焦点分析 | 加拿大鹅吃饭砸锅,星巴克无恃有恐

李小霞·2021-12-15 13:17
任何一次傲慢,都是将消费者推向竞争对手的危险行为。

文|李小霞

编辑|乔芊

使用过期食材,售卖隔夜糕点,星巴克正在陷入一场信任危机。

根据新京报报道,记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现,一些门店频繁触碰食品安全红线问题,包括食材过期后仍继续用,主管、店员篡改保质期,偷偷上架过夜糕点,混用擦拭垃圾桶与咖啡机的毛巾等。

几个小时后,星巴克中国通过微博做出了回应,称已于第一时间关闭了这两家门店,并立刻启动深入调查。

当晚无锡市市场监督管理局发布消息称,已责成2家涉事门店停业整改。并对全市其他82家星巴克门店开展排查,发现15处问题。时隔几分钟,星巴克中国在微博进行了道歉。

值得一提的是,对外一直号称践行“金标准”的星巴克在食品安全问题上并非首次犯错。

此次风波不久前,星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田壹海城二分店就因未及时清理超过保质期的食品(台式月饼)而遭到深圳市市场监管局的处罚。过去,关于星巴克售卖过期果汁、过期三明治的新闻也屡见报端。只不过事情并未广泛传播开来,星巴克中国也并未就这些进行公开道歉。

从鲜少公开道歉到及时回应、道歉,星巴克中国一百八十度的态度大转弯。比起前不久,因执行双标退货政策而被舆论讨伐的“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅第一次强势的回应,两家公司态度形成鲜明对比。

同是在中国做生意的外资品牌,为什么犯了错误,他们的态度差异这么大?

加拿大鹅吃饭砸碗

先回顾一下加拿大鹅事件。

一位上海消费者在“加拿大鹅”专门店购买了一件价格为11400元的羽绒服,由于衣服商标绣错提出退货,却由于“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”的条款而被拒绝。有网友发现,加拿大鹅在中国大陆实行7天无理由退货条款,而美国、加拿大、英国等地区适用的却是30日无理由退货的相关条款。

在退换政策“内外有别”风波风波持续十多天后,在被中消协约谈压力之下,加拿大鹅才对中国大陆地区直营线下专门店购买商品的退换货条款进行了“14天退换货”更新优化。但没有就此事致歉。

加拿大鹅在中国也是问题频出——因虚假宣传产品羽绒混合材料“均含有Hutterite羽绒”而被罚款过45万元,还被消费者投诉“对掉毛衣服拒绝维修”。

这对加拿大鹅有什么影响呢?至少目前来看,影响可以忽略不计。

公开数据显示,自2018年底在中国开出首店以来,加拿大鹅目前在中国市场已超出15家门店,而其加拿大本土数量则为9家。门店数字对应的是中国国内市场的巨大需求。

根据加拿大鹅2021财年第四财季和2022财年第一财季数据,大中华区直营渠道销售额分别增长了188.7%和101.4%。在加拿大、欧洲等市场却出现了营收下降或停滞。

另外,截至2021年9月26日的2022财年第二季度财务数据,加拿大鹅销售额同比增长40.3%至2.329亿加元,其中,大中华地区直营渠道销售额同比增长85.9%。在财报中,加拿大鹅也强调了中国大陆市场对整体销售额的贡献。

依赖中国大陆市场,却又搞特殊对待,加拿大鹅“吃饭砸锅”的原因无外乎“有恃无恐”。

在中国市场,加拿大鹅几乎没有竞争对手。本土最大的羽绒服品牌波司登,被看作最有可能撼动加拿大鹅地位的挑战者,自2018年确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,开启中高端转型。

目前波司登旗下有品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务等业务线,其中品牌羽绒服业务是波司登的最大收入来源。2020/2021财年,品牌羽绒服业务录得收入约为108.89亿元,在总收入中占比约80.5%,同比上升14.5%。11月25日,波司登发布2021/2022财年半年报(2021年4月-2021年9月底),报告期内,公司录得营业收入为53.89亿元,同比上升15.6%。

尽管业绩有两位数的上涨,但波司登CFO朱高峰在今年业绩说明会上表示:“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”这与加拿大鹅聚焦的4000到10000以上的价格区间,还有一段距离。虽然波司登也有推出“珠穆朗玛峰”款售价11800元,但销量在天猫上只有个位数。

躺赢的竞争优势让加拿大鹅有了嚣张、傲慢的资本。

星巴克今非昔比

加拿大鹅在中国的竞争优势也曾是星巴克在中国历经过的高光时刻。从1999年在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店开始,很长时间里星巴克都是一种高端生活的象征。

然而,星巴克这种高高在上的形象随着本土咖啡品牌的涌现,以及自身的快速扩张,近几年已经瓦解。它在中国的挑战者如云密布,其中最为凶猛者要数瑞幸咖啡。

受益于星巴克对于国内咖啡市场的长期教育,中国咖啡需求实现了快速增长。数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,相比之下,中国咖啡消费的增速则高达15%,2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。

基于以上背景,互联网咖啡品牌瑞幸咖啡在2017年横空出世,通过海量优惠券+线上配送的打法,迅速占领市场,不到一年时间就开出2000家店,实现了星巴克十几年才完成的目标。而2018财年第三季度,星巴克中国区的同店销售也出现了9年来的首次下滑。截至2021年9月30日,瑞幸咖啡的门店总数为5671家,自营门店同比增长6.4%至4206家,加盟门店同比增长66.7%至1465家。

瑞幸的成功吸引了更多的人和热钱挤进咖啡行业,这进一步使得星巴克的空间被蚕食。根据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示,上海有近7000家咖啡馆,数量比全球任何城市的都多。另外数据还显示,2020年全国咖啡企业新增注册量2.27万家,2021年前10月新增2.09万家。

现今,星巴克的新挑战者不只有 Manner、Seesaw、M Stand、Nowwa挪瓦等新兴咖啡品牌,还有主打便捷的的便利店咖啡,以及自喜茶、奈雪的茶等饮料品牌的跨界者们。

面对激烈的竞争,星巴克开启了扩张步伐。截至2021财年第四季度末,星巴克已经在中国208个城市,开出了5360多家门店,其中2021财年在中国市场新开了654家门店,第四季度开了225家新店。诸如无锡这样的二三线城市也能看到很多星巴克的身影。大步扩张的代价,就是管理上的失控,所以才发生了这次食品安全问题引发的信任危机。

内忧外患之下,星巴克不得不放下高姿态,在舆论危机之时给出最大的诚意,以此稳固消费者的信任。

互联网记忆很短,任何一次傲慢,都是将消费者推向竞争对手的危险行为。

有星巴克作为前车之鉴,加拿大鹅或许也该好好考虑眼下的处境。毕竟同为高奢品牌的Moncler也在中国加快布局,另一边波司登向上攀爬的野心从未停止,朱高峰在今年中报业绩会上也表示,“未来三年,波司登羽绒服主力价位是在2000元以上。波司登转型瞄准的是2000-7000元的价格段,这一部分还尚属竞争空白。”

当竞争纷沓而至,星巴克如今的境况对加拿大鹅或许是一种参照。等到那时候,它可能需要向星巴克好好学习如何道歉了。

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