“转免”、上星和切条:老树如何发新芽?

航通社·2021-12-26 15:30
首播过后,压箱底的历史片源究竟价值几何?

爱奇艺的鸿篇巨制《对手》终于开始在社交网络上引发讨论了。“这都能过审”的剧情和主演们在线的演技,让不少用户为此新开通或者续费了会员。

对于非会员,《对手》的播出也是个新闻。爱奇艺趁着热度,测试了超前点播之后一种新的差别定价模式:非会员在开播伊始可看滞后的“转免”剧集;开播第 7 天起,每天将 1 集电视剧转回会员专享。非会员比会员晚 20 天完播,非会员看完大结局后的第二天所有剧集上锁。

这种新模式是在超前点播被官方点名禁用之后,推出的一种新的促进会员转化的方案。付费解锁的大结局要早 20 天,在剧透效果方面已经和超前点播相当。由于跟以往的“限免”相比免费期限更短,这也多少是一种商业模式“创新”。

需要指出的是,超前点播被点名主要是因为二次付费侵害了会员作为消费者的权益,但没人说不花钱的非会员拥有什么不可剥夺的权益。所以超前点播取消之初,人们对视频网站前途命运的担心略显过度。它们尽可能挤压非会员,再对会员这个单次付费涨价,也就可以了。

挤压非会员的最明显标志,就是减少他们不花钱可以看的内容数量。

“转免”:历史片源,发挥余热

一个剧集、综艺或纪录片刚刚上映或上线,并在短时间被人们大量消费和提及,此时是它产出价值最高的时刻,也是购买这些内容的成本要收回来的最大指望。等播完之后,宣传活动也偃旗息鼓,它就成了历史片源。

传统意义上,老片一般被认为是沉淀下来、没有价值的资源。就像你现在可能很少再去点播一部 90 年代甚至更早的普通电视剧,其中叙述已经和现实严重脱节,需要给新观众讲解当年属于常识的历史背景。哪怕是老的历史剧,也因为清晰度低,服化道陈旧,台词浮夸,甚至史观差异而问题重重。

但是,《西游记》《还珠格格》《雍正王朝》以及《武林外传》《家有儿女》《亮剑》这些就不一样了。这些内容先是被电视台反复重播,后来又被视频网站重复购买,高清修复,不断发挥余热。这些内容虽然各家都有,但家家都是会员专享,哪怕《亮剑》不在自己手里,《新亮剑》也要 VIP。

视频网站历年来花钱自制和采购的优质内容,实际上都锁在付费墙后面。如果一部剧集、综艺、纪录片成为一时热门,又加上独播,或者几家都同时收费,它就可以长期收费并体现高转化。反过来,如果某个内容采购的成本不高,又是非独家片源,又比较冷门,它往往会免费充数。

如果内容采购成本高,合同里写好了收费期限,那即使高投入大制作打了水漂,最后回看点播的人很少,也得含着泪继续锁 VIP。视频网站一直致力于提升付过钱的历史片源的复购价值,以免它们成为沉重的一次性投入,但总体上效果不佳。能突围的常青树只是少数。

以往,各家能烧的钱相对充裕一点,把主要重心放在买或做新内容上,在判定哪些老片需要锁付费时比较保守,非会员忍耐几分钟广告之后就可以看的老片比现在多。近段时间,实际上出现了更多以往免费的内容被锁起来的现象。《对手》“转免”模式缩短了限时免费的时长,也属于此类。

驱赶非会员做到极致,就是像 Netflix 和其它美国流媒体服务一样,进门要门票,所有内容都在付费墙里。但这在国内尚未成为主流做法。一般来说,锁会员的剧集前 1-2 集会免费试看,后面每集开放前 6 分钟,留下一个口子。

实际上这对于网剧产生了意料之外的两个变化:一是前面几集一定要可以自成一个小单元,要讲一个即使不看后文也可以大致理解的故事,而且可能是全剧质量最高的包袱排在前面。跟欧美的“首集试播剧”类似,这有可能造成后续的大烂尾。

二是在全剧以及试看集中的戏剧冲突片段,也要做成方便切两三分钟短视频的形式,也是不看前因后果,不知道主角叫啥都可以一看就懂,血压上升的那种。社长家早前追的《我是真的爱你》就完美符合这两点。

