行业观察 | 百亿美元注资,亚马逊封号带来了收购商的狂欢

刘雨洁·2021-12-23 09:19
含着“金钥匙”出生的亚马逊聚合商们能否及时救场?

作者 | 刘雨洁、王与桐

编辑 | 石亚琼

2021 年 5 月,在来自亚马逊的一声平地惊雷之下,整个跨境电商行业艰难刹车,陷入了短暂的静默。

跨境电商 SaaS 作为企服市场内曾经最热的板块,从稳定上升变成了一场对赌。而被切断水源的中小跨境卖家们则更加无所适从,在亚马逊封号和爆款被下架的危机中,止盈、止损、退出,已有的品牌资产待价而沽,与资本“冰点入场”的想法不谋而合。

收并购服务市场的繁荣,往往预示着一个行业内长尾市场的增长瓶颈越来越显著,头部玩家势头强劲,对于新入局的玩家来说仍然有充分的价值可图,但规模扩张与向上冲击的路径已经逐渐固化,来自一级市场的力量回冷。

资本和服务行业试图重新唤起电商对后起之秀的包容性。在所有关于新模式的思考与探索下,此前由于独立电商卖家利润率势头良好而迟迟没有形成规模的“宝洁模式”,再度被提上零售市场的议程。

这一类入局者被称为亚马逊聚合商(Amazon Aggregator),Marketplace Pulse 数据显示,以“收购+运营”作为主要商业模式的亚马逊聚合商,目前已经在全球范围内筹集了超过 130 亿美元资金。

这一数字被放到任何早期赛道中,都会显得风光无两。

36氪制图

大逃杀下的中小卖家自救指南

移动互联网时代,有一类生存游戏叫 iO,代表作之一是球球大作战。iO 游戏最大的特点是“聚合”与赢家通吃,新入场的玩家移动速度最快,可获取的资源多,并且因为还不具有“加入战局”的资格,很容易成长为中型玩家。而在达到一定规模之后,如何在“逃亡”中发展,就变成了一件极其考验运营能力的事。

而电商卖家的成长思路与之极其相似。

首先,疫情为电商带来了十年难遇的行业浪潮。Statistic 数据显示,2021 年第三季度,亚马逊第三方卖家成交量占比已经来到 56%。美国电商渗透率从疫情前的 14.3%飙升至 21.3%,而中国的跨境电商作为出海领军行业,在 2021 年上半年亚马逊新增的 29 万新卖家中,占比高达 70%。

对于中国跨境卖家来说,短短一年时间内的冰火两重天,既来自于亚马逊平台政策的推波助澜,也是电商行业野蛮生长的阶段结束后的必然趋势。

全球市场的诱惑与危险,从大航海时代就可见一斑。以中国电商卖家为例,往往是在本土细分市场占领了一定份额之后,为了突破增长瓶颈,利用供应链与物流优势,带着一定的资本和经验积累,将新的增长曲线瞄准了跨境业务。但在高市场渗透率的诱惑下,蛋糕没有被无止境分出去的道理。Anker 等大型电商品牌以更快的起跳速度逃出了智猪博弈,而作为中小跨境卖家来说,面临下一个增长危机,只是时间与体量的问题。

危机是由很多原因导致的。其中最重要的原因不是亚马逊设下的障碍,而是更复杂的消费者需求、本土化精细化的运营需求已经超出了大多数中小卖家的能力范围。亚马逊复杂的安全规则和广告机制诚然令大多数跨境商家无所适从,但即使逃离亚马逊,选择多平台投放、私域流量、DTC(Direct To Customer)等方式来进行自救,也只会对运营能力的要求更高。

在目前的生产与分发体系下,这种来自资金和专业团队上的制肘,电商 SaaS 服务尚且不足以完全解决。即使存量时代已经人人都懂得“降本增效”、“数据驱动”的重要性,但在激烈的竞争环境中,扩张意味着更大的投入风险,而停滞则等同于利润率逐步下降。

