数字商品盗版与免费背后的经济学（下）

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数字商品盗版与免费背后的经济学（上）该为数字商品付多少钱
Paul Graham在《后媒体时代的媒体》中问道：”所有形式的内容发布者，从新闻到音乐，都因为消费者不再为内容付费而感到沮丧。至少，他们是这么感觉的。实际上消费者从来没有真正为内容付过钱，而内容发布者卖的也不是内容。如果商品是内容本身，那为什么那些书、音乐和电影的价格总是取决于承载的介质呢？为什么好的内容价格却没有更高？如果读者会为更好的内容付更多的钱，为什么以前没有人这么卖东西？如果这条假设成立，那么在传统媒体行业里也应该成立。那么是那些出版商和音乐厂牌都忽略了这么大的机会？还是这种机会根本就不存在？“

这些问题触及了讨论的核心，我都没法回答（不过我刚在知乎上问了这个
问题，不知道会得到什么答案）。但我认为不仅仅对于数字商品，消费者对任何商品价值的感知和判断都受到各种非理性因素影响，而不只是单纯参考按照其内在的价值。而市场最终为商品定的价格，用《无价》的作者威廉·庞德斯通的话来说，“不过是一场集体幻觉”。对人的消费心理行为和对价值的感知有兴趣的朋友不妨翻一翻《
怪诞行为学》和《
无价》这两本很有意思的小书。

在数字产品的生产商不至于因为盗版的过度竞争而活不下去的前提下（正是目前的状况），我们再把数字商品定价的讨论继续深入下去。

在理想的市场里，生产者如果能按照每个消费者的需求意愿来单独定价，同时消费者之间也不存在自由的二手交易的前提下，他就能达到收益最大化，既不会因为统一定价过高而损失用户，也不会因为统一定价过低而少赚了钱。实际的情况下不可能做到对每个消费者单独定价，但是用更粗线条的区分定价来实现收益优化是非常常见的，比如Google Maps这样的网络服务，向企业收费，对个人免费；很多手机应用的简单版试用版免费，感兴趣或者有更多需求的用户选择付费购买升级版等等。

Amazon曾经在2000年做过一次区别定价的尝试，一部分常买书的用户注意到他们在Amazon上看到的一些书籍的价格要略高于未登录时给出的价格。于是他们愤怒了，纷纷表示抗议：我们明明是最常光顾生意的人，可现在你们竟然贪得无厌地想让我们为一样的商品付更多的钱，太不公平了！Amazon赶紧停止了这一尝试，并且解释说只是在某些地区的某些用户身上做了一个关于价格需求弹性的小试验。在商品本身没有任何区别的情况下，只是针对不同的用户设定不同的价格，当然要引起用户的愤怒。

如果有机会让每个用户接触到的商品都独一无二，那么为此设定独一无二的价格也就无可厚非了。对数字商品而言，做到这一点是有可能的，而且为此花费的成本很有可能低于传统商品的情况（我脑海中浮现出一个朋友在一家服装店里拿着一件偏贵但号称全球仅此一件的裙子纠结的场面）。

数字商品尤其是软件的定价需要考虑很多因素，不仅仅是储存介质的成本，还有竞争对手的定价，目标用户的心理，发售地区的情况等等。 对此想有所了解的朋友，推荐阅读一下Neil Davidson的小书
Don’t Just Roll the Dice – A short guide to software pricing，薄薄80页，简明扼要，清晰易懂，而且还慷慨地提供了
电子版下载。如果仍然嫌长，可以读一下OnStartup上的这篇摘要
How To Price Software Without Just Rolling The Dice。

如果让消费者自己来定价呢

还有一种模式我们还没有讨论过：如果让消费者自己来决定是否该为数字商品付钱，该付多少会怎么样？我们可以笼统地称之为捐赠模式。

有朋友跟我说，如果价格合理，她愿意为正版的电子书下载付费。我说这不代表所有读者都会像你这么想。

斯蒂芬金曾经在2000年把他在车祸养伤期间写的那本《骑着子弹飞行》放到网上发行，每个副本收费2.5美元。即使是在被黑客破解加密防盗版措施的情况下，这本书还是为他带来了45万美元的收入。他觉得很受鼓舞，接着又推出一本《植物》，在网上分期提供下载，不设置任何加密措施，读者可以自觉为每个副本支付1美元。如果付费的比例没有超过总的下载比例的75%，他就不再继续把这篇小说写下去。第一期发出的时候，付费比例超过了75%，第二期掉到了70%，到了第三期又回升到了75%。斯蒂芬金真是伟大的实验家，他把第四期的价格涨到2美元，但是内容的页数也翻了一倍，结果付费的比例一下子掉到了46%，总的读者数量也减少了。最终，这本小说还是没能完结，现在在这本书的
页面上还能看到有读者留言希望他能把这本书继续下去。

