85 后夫妻,干出一家市值 600 亿公司

唐韧·2022-01-05 18:30
用户需求,产品之魂。

有这么一家公司,他们产品的买单方是男性,但实际用户是女性。

同时,任何一位男性客户一生只能在他们这购买一次产品,而且价格不菲。

他们的产品亮点不在于功能,而在于为产品赋予的特殊意义。我觉得,这是一个值得研究的产品案例。

这家公司主要是卖求婚钻戒的,叫 DR。前些天刚刚在创业板上市,收盘当天市值 660 亿元。

虽然卖钻戒的品牌很多,但我认为这家公司对用户心理的拿捏以及对产品和运营的设计是最牛逼的。

在文章的最后我画了一张图,会给你们从逻辑角度呈现这种设计到底有多厉害。

别急,先看几个数据。

第一,DR 钻戒的平均客单价 1.9 万,毛利率达到了惊人的 70.79%。

第二,DR 的营销支出占总营收近 40%,花了大量的钱用来打广告。

第三,DR 在 150 个城市总共拥有 420 家门店,旗舰店还开到了巴黎卢浮宫。

这几个业务数据背后,其实跟他们的产品定位和运营模式有直接关系。接下来,我一个一个跟你们说。

首先,DR 的产品定位准确抓住了爱情中男女用户的心理痒点。

为什么说是痒点而不是痛点呢?

