大众转型,差强人意

砺石商业评论·2022-01-07 09:40
大众集团的转型注定不会一帆风顺。

一如从功能机到智能手机转型中掉队的诺基亚,燃油车巨头大众集团面对电动化这一汽车产业百年未有之大变局,明显准备不足。船大难掉头、既得利益的羁绊、高管的傲慢等等因素,无不影响了大众集团的电动化转型,而新势力的崛起以及集团内部的阻力则进一步加剧了“大象”转身的难度。 

岁末年初,德国汽车巨头大众集团再次宣布了一系列人事变动。其中,大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯顺利留任,但重心转向集团业务,并从2022年1月1日起在“集团全球管理董事会”全面负责软件部门CARIAD的业务,不再负责销售业务在内更多实际业务的运作,实权进一步被削弱。

中国市场方面,现任大众中国CEO冯思翰将于2022年8月离职,接任者为大众汽车乘用车品牌首席执行官Ralf Brandsttter。此前冯思翰就多次因大众纯电动车ID.家族销售不利而被传离职。

与此同时,大众集团还公布了新一轮的5年计划。按照规划,大众集团计划在未来五年总共投资1590亿欧元,其中890亿欧元用于软件和电动汽车等技术,占总投资额的56%。大众集团预计,到2026年,大众集团售出的汽车中,有四分之一将拥有纯电系统。

外界普遍认为,新一轮5年计划表明大众汽车将继续坚持迪斯的电动化转型路线,不惜“砸钱”也要追赶特斯拉。迪斯则在接受外媒采访时表示,“我不会抱怨失去部分权力,我仍然认为我对公司负有全部的责任。”

最新数据显示,大众ID.家族国内12月共交付13787辆新车,连续第四个月交付量突破万辆,不过2021年ID.家族累计交付量为70625辆,不仅低于蔚来、理想、小鹏等新势力,更远远低于特斯拉。

中国是大众集团最主要的市场,占全球销量份额的40%,但ID.系列纯电动车的销量远低于预期。2021年1-11月,上汽大众、一汽大众分别以1.4%、1%的市场份额位居国内纯电汽车销售排行榜第13位和第14位。对于志在超越特斯拉的大众集团来说,这一市场份额表现显然有极大的提升空间。

整体来看,2021年,先抑后扬、下半场发力的大众ID.系列销量表现差强人意。厉兵秣马之后,大众集团仍将继续自己的电动化、数字化转型之路。但从目前形势看,“2025年超越特斯拉”对百年大众来说绝不是一个容易达成的目标。

差强人意的中国市场 

1月1日,大众集团公布ID.家族12月交付量数据,该月共交付13787辆新车,连续第4个月交付量突破万辆,但较12月份环比减少380辆。自2021年3月底上市以来,ID.家族累计交付70625辆。

从全年交付量上看,大众集团ID.系列销量依然不及“蔚小理”等中国本土新势力,更遑论要在2025年赶超的特斯拉。

最新数据显示,2021年,小鹏汽车蔚来汽车理想汽车新车交付量分别为98155辆、91429辆和90491辆,新势力三强销量均超出大众ID.系列2万辆。特斯拉方面,2021年全球新车交付量达到93.62万辆,1-11月,特斯拉在中国市场的汽车总销量已经高达24万辆。

2021年3月,大众ID.4进入中国并同时纳入了南北大众的产品录,分别命名为ID.4 CROZZ(一汽-大众)和ID.4 X(上汽大众)。然而,这款被寄予厚望的紧凑型纯电SUV入华后却遭遇到水土不服的尴尬,直到当年5月,ID.4 X和ID.4 CROZZ两款车型的总销量仅为1213辆,几乎未能在热闹的新能源汽车市场中发出任何声音。

2021年6月,专为中国市场推出的7座上汽大众ID.6 X率先上市,次月一汽大众ID.6 CROZZ也迎来上市,但大众ID.系列月销量仍维持在6000辆-7000辆之间。一时间,“大众为何在中国卖不动电动车”引发诸多讨论。

之所以强调大众“不会在中国卖电车”,是因为大众ID.3和ID.4车型在欧洲市场推出后颇受追捧。EV Sales发布的2020年欧洲新能源乘用车车企销量中,大众以126059辆的总销量位列第一,特斯拉则以87642辆位列第三位。今年上半年,ID.3累计销量3W+,ID.4累计销量2.5W,在欧洲的排行榜分列第二和第四。

