奥康、文峰大世界,这些新零售引领者如何炼成?有赞深度对话揭秘答案

有赞企业号2021-12-06
本文章内容来自企业自主发布
寻找破局关键,有赞深度对话奥康、文峰大世界新零售操盘手

近日,有赞九周年生态大会上举办了以“新零售实践中的关键困局点和破局点”为主题的深度对话,会议由亿邦动力总裁贾鹏雷主持,深度对话奥康新零售中心总经理陈祥武和文峰股份全渠道总经理董栋。

两家企业根据所在行业的特点,找到了差异化且有效的私域营销打法,凭借过往一年里在私域业态中取得的突破,分别以品牌零售的身份和百购的身份赢得了“十大引领者”奖项。他们的实践旅途,能为零售企业带来怎样的启示?

01 变现和运营难题

奥康陈祥武:流量变现不应操之过急

奥康提倡“因为相信所以看见”,陈祥武说:“我们以往做私域,最大的坑是期望值很高,在没有一定的私域流量的沉淀时,过早地进行变现,这是本末倒置的,流量池子没建立,你就急着去捕鱼,太着急了。”

奥康破解变现困局的转折点在今年5月,通过半年的时间,奥康邀请了有赞专家进行了自上而下的团队培训,并积累了十万级的企微会员,在此基础上进行社区运营、直播带货等活动,为奥康的转化带来明显增长。

“着急变现在去年是很典型的过程,包括奥康在内的其他新零售品牌,去年都是全员营销,在做直播带货,在做社群,其实都是比较着急变现的行为。”在去年的运营过程中,关于“流量从哪里来”“如何定义公域跟私域的关系”,“与电商关系的定位”等诸多问题,奥康都还没有彻底梳理好。陈祥武总结说,正是这些问题造成奥康前期走了很多弯路,也希望奥康的实践能带给更多零售企业思考和启示。

文峰董栋:从经营“场”到运营“人”

董栋则表示,文峰一个很大的痛点是会员池。“对于我们来说,首先要评估的是会员池有没有触达能力。我们自己手上有100万会员,但价值感在哪里并没有深挖,那么这对于我们来说就是一个个冷冰冰的数字,就像一个通讯录一样,触达方式除了发短信和打电话,就没有其他方式了。

近年,新零售带动着数字化私域经济发展,文峰将场的运营策略转变为运营人。“我们会通过一系列的整合,用服务号、视频号、小程序,包括企微等等工具,把我们会员的资产、私域的资产慢慢激活,我觉得用一个新的能力去赋能原来的会员数据,才会有价值。”

02 实践出真知

奥康陈祥武:运用好新零售三驾马车——有赞小程序、企微、CRM会员

传统零售有渠道、商品、销售这三驾马车,而奥康在新零售的实践中,找到了驱动业务增长的“ 新三架马车”。

陈祥武向大家解释“新三驾马车”名称的由来:“我们在做新零售的过程中,用到的一个是有赞小程序、第二个是企微、第三个是CRM的会员,在推进总部和区域公司的新零售过程中,奥康都是围绕这三个方面开展的。”

在落地过程中,奥康遇见很多难题,“首先,奥康在全国有30多个分支机构,区域公司在核算推广方面无法达成共识,因为每个区域有自主的价格浮动和不同的策略;其次,利益分配、订单的流转、全渠道的打通也会存在差异,很多区域公司感觉自己吃亏,或者是导购员感觉吃亏。”

有赞小程序连锁版针对这些问题进行优化,打造“一区一店”,解决了奥康的痛点。“从原先的接受程度不高到后来的拥抱,一区一店起到了决定性作用。这个模式让我们认识到:你要认清楚你的客户是谁。对于总部新零售部门来讲,客户就是区域公司和终端导购员,而不是终端消费者。如果这个角色搞反了,总部和区域公司就是在打架。”

文峰董栋:以门店为中心,引流到店

2019年6月,文峰大世界“全渠道中心”成立,开始与有赞新零售合作。2020年GMV是2亿人民币,关联线下GMV近7个亿。文峰在新零售上的努力不仅盘活了线上的存量,更增加了线下的连带销售,获得增量。

董栋介绍,文峰业绩未受影响,主要是因为在疫情间和疫情后丰富了产品。“我们去年做了很多的努力,核心点是赋能门店,引流到店。我们线上80%的变现是在门店的,通过线上获客引流到门店去。”线下拥有线上不可比拟的优势,即体验性和即得性。“我们希望在线上获客,到门店核销,你总归要到门店逛一逛、买一买,我们始终是以门店的销售为中心,去实现销售最大化。”

结合线上线下的方式,让文峰在疫情中突围,也让董栋加深了对新零售实践的理解:引流到店,给门店商家带来的价值是非常大的。

03 新零售的未来布局

奥康陈祥武:迭代的不仅是品牌,还有战略

新业态下的传统零售发展过程中,奥康不断探索如何让终端人员与总部战略步伐同频。一方面,对于导购人员和运营人员的选择,奥康会更倾向年轻化。另一方面,奥康也更悦纳新知识。“我刚才前面讲了摸着石头过河,我们现在是边摸索边推进边实施,但是我们希望前期分公司是因为看见所以相信,后期希望我们真正能够做到分公司独立自跑。”

无论是传统品牌还是新的品牌,都面临着会员运营的课题,如何让品牌会员持续赋予品牌价值,不能单纯地依靠一招鲜吃遍天的方法,也需要品牌不断迭代服务、产品。

今年奥康经历了新战略的转型,陈祥武表示,“自转型为更舒适的男士皮鞋以来,我们在产品、品牌、服务方面都做了一些升级。这些升级的背后,最终反推我们组织架构,反推我们的流程,反推我们总部的一系列挑战。所以说表面上看是一个新零售的战略,其实关系到整个公司未来发展的战略。”

文峰董栋:只有交流才能同频

“随着行业的发展,随着用户的需求变化,以及包括疫情在内的一些不可控的东西,都会随着变化而变化。这个时候唯一不变的就是我们要保持学习。”

与有赞合作后,董栋感触最大的是有赞提供了学习交流的平台。“在变化之中,我们抛出自己的一些东西,同时也要去仔细聆听别人的东西。我们也不知道好不好,我们先去做,只有做了才不焦虑。”董栋还在圆桌中强调,“如果这个事不开始做,那只有焦虑,我们是在焦虑中把这件事越做越强。”

“我们希望跟着这个团体,跟着这个生态,无论是技术层面、业务层面,还是经验层面,我觉得应该是不断地成长,不断地交流。只有交流才能同频,只有同频,一家做好,十家做好,整个行业做好,我们整个生态才会变得更好”,董栋如是说。

04 战备是为了实现战略

在圆桌会议的最后,亿邦动力总裁贾鹏雷总结道:“我们在会员、企微、系统、数字化这些方面做的努力,都属于战备层面,战备是为了实现战略,是为了把公司的经营战略或者品牌战略,通过我们日常的战备有效落地,落地成具体的工作流程、工作模块、工作成果,这是一个系统工程。面对今天的竞争,你只有一招,你是搞不定的,每一招都有它的边界,它能获得的成功是有限的,但如果是系统性的方案,获得的成功是无限的。”

有赞通过举办此次“引领者说”圆桌会议,不仅是希望推动更多企业成为引领者,更是希望今天的引领者在未来有更大的能力和机会,引领行业走得更远,带领商家去触碰更高的天花板。

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