正是在卖家自救的需求与品牌突破的愿景下,亚马逊聚合商带着来自专业团队和投资方的“Bibel”,在完成评估、谈判、收购阶段后,为电商卖家提供从市场扩张、本土化运营、库存管理、物流运输到广告策略制定一系列的经验、资源及解决方案,能够大幅提高电商品牌的生存能力和发展潜力。

业内最经典的案例来自于聚合平台巨头Thrasio,在宠物除臭剂品牌 Angry Orange 被Thrasio以140万美元的价格收购之后,去年一年内产生了3000万美元的收入。

资本收购+品牌运营,上半场退潮后的黄金岛

如果说跨境电商的起伏是数字时代迄今为止辐射面积最大的一场生存游戏,那么 Thrasio 们正在做的,就是从漫长的中场休息中充分汲取“品牌”的价值。

三个重要原因成就了亚马逊聚合模式的迅速崛起:

  1. 亚马逊大量封号下架操作导致平台上最有增长潜力的中国跨境卖家遭遇发展瓶颈;
  2. 成立于2018年的Thrasio在短短三年内估值达到75亿美元,单轮融资额超过10亿美元,成为亚马逊聚合赛道当之无愧的“巨人肩膀”;
  3. Anker上市,揭幕亚马逊第三方品牌的黄金时代。

将“全球跨境”重新拆散整合,按区域市场进行划分,是品牌聚合商的运营思路之一。目前,亚马逊聚合商的核心市场仍然在美国,同时在德国、印度、英国、墨西哥等地区已经形成了一定的业务规模与生态。

国内市场,首家亚马逊聚合商 Nebula Brands 已于今年 12 月完成 5000 万美金的 B 轮融资,由专注于消费行业的全球知名机构 L Catterton 领投,融资额用于持续收购亚马逊上的中国品牌。

36氪制图

值得一提的是,中国本土的亚马逊聚合商仍在孕育阶段,但将中国卖家作为主要客户群体的聚合商不在少数。比如,Thrasio在今年上半年高调进入中国市场,明确瞄准高增长潜力的亚马逊中国卖家。再如,专注收购中国跨境电商品牌的聚合商Markai也已经在今年11月完成了千万级美元的种子轮融资,创始团队背景地跨中美两个市场。在2022 年上半年,可以预见的是,收购中国电商卖家的风口会从海外回流至国内市场,以跨境 ERP 为代表的服务行业头部厂商也有可能进行转型与战略投资,形成服务链路更加全面的崭新商业模式。

“聚合效应”的本质

就像玩俄罗斯方块一样,资源整合的逻辑是严丝合缝的,但过程和方向却是灵活、高度具有个性化空间的。品牌收购聚合的维度来自于每一家收购商的团队长板,目前主要的区分方向为:

  • 目标市场的聚合。如上文所述,对于亚马逊聚合商来说,总部与办公室的建立代表着对该区域亚马逊电商卖家潜力的认可及团队的野心,区域运营能力无疑是当下最重要的价值杠杆。
  • 品牌体量的聚合。Fortia Group 称,目前一半左右的聚合商用于单个品牌收购的资金为 200-500 万美元,24%的聚合商平均交易额低于 100 万美元,5%的聚合商平均每笔交易超过 500 万美元。而随着时间的推移和产业的成熟化,单笔支出低于 100 万美元的交易占比会逐渐降低,估值 500 万美元以上的中型卖家会受到更多的青睐。而从收购规模来看,根据调查,25%的亚马逊聚合商表示,2022 年内预计将完成超过 40 笔交易。20%的聚合商预计完成 20 笔交易左右,只有 10%的企业预计全年交易量会在 5 笔以下。
  • 目标领域的聚合。从产品类别来看,已经有一些电商垂类受到了收购方更广泛的青睐。根据 Fortia Group 的数据,72%的聚合商倾向于收购家庭护理方向的电商品牌,69%看好运动和健身,66%的聚合商将目光投向户外场景。令人诧异的结论是,亚马逊聚合商正在远离服装、食品、电子产品等为消费者所熟知的品牌类别。这意味着,与电商 SaaS 等服务行业的思路不同,亚马逊聚合商更愿意在高利润、能够产生长期回报的产品上投入,而尽量规避生命周期短的产品。Fortunet 调查显示,52%的聚合商完全不考虑收购服装品牌。