地域差异是大众集团不得不面对的一个现实问题。业内人士分析,欧洲市场的消费者更看重汽车的实用属性,价格亲民的ID.3和ID.4自然容易受到市场的关注。但在中国,电动车某种意义上代表着科技与潮流,相比特斯拉、“蔚小理”等新势力在软件系统、智能化方面的优势,四平八稳的大众ID.系列仍像是一台“装了电池的传统油车“。

事实上,大众的ID.系列采用的MEB平台仍带有燃油车时代烙印,产品体现的更多是动力系统的替换,并没有把重点放在智能化上,所以产品无论外形还是智能化体验与特斯拉或中国本土对手相比,就难免相形见绌。

此外,欧洲许多城市保留了中世纪的建筑风格,因而楼宇间的街道比较狭窄。正因如此,欧洲的居民偏爱更为紧凑的车型款式。相反,中国消费者更加注重空间和车长,这也是ID.4系列在中国出师不利的一个原因。

而且为了在销售终端层面向代理制转型,南北大众针对ID.系列的销售模式均采用了代理制模式,渠道的变革需要更多的磨合及销量爬坡时间。

当然此举好的一点是,ID.家族新车交付量整体呈现出逐月提升的走势,尤其是下半年的发力,让大众摆脱了“不会在中国卖电车”的尴尬与质疑。

从2021年9月份开始,大众ID.系列车型首次突破万台大关,基本能与“蔚小理”一线新势力单个车企持平。其中10月份,大众ID.系列以12736台的交付量超越小鹏、理想和蔚来,并引来了大众集团CEO赫伯特·迪斯的称赞。

另外,芯片短缺这一共性问题也对大众ID.系列的销售造成了一定冲击。据大众中国CEO冯思翰的说法,“如果没有任何芯片短缺影响的话,ID.系列有望完成全年8-10万辆的销售目标,2022年(目标)则有可能定16-20万台”。

然而,尽管冯思翰多次公开表示对ID.系列的发展进程表示满意,但其本人已经确认将于2022年8月从大众中国CEO之位离职,接任者为大众汽车乘用车品牌首席执行官Ralf Brandsttter。

数据显示,2021年1-11月,上汽大众、一汽大众分别以1.4%、1%的市场份额位居国内纯电销售排行榜第13位和第14位。对于志在超越特斯拉的大众集团来说,销量占比超过40%的中国重要性不言而言,而这一市场份额表现显然还有极大提升空间。

不过整体来看,2021年,先抑后扬、下半场发力的大众ID.系列表现可谓差强人意。差强人意的意思是大体上还能让人满意,或许,这算是对积极转型的大众集团一个较为客观的评价,毕竟下半年连续4个月交付量破万,不仅让“大众在中国卖不动电动车”质疑声小了不少,也让大众集团的“诺基亚危机”暂时得到缓解。

大众的“诺基亚危机” 

自德国人本茨于1886年发明了世界上第一台汽车以来,德国汽车工业一直引领着世界汽车工业的发展历程,并诞生出大众集团这一全球最大汽车集团。

对大众来说,中国市场又是一个至关重要的市场。1985年,大众集团率先与上海汽车成立合资公司上海大众,成为最先进入中国的欧洲汽车公司。此后,正是凭借着中国市场良好的销售业绩,大众集团一改在北美市场的颓势,先后打败通用、丰田等美日劲旅成为世界最大汽车公司。

但一如从功能机到智能手机转型中掉队的诺基亚,作为燃油车时代的王者,大众集团面对电动化这一百年未有之大变局,明显准备不足。特别是高管的傲慢与偏见成为大众转型不利的一个重要因素。

大众“柴油门”曝光之前,马丁·文德恩在担任CEO期间,坚定看好的是混合动力而不是纯电动汽车,“将电动机与传统的发动机如柴油引擎相结合,大力发展混合动力车型,对于纯电动车型暂停研究并发展”“纯电动车续航里程不会超过150公里”……最高领导层的一系列错误决策和观念,直接导致大众在2015年之前仅仅推出了e-UP和e-Golf两款纯电车型,续航里程分别只有150km、134km。

文德恩后来因作弊丑闻下台之后,继任者蒂亚斯·穆勒虽然确定了集团层面的电动化转型,但仍对纯电技术路线以及竞争对手特斯拉的威胁重视不足。

直到2017年,蒂亚斯·穆勒还在批评特斯拉只会烧钱,“现在我真的需要评论几句特斯拉。恕我直言,在这个世界上有一些宣称是世界第一的公司,我不想说出名字。有些公司一年只卖出8万辆汽车,还有像大众这样的公司,今年已经销售了1100万辆汽车,利润达到了130-140亿欧元。”

