“艺术+技术”能否让南京商场焕发新魅力？

编者按：本文来自江苏商报，原文标题《“艺术+技术”让南京商场焕发新魅力》，记者 张甜甜，36氪经授权发布。

“商业艺术是艺术的下一个阶段。”上世纪，艺术家安迪·沃霍尔提出这一观点。艺术与购物中心的结合，似乎正在印证着这一预言。

 “香饮老板”走入饮品店，“外卖小哥”穿梭于奢侈品店，“瓷老板”忙着与路过的消费者拍照留影……12月24日，在德基商场内，消费者们见证着清·冯宁《仿杨大章画<宋院本金陵图>》（以下简称《金陵图》）“画中人”的“穿越古今”。从商场1楼至8楼，近50位仿照《金陵图》人物装扮的年轻人沿着走廊，从一家家品牌门店前走过，进行国风巡游，与来往的消费者进行互动。这是继今年10月举行“金陵图数字艺术展”实现“人在画中游”之后，德基美术馆对“让艺术走进生活”的又一新尝试。

实际上，包括华采天地、金茂览秀城等在内，南京本地的购物中心开始把目光投向艺术，并在科技感打造方面拼场景、拼创意。而通过更具技术感地呈现传统文化，全方位俘获顾客的感官，让消费过程更具“未来感”的同时，不仅让艺术更“接地气”，也为饱受电商冲击的实体商业打开了新的发展思路。

文化为“本”科技为“衣” 科技本身是“冰冷”的，它只有和人们更容易感知到的事物相结合，才更容易触达消费者。而文化正是最理想的“媒介”之一。

今年10月，“金陵图数字艺术展”在南京德基美术馆开展。借助基于UWB术（Ultra Wide Band，超宽带无线通信技术）的室内高精度定位系统、U－nity引擎与承制方之一的原力数字科技自主研发的智能管理系统三端互联互通等技术，当观众向前移动时，画面中的人物也开始跑动，穿梭于市井街巷之中，“围观”说书者弹唱，与宋代的“外卖小哥”擦肩而过，被几位正在嬉笑的稚童团团围住……让观众无感体验第一人称视角的入画漫游。

无独有偶，2020年12月，南京金茂览秀城也与iag艺术院线合作举办了“光敏剂——新视觉的十五个样本”。在商场的公共空间与位于六层的美术馆，展示17件当代艺术作品，呈现了一场以“光”为主题的当代艺术群展。

当观众走进美术馆，就进入了一个丰富交杂的光影空间。在《漫衍系列No.3》中，由10个发光运动装置组成，装置顶部投射经过编码的光线，光线中蕴含着声音信号。观众可以选择游走在纵横交错的声音空间里，或者作为光影变化的观察者。

科技与艺术结合，为人们带来层次丰富的体验，已经是很多购物中心做感官营销的法宝，全方位提升商业项目的格调和前沿感，也能达到实际的引流效果。

 今年5月，由南京四方当代美术馆策划，与ist艾尚天地合作出品的展览《梦境重混》正式开幕。展览共汇集了11位（组）中外艺术家，其中就包括了数字交互、CGI动画等多种媒介的艺术作品。 

融入属地文化“南京味道”更浓

对于国内购物中心来说，让艺术融入商场的难点，是如何将科技手段、艺术文化和体验做深度结合，如何更好地进行“二度创作”？

“能不能让艺术更好地融入生活，老百姓即使不去美术馆、博物馆，也能接触到优秀的艺术文化？”在实现“人在画中游”之后，德基美术馆和德基广场开始尝试举办国风巡游，融入更多属地文化，让艺术与购物中心商业消费深度结合。

德基美术馆收藏的《金陵图》，被誉为“一部关于金陵盛世历史文化与民间风俗的百科全书”，亦被称为“南京版《清明上河图》”。而这恰巧让《金陵图》能创造独一无二气质的文化消费内容，更容易引发消费者的情感共鸣，增加其对购物中心的认同感并提高商场的辨识度。

汉服爱好者小欧的装扮是以《金陵图》中的“香饮老板”为原型设置的。在商场内的一家餐饮品牌店，不断有顾客主动要求与他合影。

“全民爱茶的宋代人，也喜欢喝奶茶，如果你途经香饮摊，老板会热情地给你介绍‘香饮子’。”当有人上前询问时，他就会现场“科普”文化知识，介绍宋代南京的乡野城池、市井风情小趣事。