这样做,是为了给在门口停留的非会员一个机会,尝试看到里面有什么好东西。视频网站们还通过大量在线上线下铺广告、找大 V、做热搜等等,同样要吸引非会员至少先看到,然后才有机会激起付费意愿。

YouTube 的外购及自制内容尝试 YouTube Originals 以失败告终。那些原本收费的剧集,都以免费加贴片广告方式提供。这一失败除了在 YouTube 观影的习惯未养成,还在于完全锁闭内容产生的效益,还不如网红播主赢取的广告收入分成更大。

这要归咎于平台单纯购买,而不花力气推广内容。而过度依赖社交媒体借力宣传,又无法避免它们“白嫖”,也无法控制自发产生的负面评价。不使劲宣发的结果,就是 YouTube Originals 的剧集直到生命周期结束,也不具备继续单独收费的价值,只能转成免费提供。

只有下力气宣发,才能极限放大一个内容的声量,让它成为爆款之后,即使走入历史也能继续吸引用户付费。宣发内容实际上是正面推广与暗中控评相结合的,以下我们从主动推广和社交网络“白嫖”两个角度分别展开。

上星:主动宣发,借力打力

除了爱奇艺,B 站最近也被广泛质疑光环褪色,盈利前景堪忧。在大会员专属的版权内容方面,B 站以往专攻番剧,现在则锁了很多纪录片和个别电视剧,也是追随着“破圈”之后的用户喜好走。

抛开政策因素不论,当年抢 ACG 版权的时候,B 站就不如鹅(腾讯视频)和桃(爱奇艺)那么烧的起钱,例如 2018 年 10 月的新番里,B 站丢了《妖精的尾巴》和《哥布林》等,只买了非独家的《魔法禁书目录 3》,勉强算是对得起自己的名字。

但更严重的问题是 B 站跟 YouTube 一样,宣发剧集的投入不够,效果不佳。

同样是美食纪录片,来对比一下 B 站和鹅家的招牌菜《人生一串》和《风味人间》。如果用百度指数来评价机构媒体和自媒体报道声量,用微博指数来评价社交网络提及声量,可以发现:

(社长这样选择指数的依据是:如今的开放互联网可检索内容快速缩水,百度又优先收录百家号,而百家号聚集了绝大多数机构媒体和自媒体。在所有提供指数查询功能的社交网络平台里,微博相对比较有典型性。)

《串》在几乎所有时候的主动宣发都远远少于《风》。在各自第三季首播的今年 11 月初和 12 月中旬都出现微博讨论峰值,但按峰值算《串3》也只有《风3》的 2/3 。在《串3》快播完的时候, #风味人间3定档# 又占了一个热搜位。至于如何带动下面梯队的片子比如《我粉你》vs《沸腾吧火锅》,这是另一个问题,但关注美食纪录片的观众可能已经有结论。

如果声量不够,目标观众甚至听都没听说过,那单纯被一部剧、一个节目吸引过来并转化的人就会更少。所以,B 站大会员的最大问题可能不在于“免广告不属于特权”,而是缺乏像《对手》一样“我是因为这个才开了会员”的版权内容。

印象里,不算跨年晚会的话,《花样实习生》已经是 B 站自制节目宣发力度的天花板了,而这里面不知多大程度沾了番茄台(东方卫视)的光。这实际上就涉及到一个借力打力的宣发手段——上星。

众所周知,电视媒体这几年已经半截身子入土了,业界普遍的观点是,电视现在作为渠道本身的价值非常低,省台卫视尚且还好,下面各级“融媒体中心”简直不知道怎么才能把日子过下去,平常收视率无限趋近于 0。

但是,电视台仍可以转变为网上内容二次开发之前的原始材料提供方,它们负责拍摄和剪辑内容,再由运营微博、公众号、抖音等平台的人员剪裁成适合传播的体积发布出去。

对于省台,特别是几家头部卫视而言,它们的节目制作能力更强,也有更多资源可以运维自有新媒体账号,作为渠道以及内容提供方的能力仍然不可小觑。

优爱腾做的网综大概率和电视频道无缘,但网剧上星播出却稀松平常。这种奇妙的合作关系,一开始是无法让人理解的:不是没人看电视吗?网剧上星难道是给中老年观众看的?