很多傲慢都来自于无知,当全球车企都在向着纯电动车型快速转型时,穆勒掌舵时期的大众集团仍在大力发展插电混动路线,并相继推出了途锐GET、迈腾GTE Concept和探岳GTE Concept三款混动车型,但最终无一成功。

2018年4月,穆勒提前卸任大众集团CEO,“缺乏战略高度”被视为其提前结束任期的一个主要原因。穆勒最终为自己的偏见付出了代价。

穆勒的接任者是德国汽车产业老将赫伯特·迪斯(Herbert Diess)。与穆勒不同,技术出身的迪斯对汽车行业的巨变以及大众集团的潜在危机有着清醒的认识,大众集团的电动化转型由此进入新阶段。

“传统汽车制造商的时代已经结束了”,2019年,迪斯在大众内部会议上告诉集团高管,“德国汽车制造商需要加速转型,以免成为另一个诺基亚。现在最大的问题是:我们的速度够快吗?如果我们继续以目前的速度发展,恐怕会非常艰难”。

迪斯的挑战 

2015年5月,迪斯空降到大众集团担任大众品牌CEO。在此之前,拥有博士学位的迪斯先后在博世和宝马工作。2012年,迪斯在宝马集团晋升为负责研发技术的董事。

出任大众集团CEO之后,迪斯减少了大众集团对混动技术的投入,并坚定看好纯电路线。为了改变大众集团在电动化转型中的落后局面,迪斯先后推出MEB纯电平台、软件部门独立运营以及加大对自动驾驶技术的投资等一系列改革措施。

然而,大众集团此时在纯电领域的落后已肉眼可见:直到2019年9月,大众才在法兰克福车展上推出了MEB纯电平台的首款车型——ID.3。2019年全年,ID.3仅生产了40辆,而特斯拉2019年交付量已经达到36.7万辆,其中Model 3交付量超过30万辆。

祸不单行的是,大众ID.3交付前,又因为大规模软件故障不得不延迟交付。最终,原定于2020年6月在欧洲进行首批交付的ID.3被迫将交付日期延迟至9月,迪斯本人也遭到诟病。

但与傲慢的穆勒不同,迪斯对大众在电动领域与对手的差距保持着清醒的认识,并对特斯拉及马斯克本人给予高度评价,“马斯克是一个才华横溢的人,他正在改变世界”“特斯拉的车很好,我喜欢开它们”。

2021年10月,迪斯还专门邀请马斯克以“加速电动化”的名义给大众集团的200位高管上了一课,就大众转型电动汽车的方向、管理风格以及供应链和生产等等问题虚心向“钢铁侠”请教。

尽管有着“互蹭流量”的质疑,但迪斯本人的确对特斯拉的供应链管理、软件开发实力有着深刻的认识。为此,迪斯针对大众老旧的、僵化的体制结构进行了一系列的改革。

凭借对电动化转型的有力推进,迪斯本人赢得了业内广泛的赞誉,大众也成为传统车企转型的样板和标兵。然而,迪斯大刀阔斧的改革动作不可避免地招来了内部的抵触与不满,尤其是其为削减成本而推行的大规模裁员计划,一度让迪斯遭遇到下课危机。

其实早在2015年迪斯就因为裁员问题与工会矛盾重重,这在大众内部人尽皆知。多番较量下,迪斯于2020年6月卸任大众汽车品牌CEO一职,仅保留了大众集团CEO职位。2021年第三季度,迪斯为进一步削减成本、推进电动化,再次祭出裁员计划,结果使得其和工会的关系降至冰点,再次面临下课危机。

2021年12月9日,大众汽车集团宣布大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯顺利留任,但重心转向集团业务,退出了包括销售业务在内更多实际业务的运作。外界普遍认为,迪斯在大众内部话语权再次被削弱。

“我们是内燃机世界的佼佼者,但在我们称之为NEW AUTO的新世界里,等待我们大众的是之前从未经历过的战争。”面对外部的竞争压力,迪斯保持着足够的清醒。但迪斯也表示,大众汽车将走自己的路,接近并超越特斯拉,“最迟在2025年成为全球电动汽车市场的领导者”。

但如今,当内部的改革进入到深水区之后,迪斯所要面对的不只是外部的竞争压力,同样还有来自内部顽固派的阻力。百年大众集团的转型,注定不会一帆风顺。

本文来自微信公众号 “砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:李平,36氪经授权发布。

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