从收购逻辑来看,品牌聚合商最重要的目的不是盈利,而是聚焦于将高质量品牌孵化为“大型企业”的数倍投资回报,从而可以使得自己在亚马逊以外的不同市场中发展出具有高价值密度的DTC业务。因此,就当下的电商环境来看,亚马逊完善的生态系统、庞大的国际化客户群能够为聚合商进行大规模扩张提供坚实的基础。

除此之外,品牌聚合商倾向于追求可靠的净利润和利润率、卖家的FBA(亚马逊配送)身份等,数据显示,20万的年净利润和10-15%的利润率会是亚马逊聚合商当下的主要标的。

按照融资额体量,亚马逊聚合商目前可以被大致分为以下三个梯度:

 

36氪制图

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运营为王,在泡沫中寻找赢家

新的风口之上,鱼龙混杂往往会成为行业的常态。电商卖家开始关注不同平台的流量价值,品牌收购商“不会把鸡蛋放在同一个篮子里”,而资本正在做的也是相同的事。

尽管从品牌收购效率、业务拓展速度和融资频率上来看,目前市场内保持活跃的聚合商都纷纷给出了积极的回答。

过去半年内,亚马逊聚合商这一赛道内发生了数十起已披露融资事件。根据 Marketplace Pulse 的调查,在 89 个目前活跃的亚马逊聚合商中,46 家已宣布融资,其中 29 家融资额超过 1 亿美元。

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但百亿美金的强信心,是否真的指向光明未来,此刻仍然无法有效判断。行业发展早期,短视的收割者和混乱割据的生态在“一超多新”的格局与光芒下并存,多数从业者都是“平庸的”。虽然 Thrasio 已经成功为其收购的品牌创造了增长奇迹,但目前大多数聚合商都还没有建立起足够成熟的资源和人才库,来按照他们向投资者和品牌方所承诺的速度提高利润率。

新兴亚马逊聚合商们在打造核心壁垒时,强调更多的仍然是这一商业模式的优势,核心团队的从业背景等。未来,市场教育的催化会引起收购商之间的快速合并。另一方面,尽管绝大多数聚合商同样重视底层的技术与数据能力,但在行业发展初期,技术所形成的弱壁垒对资本的吸引力,远不如区域“开拓者”的身份和行之有效的评估手段更具说服力。

不过,从长期价值来看,收购的眼光只是第一环,甚至未来两年可能会出现一个电商品牌被多个聚合商竞逐、更加细分的匹配平台及中介出现等卖方市场趋势。在这种预设下,持续的运营能力才是聚合商脱颖而出的关键要素。

电商卖家过度依赖亚马逊等大平台的短期风险和长期隐患,在今年的跨境服务领域的“冰火两重天”中被凸显得淋漓尽致。如今,百亿美元重注新的战场,亚马逊聚合商们的及时救场在Thrasio探索出的宽阔道路前,占尽了天时地利,却也暗藏玄机。

一方面,品牌被收购并不代表就此登上了诺亚方舟。在多元化的运营决策下,如果部分电商聚合商没有完成来自国际化业务的复杂挑战,那么许多有潜力的品牌将会因为错误地选择了收购方而面临死亡。在这种品牌与聚合商“双选”的概率价值下,也许资本还有许多弯路要走,同时新的电商服务商业模型也将跃跃欲试。

另一方面,电商聚合平台现阶段的火热只是跨境电商回冷及“退出潮”下的短暂现象,它代表了一个时代周期内的电商卖家需求与痛点,但从长期发展角度来看,资本只能造神,而不能凭空创造市场需求。

目前,这一赛道的天花板是被完全托付在中小电商卖家手中的,只有电商行业维持充足的活力,源源不断的中小卖家能够在发展初期保持高增长,我们才能在未来三至五年内见证“Thrasio们”的真正爆发。

 

 

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