，然而效果比起他们在销售重工业产品的成绩来却并不理想。像是NastyBal还有Zappos（被亚马逊收购前）这样的网商，以及像Nordstrom和Neiman Macus这样的线下商店，都成功了利用销售Soft-line产品的策略来避免受到亚马逊的影响。另一个例子是家居用品，这类产品大多是人们希望当日得到或者因为太重而不适合网购的。
一个与之相关的策略是销售一些在亚马逊上难以被搜索到的产品。比如说，Zulily销售专门针对婴儿和母亲的服装，而Fab则销售时尚用品。这些设计上相对独特的产品一般因为缺乏大众的关注而难以被在亚马逊上搜索到。
销售你自己的产品
许多零售商通过发展其自己的产品的方式来对抗亚马逊。这些产品可以通过销售授权的限定来避免被其他网上零售商销售，从而来避免价格上的劣势。许多表现优异的线下品牌都采取这样的策略，比如Lululemon和Victoria's Secret。一些新型的网商也开始采取这样的策略了，比如卖珠宝的Chloe & Isabel，卖化妆品的Julep还有卖女鞋的ShoeDazzle以及卖办公室用品的Poppin。尽管这样的策略需要花时间在你的产品上，但你却可以因此而避免中间经销商和价格竞争从而获得更大的毛利。
以不同的方式来推销产品
亚马逊的核心在于它是一个商品的搜索引擎。它的长处在于当人们直到他们要什么的时候可以通过在亚马逊页面上无所不在的搜索框去找到它们。亚马逊的推销策略是完全基于算法的，就像“你是否还想看看B产品和C产品？”。
这里我们提供一个策略便是提供一个比亚马逊更好的网页浏览体验，给顾客们定向更精准的商品展示。传统的线下商店在这点上做的非常好，比如我们能看到的一些通过橱窗的展示和一些店内展示等。一些新型的电商也在做类似的事，并且在这样的销售方式使得消费者不会第一时间关注到价格。
使用新的分销策略
一些网商正在尝试直接向客户销售商品，从而避免他们去亚马逊上搜索同类产品。一些像One Kings Lane和The Clymb这样的闪购网站会每天寄出一封email，以极有吸引力的价格推销一些产品。其他的一些像是Birch Box还有Trunk Club这样的公司则采取按月订购的模式每月寄给你一些特定的精选产品。
用独特的优势
零售商因为有更多的房屋成本，劳力成本和库存成本的缘故，在价格上比起亚马逊尽显劣势。然而一些商家正在尝试通过当地的零售网络来逆转这种劣势。比如沃尔玛曾有段时间允许顾客去当地的商店拿他们在网上订购的产品。上个假期，沃尔玛还针对个别城市尝试了从当地商店发货的当日送达的服务。这两种策略都运用了沃尔玛在各地都有仓库的特点。沃尔玛甚至还在考虑以购物折扣为报酬把他们的本日送达服务众包给当地的顾客。
显而易见的，网商比起线下销售来说有着巨大的优势。而对于我来说，更有趣的问题则是网商会如何与亚马逊这样的行业内的巨无霸竞争。亚马逊总是能在价格和物流速度上击败它的对手，并且它在规模上的优势是无可匹敌的。希望与之竞争的公司需要有一些新的策略。
