36氪副总裁王坤——硬核时代,让用户变得更好 | WISE2021新经济之王大会

张信宇·2021-12-13 14:37
翎氪的核心是获得感。

12月13日-15日,36氪WISE2021新经济之王峰会在上海举行,今年我们以「硬核时代」为主题。“硬核”是当下时代和大环境带给中国新经济企业的挑战和机遇,一方面要求企业关注技术创新,找到自身“硬核”壁垒;另一方面要求企业回馈社会,展现更多“硬核”责任与担当。在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际,我们与上百家硬核企业汇聚一堂,聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道,全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。

36氪副总裁王坤在大会上发表了“硬核时代,让用户变得更好”的主题演讲。王坤在媒体行业从事了十多年,完整地经历了从编辑时代到信息流的转变过程。他也从自己的亲身经历中看到了内容行业发展到现在存在的许多问题,比如算法推荐内容造成的“信息茧房”,内容平台对流量广告变现模式的依赖导致全平台内容质量的下降等等。他想要尝试去解决这些沉疴弊病。

为此,王坤跟36氪CEO冯大刚交流后一拍即合,迅速组建了产品团队,两个月内就上线了新产品“翎氪”。王坤希望在行业信息分发维度,翎氪能让一部分人高效地获取优质内容的社区,让这些人通过产品变得更好,“Link(连接)”你关心的人和TA关心的事。在现阶段,翎氪的核心就是“获得感。”

36氪副总裁王坤

以下是王坤的演讲实录,经36氪整理编辑:

大家好,我是36氪的王坤。今天非常荣幸能在这个场合跟大家分享一些我们的观察和思考。

36氪是一家行业信息分发媒体,我们在过往的十几年一直在行业领域做了很多的内容报道以及信息聚合来服务我们的创业者和投资人,那我们在过去的一年的时间里,也对行业信息的获取效率这个维度做了一些自己的观察和思考。今天跟大家分享一下。

我的ppt会分为两个大的部分,第一部分是我们对行业信息获取需求上,观察到的一些问题。第二部分是基于这样的观察,我们目前的一点小小的尝试。

首先,第一个问题,用户层面,行业信息匹配效率过低。

行业信息分发,它的核心是提高匹配效率,帮助用户节约时间,而不是消磨时间。

做行业信息的分发,我们应该去想办法帮助用户在最短的时间内能够获得对他最有价值、最有用的内容。

目前行业里的做法,第一,大多还是围绕品类分类来做。但品类分类有缺陷,就在于即使是同一个公司,同一个岗位的不同的人,对同一个事件,他所想看到的的东西是不一样的。因为他的阶段不同,他的位置不同,他的视野不同,他所看到的和他希望看到的东西是完全不一样的东西。

第二,目前的行业信息分发,其匹配模式采用机器推荐来进行匹配。

机器算法,它的好处是在不需要额外做输入的情况下,能够去判断并定义一个人的兴趣,同时通过内容来满足他。它带来了时长和用户规模的快速增长。但是它的终局是内容单一化和消磨时间化,也就是会形成信息茧房,且花费了大量时间在一些会让你愉悦、但不能让你有所得的内容上。

第三,从用户的CTR点击效率上来看,机器推荐一般能做到15%-20%左右,也就是一百篇文章里,会点击打开看15篇到20篇内容。大家注意,被打开的15-20篇内容,未必是用户喜欢的,因为点击的原因,可能是因为标题,可能是因为封面,也就是现在在内容行业里,非常流行、但又让用户深恶痛绝的标题党。除掉这部分内容,真正是用户想看的内容的比例,不超过5篇。也就是100篇文章推荐给用户,让用户觉得有所得的文章数,也就是5篇左右。这是多么低的匹配效率。用户花了大量的时间,在甄别内容、躲避标题党。

所以,这是当前行业信息分发的第一个问题,在用户层面,匹配效率还有很大的空间可以提升,用户的需求尚未被满足的很好。

第二个问题,商业层面,单个用户的价值过低,整个商业模型的运转,依赖于巨大的流量输入。

内容消费平台,目前的盈利模式,主要是流量-广告的变现模式。我们上面提到的,标题党的问题,平台不仅是知道的,甚至是默许和鼓励的。为什么?因为商业模型。商业模型决定平台行为本身。在流量-广告的变现逻辑下,就需要让用户多点击,哪怕点击的内容不是他喜欢的;就需要迎合人性,哪怕内容再低俗些;就需要让用户把时间耗在平台里,哪怕关上手机后,用户会感到空虚。

在这样的商业逻辑下,依赖的就是持续的、巨大的流量基础。没有这个基础,整个商业模式都跑不起来。同样的,在这样的商业逻辑下,单个用户的ARPU是极低的,甚至在一个用户的生命周期内,都没有办法收回他的获取成本。

