读书郎要去教育港交所的股民了

远川商业评论·2022-01-14
时代的眼泪

2021年11月,读书郎于港交所更新招股书二次冲刺上市。消息并没有激起太大的水花,反而是一个月后,解约王力宏、转向虚拟代言人的消息让读书郎刷了一波存在感。

别看读书郎已经在智能教育硬件行业深耕23年,但其市场份额不过6.6%。在这一极其细分的科技赛道中,竞争异常激烈,前有同为“小霸王”的孩子、市场份额高达31.7%的步步高的压制,后有科大讯飞网易有道等大厂的追赶。

作为一家智能科技产品的提供商,读书郎2020年营收达7.3亿元。在冲刺上市期间,公司缩减了研发开支和人员,而在完善经销商网络上大费周章。

在这个竞争激烈的赛道,不重开发而继续在渠道上孤注一掷似乎说不过去。加上“双减”政策的落地以及万物皆蹭“元宇宙”的大背景,读书郎的做法有些让人摸不着头脑。但公司20多年来靠着学习机,也做出了可观的规模。

读书郎是如何崛起的?它为什么陷入沉寂?学习机又是如何在20多年的时间里始终有市场?这些是本文试图探讨的问题。

01 靠渠道占领心智

商业传奇段永平,旗下有四大门 徒:大徒弟陈明永创立了OPPO,二师兄沈炜创立了VIVO,三弟金志江看家护院成为步步高CEO,还有段永平口里“只是朋友”、“弟子说法不合适”的黄峥。

不难发现前三位企业家在做产品时都继承了段永平的衣钵:先用铺天盖地的广告轰炸市场塑造品牌形象,再在线下密集设立网点扩张销售渠道。而没有布局线下的黄铮或许也是因为这个原因才不被“师门”承认。

段永平创立的小霸王学习机,本身既没有自主研发硬件的能力,也没有开发匹配软件的经验。说是学习机,但却没有花心思开发内容,反而“借鉴”了任天堂的游戏思路。

读书郎创始人陈智勇,曾在小霸王市场部任职副经理。而他治下的读书郎同样没在研发上花太大的心血。

作为智能教育设备的供应商,读书郎2020年研发开支仅为3021万元,占全部营收的4.1%,平摊到135名研发人员头上,人均成本约22.4万元,显著低于同行水平。最新的招股书显示截止2021年5月31日,研发人员仅有123人,比前一年还要少10多人。

但在教育产品赛道中,读书郎一度击败了好记星,诺亚舟等明星对手,靠的主要就是从小霸王传承下来的传统销售模式。

2020年,读书郎2020年7.3亿的营收、0.92亿的净利润还是很可观的。这一年净利润是2018年的3.5倍。这些营收主要来自于48万台学生个人平板和11万台可穿戴设备,虽然在一二线城市难见到读书郎的身影,但在下沉市场仍有一批忠实用户。

2018-2020年,读书郎线下经销商销售的收入占总收入比重分别为93.8%、91.7%、85%。

也难怪有人说段永平的商业模式套路实属万金油:“寻找到一个相对蓝海的细分市场领域,之后通过全方位多元化高密度的广告塑造品牌形象,之后在线下密集设立网点以扩张销售渠道。”

但细看读书郎的销售分布,会发现还有其他的玄机。根据招股书,位于三线及以下城市的销售点数目分别占2018-2020年销售点总数的66.8%、68.6%及69.7%。

在互联网基础设施欠发达、人们还习惯去实体店的下沉市场,就是经销商大显身手的时候了。

高比例的经销商合作模式的另一面,是公司销售费用居高不下,2018-2020年分别为6996万元、6349万元、7416万元,销售费用达到研发开支的一倍以上。

读书郎在一二线城市存在感缺失,却在三线以及以下城市壮大,表面上是渠道的功劳,这背后还有一个更本质的原因——它帮着家长解决了看孩子的问题。

就K12学生总数而言,72%的学生位于三线及以下,但对于三线及以下城市来说,教育资源和教育意识本就不如一线城市。家长受制于现实条件,难以判断真正优质的教育资源,自身又无法时刻紧盯着孩子。

读书郎正是抓住了这个需求,通过软硬件结合,在一定程度上实现了教育资源不再受地域限制,同时也满足了家长时刻“监控”孩子的教育进度的需求。

随着科技的发展,越来越多的产品具备了“管孩子”的功能,加上互联网愈发无所不能,读书郎面对的竞争自然愈发激烈。

02 谁打败了读书郎

关于读书郎的沉寂,是一个经典的“时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说”的凄惨故事。

首先,互联网资源的丰富摧毁了学习机的教育壁垒。名校教学视频和权威教辅资料等资源呈公开化、共享化,读书郎平板所依赖的教育硬件内的学习资源不再稀缺。在这么多普罗米修斯式的课程面前,学习资料已经实现了“零成本”获取。

当下反垄断愈演愈烈,“二选一”制度人人喊打,就连在线音乐都取消独家版权。更别说教育这个敏感行业,学习机想通过买断学习资源来获取竞争力基本无望。

其次,“只能学习”的学习机在面对“能学习还能耍各种花活儿”的功能型平板面前略显无力。从价格来看,读书郎学习机售价在1800-6000元之间,基本与市面主流平板处于相同价格带。

