5万多用户的产品,年赚16亿?

唐韧·2021-12-16 15:14
现象背后的商业逻辑

昨天我在小号「二叉叨」上聊了一个挺有意思的商业模式,很多读者觉得挺有趣的,那我也在这里再展开说说背后的逻辑。

先说几个数据。

这款服务型产品目前在全国仅有 5 万多名用户,但公司 2020 年全年营收达到了 16.38 亿。

用户平均客单价 2.8 万,基本不会有任何复购、也不会有用户主动传播、更不会有用户想二次体验。

这样的服务型产品就是:植发。

关注到这个领域并不是我有这方面的需求,是因为完成上面数据的这家公司最近在香港上市了,市值 80 多亿港币。

公司名我就不说了,你们的广告你在电梯间或者公交地铁站牌应该都见过。

接下来,我会从用户特征、业务场景、增长策略三个角度出发,并结合 OSM 和 UJM 模型来做一个分析,一起拆解下这个业务背后的逻辑。

1、先说用户特征。

根据国家卫健委发布的数据,2020 年中国脱发人口超过 2.5 亿,其中男性 1.64 亿,女性 8860 万。每 4 位男性中就有 1 人脱发,每 8 位女性中有 1 人脱发。

同时,30 岁前脱发的比例高达 84%,较上一代人的脱发年龄提前了整整 20 年。

注意,脱发不等于秃顶。

现在很多人都有脱发情况,但从外观上实际看不出来。只有脱到一定程度,你才能有所感受。

像我们互联网圈的程序员和产品经理,就有不少人有脱发情况,包括我。

脱发或秃顶不同于牙疼,这是一种身体缺陷的表现,所以不会有人愿意主动跟别人说,也不希望自己的这种缺陷被展示在别人面前。

正因为如此,即便有 2.5 亿的庞大潜在用户,全国市场在 2020 年也只完成了 51.6 万例植发手术,渗透率非常低。

此外,有需求的用户基本都是一锤子买卖,不会产生复购,甚至连低频都谈不上,用户在产品内的生命周期非常短。

总结一下,这类产品的用户特征就是年轻男性为主、职场高压人群、无复购需求、具备一定的消费能力。

2、再说业务场景。

同样,还是先看几个数据。

这家公司提供的产品服务毛利率在 2020 年达到了 75.1%,这是一个非常恐怖的数字了,比五粮液还高。

但是,高毛利率之下,他们的净利率不到 10%。

形成如此大反差的原因,就是他们高额的市场运营和推广成本。说白了,就是获客成本非常高。

他们获取一个客户的成本是 1.7 万,结合我前两天在文章里提到的概念,也就是他们的 CAC 达到了 1.7 万。

用户在产品内的平均生命周期很短,所以我们可以将公式LTV = LT * ARPU 中的 LT 看做是 1。

所以,我们可以近似得出 LTV 就是 ARPU 值,也就是 2.8 万。

LTV / CAC 的比值是 1.65,说明这是一个可以赚钱的生意,但获客成本太高,商业模式还存在很大的优化空间。

对于这类产品来说,你很难在人群中识别潜在用户,也缺乏有效的获取渠道。

所以,铺天盖地的广告就成了唯一有效的手段。

也正因为如此,我们会在电梯间、公交地铁站、杂志以及各种屏上看到他们的广告。

按照福格行为模型,广告能激发用户动机,因为它是一个很好的提示,而且是在用户能力范围内。

更何况,如果你是一个年轻小伙,马上要找对象,那把原本有点秃的头顶倒腾一下,动机还是非常强的。 

广撒网,高曝光,是这类产品获客的主要方式。

在这样的业务场景下,尽管有高毛利率,也会被极高成本的 CAC 所拖累,净利率就会很低。

3、最后就是增长策略。

知道了用户特征,也熟悉了业务场景,那么如何突破困境实现有效增长呢?

这里我们可以运用产品增长中常用的 OSM 模型来进行分析,同时借助 UJM 模型来拆解用户路径的优化。

先说下 OSM 是什么。

OSM 实际上是三个英文单词的首字母缩写,分别是 Objective、Strategy、Measurement,也就是产品目标、策略、衡量标准

目标( Objective)通常指业务目标,比如对于这类植发业务来说,提升客单价或者降低获客成本都是业务目标。

目标有了,还需要有策略( Strategy),也就是为了达成目标应当采取的业务策略。

假设以提升客单价为业务目标,对应的策略就可以采用开发衍生产品和服务的方式,比如养发固发产品,以及头皮护理服务。

这些策略可以延长用户在产品内的生命周期,同时也可以提升用户单次消费的客单价。

最后就是衡量标准( Measurement),这是用来衡量策略的有效性,反映策略执行是否能达成业务目标的度量指标。

前面我们提到了 LTV 和 CAC 的比值,以此作为衡量标准,我们可以看到采取对应策略后比值的变化。如果逐渐增大,说明对应策略产生了正向效果。

再说下 UJM 是什么。

UJM 全称是 User Journey Map,即用户旅程地图。它的主要作用是将用户在产品中的路径可视化,并且与业务相结合发掘用户需求。

还是以植发业务为例,如果业务目标是要提升用户客单价,那在产品和用户的触点以及展示方式上就需要进行优化。

如果是用养发服务触及潜在人群,那就可以在例如公众号、抖音、纸媒等渠道投放引流产品,通过这些触点转化付费用户。

用低价刚需产品切入用户需求,用高价低频产品服务用户痛点,再用衍生产品推荐用户使用。

通过这几步优化,客单价就可以得到提升。

以上,就是一个通过洞察用户特征、了解业务场景、制定增长策略的完整案例,尤其是其中提到的 OSM 和 UJM 模型,可以运用在产品分析的很多环节。

对应的,也可以把 OSM 和 UJM 模型用可视化的方式表达出来,类似下面这样,这是以电商产品为例的 OSM+UJM 结合分析。

首先是有业务目标,然后拆解目标并制定策略,接着用数据指标衡量目标达成情况。

按照这种方式层层拆解,就可以清晰的了解业务要做什么、怎么做、数据指标有哪些、产品要做哪些优化和调整。

如果你对业务无感,对数据无感,对产品优化和增长无从下手,那么就可以借助这个模型来对自己的产品做一个全面的诊断和分析。

除此之外,还可以对业务环节和动作进行拆解,搭建类似这样的业务场景全景图。

这样的全景图有一个好处,能够帮助你寻找产品机会。

很多人说不知道如何通过产品做出业务结果,实际上,你在这张图里去找业务存在的问题或遇到的难点,这些都是产品机会。

比如,转化率低的地方,或者效率不高的环节,这些都是产品可以找到机会的点。

本文来自微信公众号 “唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

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