走在商场内，《金陵图》元素也处处可见。商场内设搭建了以宋代城墙、兵士元素的装饰装置，德基广场上的伞型灯柱汲取了宋代伞的形象，周边的亮化装置也都加入了金陵图元素……

而在华采天地四楼的“好样聚落”，集结了手工制品、音乐教室、绘画工坊等各地特色品牌。巨大木质步梯背后的孔洞有时也会被设置成小型艺术展。同时，这一区域从中庭到扶梯的装饰吊灯，都应用了南京市花梅花元素。

拥抱年轻人“流量”变“销量” 

与传统观展形式相比，在美术馆、博物馆里，展品和观众常常保持着疏离的距离，气氛安静肃穆。而出现在购物中心里的展览，更注重互动、更强调体验、更加年轻活泼。而随着国家综合实力的提升，国人对传统文化的自信心也加速上升，购物中心里主打传统文化的运营活动在互联网传播浪潮里就显得尤为亮眼，自带话题度和强大参与度的国风活动相比其他运营活动，更易为购物中心创造话题和关注度，带来了强大的话题和人流。

在德基当天的国风巡游活动中，不断有人举起手机，拍照晒到社交平台上。“尤其是年轻人，因为这样发朋友圈特别酷，点赞量肯定很高。”小欧笑着说。

 “随着消费者购买力不断提高，购买行为已经不仅仅为满足购物需求，很大程度上是在追求消费体验。而商场客流量就是消费者用脚投票的结果。”中国传媒大学广告学博士杨宇博说，“IP文创场景带来的体验式消费正成为购物中心重要的流量入口。对于商场来说，IP场景为消费者‘走进来’提供了理由，而‘走进来’就意味着有消费的可能。”杨宇博说。

南京白领林琳就是其中之一。

吸引她和男友换乘一次地铁，穿越半个城市来到这里就是为了观看《金陵图》　这个展览。

看完展览，正好赶上国风巡游，现场人气爆棚，他们又跟着拍照，连着逛了商场几层。在途中，两人发现一些品牌店上了新品。其间，林琳买了一件大衣，男友买了一件外套。结束后，他们在商场的餐厅吃了午饭，又在影城看了电影。散场后，就这样，原本并没有购物计划的这对小情侣在商场里消费了一万多元。 而在艾尚天地，从“流量”到“销量”的转变也在上演。

相关数据显示，四方当代美术馆与ist艾尚天地合作出品的展览《梦境重混》让ist艾尚天地的客流量比平时提高了40%。吸引了众多媒体及网红KOL前来参观。即使在展览尾声期间，ist每天仍然有前来打卡的年轻人。

艺术商场成文旅消费新目的地

借由艺术，重塑与破解新时代场景审美的奥义，如今的商业综合体更是艺术生长的高地，有了独特性。对于年轻游客来说，这成了在城市的传统景点之外，值得“专程拜访”的新目的地。

 “2017年德基美术馆第一次开放的时候，大家都对这个在商场里的美术馆产生了许多疑惑。但在接下来的两年时间里，我们通过主题展览以及多项文化交流活动，让大家知道其实艺术和生活离得很近。”德基美术馆相关负责人说，他们的团队从一开始就尝试着在美术馆里用更多元的表达方式，让观众参与到展览互动中：比如在展厅里营造更多让观众能理解展览、理解艺术家的实体布景；　布置有叙事性的工作室；设计盖章打卡处辅助观展等。

作为城市打卡地的艺术商业综合体，使城市的先锋潮流有了展示的窗口；　成为城市目的地的艺术商业综合体，势必将带领城市旅游向更高纬度迈进，它们以技术为衣，以商业为骨，以艺术为魂，为城市旅游突围提供了足够价值与意义。

对于城市居民来说，如果城市周边郊区、乡村属于一小时生活圈，那么艺术综合体所体现出的“艺术轻度假区”则是被忽视的“半小时生活圈”。因文化艺术的滋养，在艺术综合体的“轻度假”显得不虚此行，既不必担心舟车劳顿，也能在艺术化的小日常中，感受城市的新审美语言，过去，要感知这些，需要去往城市各个角落的不同地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒店……而在城市艺术综合体中，这些场景被聚拢在了一起，并以浸润的缓慢叙事方式，呈现出“艺术轻度假”的美好氛围，使人与城市更有温度地连接。