痛点,本质上是用户内心的恐惧。而痒点,是满足虚拟的自我。

DR 钻戒的产品价值主张是「一生只送一人」,男士一生仅能定制一枚求婚钻戒。

这种营销噱头给目标用户营造了一个想象中的自我,女生是男生的唯一,男生被女生完全占有。

为了给用户心目中这种虚拟的自我赋予一个现实约束,DR 推出了一套自己的系统数据库。

如果你要购买他们的产品,会先根据你的身份证和姓名在真爱数据库里进行查询。只有首次购买的用户,才能获得购买资格。

同时,购买者还需要签署「真爱协议」,协议里记录了受赠人姓名,承诺一生只爱这一个,签字生效。

通过这个操作,DR 就将虚拟的自我和现实的约束建立了一种绑定关系。

虽然理性的人都知道这种绑定关系没什么用,不买 DR 还有其他很多品牌的钻戒可选。

可现实是,爱情里的大多数人是非理性的。他们宁愿相信这种所谓的仪式感,要的是对虚拟自我的满足感。

有了这份意义的加持,DR 钻戒和其他品牌就形成了明显的差异化。

这种差异化,来自于对用户心理的洞察。

钻石这种东西,在日常生活中的实用价值上几乎为零。

但是,钻石的情感价值却很高。而且,价格越高的钻石,其情感价值越高。

说白了,你送 0.3 克拉和 1 克拉的钻石,所代表的情感价值是不一样的。这是对服从性、占有性、唯一性的最好证明。

前面说了,钻石在生活中的实用价值几乎为零。正因为如此,它是一种很好的用来证明爱情的象征物。

如果一个男生愿意花大价钱给一个女生买一颗没有实用价值的钻石,那才说明是真爱。

要不然,买一堆等价的护肤品会更实用。

还是那句话,爱情本身就是非理性的,是非实用主义的。

都知道,钻石很贵。那句「钻石恒久远,一颗永流传」更是史上最成功的营销案例之一。

因为本身的稀缺性再加上成功的营销,让钻石成为了代表爱情坚贞的象征。

其次,DR 的运营模式和它的产品定位是深度绑定的,没有运营,产品出不来。

DR 虽然是卖钻石首饰的,但他们本身并不设计和加工钻石,而是全部委托给第三方。

说白了,DR 就是一家品牌运营公司。

虽然一个钻石戒指价格高昂,但在 DR 的成本结构里,钻石成本并不是大头,委托加工成本才是。

2021年上半年,DR 的钻石成本占比 40.28%,而委托加工成本为 56.72%,还有 3% 的其他成本。 

除了结婚钻戒,还有结婚对戒。不同的是,对戒一般是用比较细碎的钻石作为装饰。

结婚对戒的成本结构就更令人惊讶了,钻石成本占比仅为 2.96%,委托加工成本占比高达 94.30%。 

委托模式有一个弊端,就是品控很难做。DR 很难对第三方进行中间控制,这就会导致成品交付质量出现问题,进而影响消费者体验。

虽然委托模式让 DR 以轻资产方式运营,但也是一颗定时炸弹。万一哪天第三方搞一堆假钻石,DR 直接凉凉。

在这种模式下,DR 就成了一个中间运营商。

下游对接钻石供应商和生产加工商,上游通过自营门店对接消费者。

还记得前面提到的数据么?DR 的营销支出占总营收近 40%。

招股书显示,2018 年至 2020 年期间,DR 的营业收入分别为 15 亿元、16.65 亿元,24.65 亿元。

其中,营销支出占比在 30%-41% 之间,但研发费用均不足0.8%。

说白了,这是一个靠广告拉销量而非靠研发创新抢市场的产品。

正因为他们的产品价值主张是「一生只送一人」,颇具仪式感同时又能满足占有性、唯一性,以及能进行服从性测试的设计,就必须让更多人取得共识。

只有越来越多的人认可这种共识,DR 才能在同行竞争中脱颖而出。

取得广泛共识最好的方式,就是广告轰炸。

除了各种渠道的广告投放,线下门店也是打出这种差异化产品策略的很好方式。

所以之前提到的数据中还有一个,就是他们在 150 个城市拥有 420 家门店。

门店是品牌和营销的窗口,既能影响消费者,也能服务消费者。

到此,DR 的商业闭环就形成了。

开篇还提到了一个数据,DR 的平均客单价是 1.9 万,毛利率达到了 70.79%。

为什么说他们的毛利率惊人呢?

那是因为,同行的平均毛利率大概也就在 40% 左右。就拿他们的竞争对手 I Do 来说,毛利率大概也就在 45%。

如此高的毛利率,那净利率能有多少呢?

2021 年上半年,DR 的净利率是 31.4%。

如果你对这个数据还是不敏感,那我们换个说法。

我查了下,DR 求婚钻戒的单位成本是 2275.44元/件,结婚对戒的单位成本只有 1499.41 元/件。

从售价来看,DR 明显高于竞品。

以 0.5 克拉的某款产品为例,DR 的价格区间在 2.54 万元到 3.29 万元之间。而竞品的售价区间为 1.81 万元至 2.78 万元。 

所以,你知道这门生意有多暴利了吧。

要不然,一个 2010 年才成立的公司,创始人夫妻当年一个 23 岁、一个 25 岁,怎么能在 11 年后干出一家市值 600 亿的公司呢。

这对 85 后夫妻在公司持股超过 98%,十足的大股东。

从公司营收数据来看,这家公司其实是不缺钱的。之所以选择上市,无非是为了提升品牌的同时圈更多的钱进来搞扩张。

还是那句话,如果 DR 想保持这种差异性竞争的优势,就需要不断扩大在用户心目中的共识。

再精明的人,在爱情面前也会非理性消费。

最后这张图,完整展示了 DR 的商业逻辑设计。

注意,这张图里的消费者我画的是一个女性。原因很简单,钻戒的消费者是女性,但买单方是男性。

不过话说回来,DR 虽然搞了一套真爱系统,通过数据库记录购买人信息确保唯一性。

但是,这种做法也只是自己骗自己。

如果这个行业只剩下 DR 一家,那这套系统有用。如果这个行业全部共识并使用 DR 这套机制,那这套系统有用。

否则,就只是商家为消费者编织的一个美好故事而已。

不管怎么说,DR 算是做成了,也被市场认可了。

他们并没有重新发明钻戒,只不过用产品和运营的方式把这个游戏重新玩了一遍。

产品洞察

最后,我认为 DR 的厉害之处不在于这套模式设计,而是他们对于用户需求和心理的精准拿捏。

用户不会告诉你他们真正想要的是什么,直到你把更好的解决方案摆在他们面前。

在价值与价格面前,用户不会一味投票给价格,直到你拿出愿意让他们自愿买单的产品。

虽然无商不奸,但商人的智慧和策略往往是值得学习的。

婚姻关系,是人们想象出来的一种虚拟绑定。

为了在现实中强化这种绑定,人们会通过举行婚礼仪式或者互戴戒指的方式来共识这种关系的存在。

人们在构建这种关系过程中的需求就很明显了,要有仪式感、要有信物、要有见证者。

围绕这三个需求,已经衍生出了一大批的产品和生意模式。

设计好产品的前提,就是洞察人性。

本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

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