但仔细一想,在电视频道播出实际上意味着在该台配套的新媒体平台、新闻客户端等地同步直播;在能装电视 App、能投屏或有线电视、IPTV 的客厅电视机上同步播出;在该台的官微等地同步宣发,或由该台出面购买宣传资源。

卫视频道永远是免费的,这意味着总会有观众产生“原本要在鹅 / 桃掏钱但现在可以‘白嫖’”的心理,通过电视台渠道收看首播,并认知该剧,为重播付费打下基础。

爱奇艺的《流金岁月》和《理想之城》相继选择 CCTV8 电视剧频道同步首播,有不少观众通过“央视频”App 收看。早前它还显得相当慷慨,全部央视频道提供 7 天随时回看,而且基本没有广告,但与此同时爱奇艺那边的会员和广告政策如常。所以追看首播的观众会觉得自己占了大便宜。

东京奥运会前夕,CCTV 3、5、6、8 等频道就突然变成了央视频 VIP 专享内容。8 套的黄金时间电视剧换了个地方直播,而且是有选择性的了。当然没有很多人会买央视频的会员。这样一来,观众都意识到等播完了还是得老实回到爱奇艺去看。不过,宣传和带来第一印象的作用已经达成。

另外,上星也同时具有搞好与广电关系,增加与监管良性互动的作用。现在,网上网下基本采用统一标准审查,所以网剧依靠上星获得合规确认的意义减弱,也意味着网剧在电视台播出会变得更频繁。

实际上,电视台只有跟视频网站是互相依靠,互相利用关系的时候,合作才会最顺畅。一般来说,电视台要收视率,视频网站要钱,包括首播的新冲会员收入、贴片广告收入和长尾点播收入。不过台方做出超额让利也不是没有可能,比如《三十而已》就在先网后台的基础上,搞了上星剧超前点播。

从收视率角度看似乎是挥泪大酬宾,但是剧组可以申请上海市里的创作基金,拍好了大家一起好东方卫视实际收视率其实也非常不错,因为收视率的统计是电视台和电视台比。所以才会有这个前无古人、后无来者的安排,但结果又让所有人都满意。

切条:疏堵结合,保值增值

什么样的片子会在成为历史片源之后,依然保持大量重复购买?除了上面说的成为风行一时的话题剧,还跟片源的整体类型、风格有关,跟观众的属性也有关系。

综艺、影视剧、纪录片,以及演唱会、讲座等等的点播复购率,主要取决于影片的本身质量,以及偶发的在社交网络上重新提及(这其实很重要)。体育赛事的复购最少,其观众最喜欢看直播,一旦得到最终比分马上失去对全场比赛的兴趣,看也是看精华。而重复点播价值最高的应该是亲子类,因为动画片需要无数次的单曲循环。这也就使得体育会员、儿童会员和其它影片的会员是分开售卖的。

至于观众分类角度,常用大屏以及带屏智能音箱的用户一般有更高的重复购买意愿。大屏会员或超级会员一般适用于不擅长用手机找片,或者懒得掏手机的人。如果把同一部片在手机、平板观影和大屏观影分开收费,并规定不得投屏,那想必也是很好的一个模式。百度的小度在家智能音箱,虽然用的只是手机、平板通用的会员资格,却成功激活了不少本来不知道怎么充会员,但是有这个钱的父母辈,成为爱奇艺的 VIP 用户。

简单地说,儿童类内容,以及大屏、音箱用户是盘活历史片源的主力军。但这些内容和用户群终究是有限的,买片源花钱花得最多的地方也不是这些地方,而是大量的,要求年年出新的剧集、综艺、纪录片等。这就要求更多的内容成为当时的热门话题,在首播时就给更多人留下印象;也要求当这些内容走入长尾之后,仍能时不时重新上热搜,激活人们的过往记忆。

这意味着,高投入大制作的内容,一定要在官方宣发之外,再来点“自来水”,这才算得上是推广工作的成功。但“自来”意味着不可控,如果碰巧是遇上“三分钟讲电影”“一篇文看完整部剧”的这类自发推广,那就很可能要起反作用了。

2020 年 7 月,北京知识产权法院判决“图解电影”App 截取《三生三世十里桃花》等两部优酷剧集的 382 幅画面并制作剧情解读,侵犯了优酷享有的信息网络传播权,应赔偿经济损失 3 万元。这是影视作品“图解”侵权的首例宣判,明确了“合理使用”的边界。