这是第二个问题,在商业层面,内容消费平台的单个用户价值过低。

第三个问题,平台层面,需要不断增大内容产量,进一步稀释化内容的优质度,甚至带来内容低俗化。

在这样的内容分发逻辑和商业模型下,如果要让两者正常运转起来,就依赖于大量的内容产量。目前一个平台的日内容产量是多少呢?在百万到千万之巨。

我们知道,在门户时代,是记者来生产内容,是编辑来决定我们看到什么。虽然千人一面,匹配效率低,但是仍然能确保内容质量本身。

在信息流时代,生产的权力从记者下放到了自媒体手里。每天的产量里面,有相当一部分,是工业化生产出来的四处拼凑的稿子。大量的自媒体,每天在研究的,不是用户喜欢什么,而是平台规则是什么,怎么能蹭到平台的分发规则。带来的结果,就是劣币驱逐良币,不仅仅稀释了内容的优质度,还带来了内容的低俗化。

 以上这三个问题,大家能看到,是互相支撑,缺一不可的。因为商业模式上,是流量变现逻辑,就需要有更大的流量。而更大的流量,依赖于更多的内容产量,以及对用户的迎合。进而又导致了优质信息被淹没在大量的内容池里,使得整个内容生态的平均质量下降。

最终带来的一个结果,不管我们愿不愿意承认,就是用户,变成了平台运转逻辑下的一个个数字。

在这样的一个硬核时代,我们需要更加尊重用户,好的产品,是能够让人变得更好的。

基于这样的一些观察,和这样的一个初心,我们在过去的一段时间里,做了一点小小的尝试。那我们的尝试就是:

在行业信息获取维度,帮助一部分人群高效获取优质内容的社区,让这些人通过产品变得更好。

这句话相对绕口,我把它翻译一下,就是“翎氪,Link你关心的人和TA关心的事”。这就是我们在过去一段时间在做的一款新的产品,今天是第一次在这样的场合跟大家去公开。

 

36氪副总裁王坤

 讲一下为什么会有这样的想法,我在媒体行业做了十几年,亲身经历了门户从编辑时代到信息流的转变过程。这个过程里,门户里的人是犹豫、反复、甚至彷徨的。但是没办法,因为是个防守策略。在2018年,我跟四大门户之一的CEO交流,他的观点要更偏激,他认为:机器算法破坏掉了媒体行业。我深以为然。

因此,我一直以来想要做一款真正能够帮助到我们节约时间、高效的内容获取工具和社区。基于这样的问题和观察,我在今年年初跟大老师沟通的时候,他也一直有类似的想法。所以我们一拍即合,于今年7月中旬正式组建完团队,9月6号上线了第一个版本,并开启了内测。今天是正式第一次,在这样的场合,跟大家公开。

那我们在这个产品里面,做了哪些事情,来帮助用户变得更好呢?

首先如果让我给当前的翎氪一个核心关键词,我认为是获得感。

获得感的构成,基于三个部分,第一,行业信息获取效率的提升;第二,有质量的二次解读;第三,内容的结构化。我分别介绍一下围绕这三个事情,我们都做了些什么。

首先,围绕行业内容获取效率,我们做了至少三个事情。第一个是邀请制。邀请制的目标不是裂变,而是把我们想要的人吸引进来,把我们在当前这个社区不想要的人能够排除在外,这是我们对邀请制的理解。第二,我们主理人的身份的审核。不是每一个人进来以后都能够去表达,去发布内容,我们有一层人工审核机制在这里。同时,我们对主理人说话的频次做了很高的限制,我们一个新的主理人进来,一天只能发布一篇内容,一个星期只能发布三篇内容;那随着他的影响力变大,他能够去表达的东西和频次会逐渐的提高。我来解释一下我们对主理人影响力的一个理解,如果一个人能够去影响两个人、五个人、十个人,这几个人愿意去听你说话,我们认为这个人都是具备影响力的;而不是必须要影响到上百人,上千人甚至更大的一个规模才叫影响力。

第二个维度,有质量的二次解读。

我们设计了这样的一个结构,整个产品里的核心信息分发单元,是由人、链接和观点三个部分构成的,这三个部分相辅相成。人和链接是观点的背书,观点和人是对链接的一个筛选,链接和观点让人的面貌具象化。这样的一个结构保证了我们的信息尽可能的有效,尽可能的可读,这是我们的产品在核心分发单元上的一种设计。

第三个维度,内容的结构化。我们在这个维度上,至少做了两个事情,第一个是氪集,这是主理人为你去打造的阅读头条。第二个全网收藏夹,这是你自己给自己打造的一个阅读头条。我们的全网收藏夹可以自定义标签,这就是你自己为自己创建的一个信息流。

这是我们的一个主理人,对产品的理解,我认为说的非常到位,我把它摘选在这里,简单读一段,他讲到:

主理人就是Linker,用自己的认知和思考,在优质信息岸和用户之间搭起一座桥梁,去Link两者,节约用户的过河时间成本。

这里面至少有两个关键词,一个是桥梁,一个是节约。这就是我们做整个产品的初衷,我们跟用户的认知是一致的。我们希望,所有使用翎氪的朋友,都能够通过这样一款产品,变得更好。

最后我跟大家讲一下我们对翎氪未来的一个期待。我认为是从获得感,到认同感的转变过程。认同感是从社区的角度来去讲的。社区是否做成了,一个核心的标准就是能否形成独特的氛围和文化,而这种独特的氛围和文化最终会产生归属感。我希望我们所有的用户,包括在座的各位,能够在翎氪里,事有所得,心有所属。

事有所得,指的是获得感。心有所属,指的是认同感。

以上,是我们在这个硬核时代的一次小小的尝试,谢谢大家。

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