四川与新消费浪潮共舞

王涵@36氪四川·2022年02月25日 20:26

消费强省，不落下风...吗？

去年四川消费总量突破2.4万亿元，成为新消费高楼崛起的地基。而新消费市场永恒的需求浪潮，却只能被理解它的品牌驾驭。

自36氪四川站落地的三年间，见证和陪跑了大量四川的新消费品牌的成立和壮大。海底捞引领新式火锅，谭鸭血专注细分品类，1919酒类直供打开了酒类消费新模式，千禾调味建立川式调味品新标杆，竹叶青建立名茶旗帜，重回汉唐等新国潮品牌崛起更是让四川成为Z世代最喜爱地区，锦里、武侯祠、太古里成为城市消费场景典范。

但四川尚未完全在“新消费浪潮”中站稳脚跟。多名资深投资人告诉36氪四川，四川传统优势消费品类众多，但类似酸辣粉、担担面的很多细分赛道呈现出“有品类，无品牌”现象，很难像螺蛳粉一样找到螺霸王、李子柒、好欢螺这样的知名品牌；创业思维较为保守，例如“新式烘焙”赛道上，四川类似墨茉点心局的企业不少，但机构投资进行接触时候常因企业不愿扩张而碰壁；人才结构性缺乏导致老品牌“新生”的过程不顺，如泸州老窖和同道大叔（知名星座IP）共同创立的百调同道大叔星座酒销售有限公司发布了注销公告。

为了更鲜活地呈现四川新消费的发展状况，陪跑更多新消费企业，36氪四川开辟了【新消费浪潮】专栏。我们将与投资人、企业家和产业相关人士展开深度对话，希望推动更多四川新消费品牌成长，把握新消费黄金十年的机遇。

此次，36氪四川通过对新消费的投资机构、企业、市场等多方调研，得到了大量数据，梳理出一份《新消费行业观察》，作为我们对新消费行业的首期观察，以下是节选内容，全文请联系氪代表（Krdaibiao-36Kr）查看。

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【背景】

在后疫情经济和消费升级的影响下，中国的消费市场正迎来全新的时代。消费产业的多个底层逻辑已经悄然改变：1、新生代崛起导致消费人群的变迁；2、不断往柔性、高效方向优化的供应链体系；3、快速触达、创造需求的多样化新渠道的诞生；4、受益于渠道多样化和科技进步的营销策略升级；5、适应时代变化的品牌革新。

【定义】

“新消费”一词的最早出现于2015年国务院印发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中，党的十九大报告当中习近平主席也多次强调新的消费发展方向、思路和理念。

新消费是数字营销新技术、融合多渠道等诞生的新商业模式，以及基于社交网络和新媒介等新营销场景下的用户消费模式。“新消费”的“新”体现在新的消费观念、需求以及消费人群等方面。

【趋势】

人的变化方面，产生了“三新”，即新消费者，新创业者和新就业者。新消费者指的是 Z 世代的来临，95 后、00 后登上历史舞台。消费者的迭代，创业者和从业者的变化，直接带来了“货”的调整。

当下品牌所处的“场”正在呈现线上化、零售化、数字化的‘三化’趋势。线上化就是商品从店到家、从菜市场到家；零售化则是基于新消费者变化而产生的消费品牌和消费模式，比如元气森林、拉面说；数字化迭代则让精准销售和效果营销的能力进一步强化，这些变化直接导致了商家卖货和运营逻辑的变化，导致了公域流量和私域流量的玩法发生了迭代。

对于品牌而言，持续花钱购买公域流量颇有些“饮鸠止渴”。而对更多的企业来说，“有效连接”的诉求正在取代单纯的“品牌触达”。新消费时代涌现了很多新的营销模式，从抖音爆店、小红书种草、B 站打造品牌的内涵和情怀等公域流量的玩法，再到客户社群、送券送福利的私域流量的运营，如李佳琦等的直播视频。

【行业洞察】

消费群体的更迭催生了更加多元化的需求，从而衍生出了更新的消费趋势。中国的消费市场正朝着更精细化和个性化的方向发展，为新品牌的成长和老品牌的重生都提供了空前的机遇和想象空间。

长坡厚雪赛道（企业所处的行业发展空间巨大、盈利能力足够强）：乳制品、男士护理、口腔护理、彩妆护肤、线下茶饮等。

供应链标准化驱动赛道：中式快餐。

品牌化驱动的小而美赛道：调味品、袋装茶、口服保健品。

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【中国新消费发展现状】

伴随数字技术在各领域的深度应用，新消费迎来巨大发展契机，在新消费总量、方式、结构等方面取得显著成就。这对国内消费潜力释放回补、促进经济复苏具有重要助推作用。

（一）新消费总量增速较快

作为刺激新消费需求的动力引擎，“三新”经济涵盖三大核心部分，即新产业、新业态及新商业模式。在经济发展步入新旧动能 “换锚期”的背景下，“三新”经济依托于新型基础设施、新型生产要素，表现出持续向好的发展趋势，有助于刺激和扩大新消费需求。

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（二）新消费方式日益多元

在新理念、新科技以及新业态等多重元素深入融合的当下，新消费方式呈现愈加多元化和个性化的发展态势。特别是新冠疫情发生以来，具有接触性、聚集性等特征的传统线下消费受到极大冲击，以远程医疗、生鲜电商、直播带货及线上办公为代表的新业态发展势头强劲。主要在于，新消费从根本上转变了消费者在固定场所、特定时间购买商家现有产品的传统消费模式，使得消费者可以采取线下线上相结合的方式进行购物，这极大地促进了 “宅经济”、网络零售业的迅猛发展。

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（三）新消费结构不断升级

一方面，新消费结构已逐步从传统实物型消费转变为服务型消费。据统计，2013-2019年，城乡居民人均服务型消费年均增长率达到11.1％，服务型消费支出在消费总支出中所占比例从39.7％逐步提高到45.9％，我国服务型消费需求呈现日趋增长的向好态势。未来，服务消费不仅是积蓄与挖掘新消费需求的核心驱动力，还是畅通国内大循环的关键引擎。

另一方面，新消费结构不但实现从生存型消费升级为享受型消费，还从基础型消费向发展型消费快速转变。2010-2020年，我国城镇、农村居民家庭恩格尔系数整体呈下降态势，分别从41.1％、35.7％逐步下降至32.7％、29.9％。民众对购买生活必需品的实际需求呈现大幅降低态势，对数字娱乐、个性化产品等高层次新消费需求日益增长。