今年以来,长视频网站密集批判 B 站、抖音等地对长视频内容“切条”并概述剧情梗概的行为,相关标准一再收紧。12 月中旬广电总局发布的《网络短视频内容审核标准细则》禁止短视频未经授权剪辑影视剧,是目前为止对同类行为最明确的界定。

切条并概述剧情是一种对长视频的二次创作。就像对影视作品的同人创作,改编,跨界画漫画、写小说等等的堵与疏一样,这是一个历史悠久的话题。

一些二次创作者可以用优质的作品,吸引那些对原作本不感兴趣的人,回去关注原片,起到了广告宣传的作用。这些后续创作中具有“真爱”的一部分作品,对于原片世界观及逻辑的解读,以及实际输出的成品,可能高于版权方本身能做到的水平。如果他们能以某种形式被“招安”,可能会具有更大的价值。

但是另一方面,切条剧透发生在长视频首播期间,乃至如果拿到的早,赶在播出之前透个底朝天也是有过的,比如综艺节目录制现场的“路透”。既然首播是长视频能发挥最大价值的时刻,剧透对视频内容产生效益的打击就可以是毁灭性的。以及,类似《一个馒头引发的血案》的恶搞作品,是希望传达一种“这片不好看,不要浪费时间了”的信息,也是跟片方对着干。

视频网站官方往往在内容宣发期间“pick”(摘录)一些粉丝的贺图、观影评价等二次创作作品,默许或者鼓励限于免费试看集数的剧透、切条,将悬念留给观众,因为目的都是吸引大家掏钱看。

而对于剪辑全片梗概的短视频,首先应该等待影片完成其首映周期,逐渐沉寂下去,比如半年或大半年以后再上。只要角度找的刁钻,能让人看完大概以后依然有兴趣回顾全片,也理应受到片方的欢迎。

总之,切条行为也许不会完全被围剿,而是留有一些对片方有利的例外,促进历史片源的保值增值。

与遭受质疑的“中演协制订主播黑名单”不同,《网络短视频内容审核标准细则》具有更高级别的强制力。不过,法律专家在上述《细则》颁布后指出,长短视频审核向来是一大难题,不可能做到事无巨细,总会出现疏漏。如果只要看到有违规切条行为,就重判重罚短视频平台,或者要求“限期整改”云云,不符合客观规律,也难以收到实效,实际操作只能是“抓大放小”。

结论

截至目前,《对手》是一部佳作(尚不知会不会烂尾),也承袭了《隐秘的角落》为代表的迷雾剧场招牌。它的首播即使是“一锤子买卖”,可能也会有不错的收成。

但是不幸的一点在于,你现在看到的剧从立项到杀青经历了漫长的过程,所以它反映的只是在当时爱奇艺的财务和运营状况。现在,它在大量裁员,数据也不好看,唱衰声此起彼伏。从实力沉浮到片单变化具有滞后性,现在的危机在两三年以后才会逐步体现到新作品上。

视频网站过往的版权采购模式,除了相互竞价,捧出天价艺人,不断推高运营成本之外,也让辛苦花大钱弄来的内容基本只能一次性消费,成为“耗材”,首播过后就压箱底,极少复购。在其它成本陡升,付费用户增长见顶,且每次试图涨价都会引发民怨反弹的情况下,上述采购模式是难以持续的。

所以,视频网站通过超前点播和“转免”等手段对剩余的免费用户无责任“极限施压”;通过与电视台合作,一定程度节省宣发成本;通过分类对待二次创作,不仅维持首播时的社交声量,也有机会在日后的长尾阶段,不定期重复向大众提起曾经的经典。这三条道路就是重新发现历史片源价值,帮助平台止损转型的主要途径。

📕 参考资料

https://weibo.com/1642592432/L7xTeikPS

https://www.tdgresearch.com/why-youtube-failed-in-the-originals-space/

https://mp.weixin.qq.com/s/1eTEkoDDgngK8YnfEyO6Ow

https://m.thepaper.cn/rss_newsDetail_15871592

本文来自微信公众号 “航通社”(ID:lifeissohappy),作者:航通社,36氪经授权发布。

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