Radiohead在2007年发布专辑《
In Rainbows》的手法更实验，把电子版挂到
网上，由用户自行决定应该为下载一个副本付多少钱，想要免费下载的当然也可以正经地填入一个“0”。最后
统计结果表明，在提供下载的29天内（一共持续了2个月），网站共计有约1200万的访问用户，很大比例的用户下载了专辑。世界范围内有38%的人选择了付费，在美国这个比例略高，为40%。实际范围内付费用户自行定价的平均值是6美元，在美国是8.05美元。这个价格已经接近iTunes商店里现在这张专辑的售价了：7.99美元。在整个过程中，销售团队一直密切关注网上下载和随后推出的CD以及黑胶的销量的关系，如果影响线下销量随时考虑撤掉下载，事实证明线下卖得非常火爆。

今年，Radiohead的最新专辑《
The King of Limbs》的定价策略就没那么前卫了，仍然最先在网上发售下载，但是已经按MP3和更高音质的WAV两种格式订好了价格：9美元和14美元。仍然没有DRM保护，仍然稍后推出线下CD，黑胶以及其他周边产品。

其他捐赠形式的商业模式还有Crowd Funding模式，比如
artistShare，提供平台帮助音乐艺术家从网民手中募集资金。

人们会愿意为更好的内容付更多的钱吗
不得不提的是，曾经处在数字商品免费风口浪尖的海盗湾创始人之一Peter Sunde最近推出了一项也属于捐赠模式的产品
Flattr，第一次尝试用微支付的手段来解决为内容付费的问题。

像Facebook的“like”按钮、或者Twitter的“Tweet”按钮一样，Flattr以按钮的形式存在于文章或者网站页面上，点击即可使用，每点击一次，你就会为你喜欢的内容支付一小笔钱。用户每个月需要存入一笔自己想要捐赠的总额（下限是2欧元），最后这笔钱会平均分给所有获得该用户Flattr点击的文章或者网站的作者。如果你一次Flattr都没有点击，这笔钱最终会捐献给慈善机构。每一笔支付，Flattr从中提成10%，作为收入来源。

到这里就回到了一开始Paul Graham问的那个问题了，“人们会愿意为更好的内容付更多的钱吗？”

我的答案是“会的，如果这个价格合理的话”。

Flattr的精巧之处在于通过“微小的额度”来降低消费者为内容付费时的痛楚，用一个”合理的“价格拉近和“免费商品”之间的距离；同时自愿而非强制的方式，巧妙地调动起人类感恩的心。是不是让人联想到豆瓣的“小豆”感谢？不过Flattr实现的是”金钱的民主“，我愿意付钱是因为我觉得这是更好的内容，那么收到捐赠钱越多的内容自然更可能是最有价值的内容。

作为海盗湾的创始人之一，Peter Sunde必定是笃信”信息自由传播的浪潮不可阻挡“的。但免费自由传播之后，谁来为作者支付报酬，自由市场里这个确实的机制问题始终没有得到解决。这次通过自愿微支付来回报作者的Flattr想来应该也是他自省而作。Flattr想要通过微支付和方便的按钮唤起人们为在线内容付费的意识，甚至有机会上升到道德层面，就好像在美国的餐馆里用餐应该给小费一样。与强迫所有观众看广告相比，这种模式要酷多了。

Flattr去年8月上线以来，已经完成了近50万次微支付，用户目前主要集中在德国，瑞典，法国和英国。而且
宣布从2011年5月1日（今天）起，取消使用Flattr必须存入一定金额（至少2欧元）的限制，以吸引更多的用户。我们会继续密切关注Flattr的进展情况，希望有一天@36氪 的页面上也能出现Flattr的按钮。

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PS. 在评论中有读者提到本文的一些观点让人想到《连线》（Wired）杂志创始主编
凯文·凯利
（Kevin Kelly，昵称 KK）的文章《
战胜免费》，确实是一篇不错的文章，可以作为延伸阅读。

参考资料：

Paul Graham《
后媒体时代的媒体》

电话黄页故事的出处《
Versioning: The Smart Way to Sell Information》

（全文完）