外资OTA中国大溃败

旅界·2021-12-07 21:50
打不过携程,斗不过美团。

办公室动荡

毫不意外,全球最大OTA Booking.com(缤客网)在华业务继续萎缩,而且这一次涉及到更多基层员工。

近日,旅界独家获悉,Booking与其旗下亚洲在线旅游巨头Agoda的中国办公室已经合并,且只保留酒店维护等基础岗位。

值得一提的是,去年3月,Booking中国区总裁马佳卸任后,中国区独立BU(事业部)被取消,至今尚未有新的中国区CEO走马上任。

一位接近Booking的人士刘思龙向旅界透露,“马佳走了以后,CMO陈渊去了盒马,现在Marketing(市场部)基本没人了,有的去携程,有的去创业,很多业务处于停摆状态。”

右为马佳

在Booking度过自己青春岁月的人们,也面临或走或留两难的选择。

一名入职多年的Booking 员工Sara还在等待年底双薪,拿到这个钱,她就不想再待了。

这两年,公司业务没有起色,Sara不是唯一抱定离开念头的人。她告诉旅界,有同事直接和公司说:“有开人机会时,记得先开我。”

在业内看来,出境游暂停后,目前该公司在中国内地市场的核心业务—住宿业受到携程、美团、同程艺龙等本土OTA的挤压,而强龙难敌地头蛇,Booking无论是与酒店集团的议价能力还是会员计划均无优势。

Booking在中国的进退维谷并非个例。

去年12月8日,猫途鹰Tripadvisor的APP被网信办下架后,至今没有上架,其在中国的业务已经变成为地方旅游局提供海外社交媒体推广服务。

值得一提的是,去年2月,携程与TripAdvisor曾组建合资公司,彼时,携程持股60%,与猫途鹰合作一年多之后,携程于今年6月甩卖了其部分股票,占TripAdvisor发行总量的1%。

再往前看,曾经在全球呼风唤雨的机票搜索引擎天巡,早在2020年疫情爆发前已经将中国区总部迁往新加坡。

办公室动荡加之当前中国旅游业受疫情冲击,外资OTA们逐渐在中国游客的视线中消失。

与外资OTA在中国的水土不服不同,本土OTA已经开始逐渐走出疫情泥潭。

同程艺龙刚刚发布的Q3财报显示,经调整净利润3.52亿元,且连续7个季度持续盈利;美团Q3财报亦显示,该公司到店酒旅业务经营净利由2020年第三季度的28亿元增长至2021年同期的38亿元,同比增长35.8%。

换言之,中国市场的确在颠簸中前行,而Booking们的中国对手也已经今非昔比。

不接地气

曾经在中国风生水起的Booking们,为何如今到了苟延残喘的地步?

Booking们当下面临的局面,间接说明一点:如今的中国旅游市场,早就不像中国出境游的黄金时代,躺着都可以赚钱。

Booking自2010年开始在中国市场的业务,很早就开始将平台上的全球旅游目的地及酒店信息翻译成为中文,服务于中国跨境游客。

得益于Booking的早期战略布局,在中国出境游顺畅的时期,这个蓝色App凭借丰富的海外酒店资源和便捷的操作在中国圈住了不少用户的心。

但在中国深耕数年,Booking的用户壁垒一直没有破除,国内酒店极少且没有产业服务链的配合,以至于中国本土用户定位非常窄。

为此Booking也想了很多办法,包括与马蜂窝和穷游都有紧密的合作关系,还先后投资了携程和美团,希望借助本土OTA的力量扩大用户群体。

不过,放手与他人容易滋生惰性,是突如其来的疫情打碎了Booking的幻想。

疫情让中国人预定海外酒店的热情骤降,想盈利就必须从对方的盘子里抢肉吃,而Booking没有这股狠劲。

对Booking们来说,中国市场是额外的增长点,对携程、美团来说,那是命根子,自己的后花园。

疫情对旅游业的影响不仅体现在全球旅游从业者的失业率、旅游业所贡献的GDP等数据上,也让人们的出行方式从根本上发生改变。

疫情以来,梁建章亲自下场,携程2020年一年直播带货50亿,也省了50亿的“吆喝”费;同程艺龙点燃了消费者“机票盲盒”的热情;美团则把精力放在景区智慧化以及重拾酒店团购。

在中国本土OTA开足马力“火并”的当下,Booking掉队了。

疫情至今,Booking中国区BU被取消后,业务线收窄,中国区决策权进一步降低,以至应对中国市场的急速变化反应能力一直不佳。

市场之外,中国这个巨大经济体的法律与监管政策,也在一定程度上影响了外资OTA的未来。

这一点在Tripadvisor身上体现得更为明显,去年被网信办下线后,猫途鹰官方微博回复称,内容审核出现了一些漏洞,公司下架进行修整。

这也意味着中国市场使用场景复杂,对海外尤其是美国带一定社交属性的App要求极高。

这只被誉为“海外版美团”的猫头鹰Logo占据着海外众多餐厅、景点最显眼的位置,但更换历任中国CEO,国内的本地化却难言成功。

除此之外,在短视频大行其道的当下,抖音、快手、B站也开始争抢用户的旅游决策权,这些与海外市场截然不同的玩法让外资OTA更难适应,“全球最大OTA”、“海外美团”的光环与称呼也保不了平安。

还会回来吗?

“热情已经消失了,”一家咨询公司的大中华区董事长在接受旅界采访时说,“Booking们过去对中国感到兴奋,他们相当热心。现在,疫情来了,这里反而成了一种煎熬。”

景鉴智库创始人周鸣岐亦直言,“其实,对于Booking来说,不论是中国区高管卸任还是业务部门的调整,都可看作是借着疫情对中国住宿业影响‘就势下马’的举措。”

实际上,Booking一直都很纠结,要不要在中国设大区。

一位Booking前员工向旅界(lvjienews)透露,Booking之所以纠结的原因不外乎:这是一件投资产出比很低的事。

正如天巡当年进入中国,更多是从战略考虑,最后成功被携程收购。

“中国是潜在市场,不管怎么样,在早期占领市场份额显然比ROI(投资回报)更重要,被携程收购后,天巡中国区办公室也随之撤离到新加坡。”该人士解释。

不难看出,Booking在中国前进的每一步都带着游疑和反复。

但在中国互联网虎狼环伺下,亚马逊、Ebay都曾经狼狈不堪,PC时代占据一席之地的Booking现在也成了“技术落后”、“不接地气”的代名词。

好在全球最大OTA的底气还在。

进入11月,Booking集团两周内发起两起并购,先是斥资12亿美元收购酒店分销商Getaroom,两周后,再次斥资18亿美元买下机票业务合作伙伴Etraveli。

与此同时,受欧洲市场业绩推动,Booking Q3业绩超出市场预期,本季度总预订额为237亿美元,同比增长77%,Q3的住宿预订量高达1.83亿间夜,相比去年同期增长了44%。

海外的胜利会助推中国市场反弹吗?

“中国市场的本土化比任何其他市场都要复杂,”前任Booking全球CEOGillian Tans曾明确指出中国市场的复杂性。

后疫情时代,眼下正是Booking们的命运攸关时刻。

毕竟若再不重视中国市场的节节败退,这块土地上未来将发生的旅游财富故事,主角应该要换人了。

本文受访者皆为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议

本文来自微信公众号“旅界”(ID:lvjienews),作者:theodore熙少,36氪经授权发布。

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