是选择一款只能让孩子“哪里不会点哪里”的学习机,还是选购一台三口之家人人都能使用的平板电脑,答案不言自明。

读书郎并不是没有意识到危机。COO邓登辉曾说:“硬件上修修补补没什么意义,只有做内容才能无穷无尽。”2017年,读书郎奋起转型,期望进行“内容+硬件”的结合,推出双师直播课堂与智慧课堂,进军K12在线教育领域。

做个类比,这套逻辑一旦实现,读书郎学习机可就是教育界的万得、彭博机,想象空间直接冲到外太空。但在“双减”政策下,原创付费课程只能下架。读书郎营收依旧依赖学习硬件创收,遭遇价值瓶颈。

读书郎的处境顿时尴尬了起来:既没有打开估值的天花板,坚守的领域还迎来了互联网后浪(大佬)的挑战。而从这些后来者的表现来看,推出的产品内容和组合,都比单纯的学习机要更丰富。

智能学习平板迎来了百度的小度、科大讯飞的X2Pro、华为的小精灵学习智慧屏,新东方、网易有道也开始布局,这还算传统的。字节和腾讯不玩这套,直接做智能学习灯,猿辅导做智能练习本,大疆直接来个教育编程无人机……

一张小小的课桌竟能容纳如此之多的智能设备,不得不感叹一下资本的敏锐嗅觉。不过,作为前辈的学习机,现在也还没有退出舞台。

学习是孩子的事,但背后却是来自家长望子成龙式的期盼。

03 讲一个教育的故事

学习机能值多少钱,能撑起多少规模的市场,本质上取决于它在什么场景里讲述一个什么样的故事。

单纯卖硬件或者课程,都不是最聪明的选择,但一旦嫁接上了“教育”这个刚需的场景,就另有一番天地了。虽然是给孩子学习用的,但是故事却是在对家长讲:这是一个具有强大的学习功能、家长便于监管控制、还没有游戏功能的理想教育工具。

从讲故事和嫁接场景的角度来看,六个核桃可谓是异曲同工。一款饮料单品,因为嫁接了“补脑”的需求,从而做成了百亿规模。连用广告词占领心智的方式都如出一辙,学习机有“妈妈再不担心我学习”,六个核桃则是“经常用脑多喝六个核桃”。

学习机与六个核桃目前的一个关键不同点在于,消费者还是愿意为补脑需求买单的,这个商业逻辑依然成立,但学习机的逻辑正在消逝。

论学习功能和家长控制,学习机与普通平板相比几乎没有实质优势。至于排除游戏的干扰这一点,也是一个伪命题。对于想要打岔找乐子的学生而言,一个贪吃蛇就能玩一整天。更何况,打开B站搜一下读书郎学习机相关视频,几乎全都是评测游戏功能的。

事实上,学习机更像是一种类似于计算器或者字典一样的辅助工具,它们在真实的教学中并不是刚需,只是一个锦上添花的工具,究其根本,还在于家长是否愿意花几千块去添上这朵花罢了。

从另一个角度来看,孩子教育的刚需始终存在。

子女教育本就是逆水行舟不进则退的事,家长们早已习惯争抢学区房、比拼课外教育质量、甚至亲自下场“鸡娃”,现在辅导班消失,就连搜题APP都被点名称“惰化学生思维”。可家长对孩子教育的诉求不会消失,他们总需要一些更专业的人来辅助孩子的学习,或者说总有一笔资金留给教育。

那这笔钱到底会花到哪去?是拿去培养情操学学马术击剑?还是买一台更护眼的台灯?或者更舒适的多功能学习桌?

这个问题或许不好回答,但有一点可以确定,每个时代都会有属于自己的读书郎。

04 尾声

韩寒的《乘风破浪》里有一个片段:1998年,彭于晏饰演的父亲倾家荡产囤了一批货留给自己的儿子,坚信过几年以后儿子能靠卖这批货实现财富自由。十年后,扮演儿子的邓超在穷困潦倒之际,打开那个积满了灰的行李箱,里面装的竟然只是BB机。

世纪之交最先进的通讯设备,几年之间就被手机打得体无完肤。

在科技发展的道路上,总会诞生一些“出道即撞天花板”的产物,或者说点歪了的科技树,BB机、电子辞典、乃至学习机,其实就都是“时代的眼泪”。

不过对于80、90后一代而言,“时代的眼泪”并不苦涩。无论是声称要学习而去偷摸打游戏,还是与家长的斗智斗勇,现在回忆起与“学习机”有关的记忆,应该也不乏快乐的时光。

参考资料

[1] 小霸王黯然谢幕,段永平带走的这些人,却缔造了一个个商业传奇,冰雪思想库

[2] 二度递表,22岁读书郎冲击港交所,直通IPO

[3] 从读书郎冲刺上市,看千亿在线教育的“隐秘战场”,读懂财经

[4] 腾讯阿里也要做的教育硬件是智商税还是财富密码 ,野马财经

[5] 学习机行业的历史及未来,华创证券

[6] 中国教育智能硬件趋势洞察,艾瑞咨询

[7] 读书郎招股说明书

本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:张泽一/周浩云,编辑:周哲浩,36氪经授权发布。

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