“网红长沙,最怕说不……”

餐饮老板内参·2021-12-02 17:34
“长沙模式”怎么突然不香了?

“最害怕大家说‘长沙网红城市不再网红’。”长沙餐饮保姆好哥说。

2021年的长沙,在两波疫情的打击下,游客流量骤减,长沙餐饮陷入至暗时刻?

01 长沙模式的“至暗时刻”?

何为长沙模式?以城市为文化IP,打造国潮、怀旧特色品牌,在长沙本土密集开店,吸引年轻人打卡,迅速掀起品牌、品类狂欢。比如,以墨茉点心局、虎头局为代表,重燃烘焙热潮;以盛香亭为代表的热卤风行。

11月10日,茶颜悦色突然官宣,称将临时关闭长沙的87家门店,闭店时间预计约两个月,至今年12月底。

如果我们把时间拉回到今年7月14日,同样还是茶颜悦色的官微,曾发布了一条呼吁“抵制跨城代购茶颜悦色”的微博,并上了热搜,由此揭开了“600元可全国代购茶颜悦色”的产业链,让茶颜赢得了“茶界凡尔赛”的称号。

时隔4个月,两条微博连起来看,不禁让人感慨“茶颜悦色怎么了?”。

作为长沙餐饮的名片,顶流茶颜此次临时闭店的影响超出想象。“留给茶颜悦色的时间不多了”、“长沙网红神话破灭”,网络上充斥着有关茶颜,甚至“长沙餐饮模式”的各种解读,且以唱衰者居多。

但实际上有关“长沙餐饮跌下神坛”的讨论,早在一个多月前“深圳文和友”更名为“老街蚝市场”的时候就已经开始了。“文和友败走广深”、“流量密码失效”,舆论追捧杀的套路与茶颜如出一辙。另外,一些风口上的长沙本土新品牌,也“不合时宜”的传出加盟商亏损和扩张速度不如预期的消息……

一边是自身的“负面不断”,一边是舆论一边倒的“差评”,长沙餐饮品牌似乎迎来了“至暗时刻”。

不过抛开情绪看本质,之前还被奉为圭臬的“长沙模式”,如今真的不灵了吗?

02 “长沙网红们”集体迎来期中考

过去的两年绝对是长沙餐饮的“高光时刻”:文和友、茶颜悦色等网红品牌,吸引着无数年轻人前来打卡,“打卡经济”甚至成为拉动长沙旅游的主因;在资本市场也吸引来了红杉、IDG、华平等顶级VC加持……

在“资本的sao操作+年轻人的追捧”下,长沙陡然成为中国餐饮的重镇,并引领着餐饮流行的风向标,吸引着大量的VC、媒体和餐饮人前来朝圣。

无疑,长沙餐饮品牌的上半场是极为成功的,哪怕是遇到一些问题,比如疫情的反复和激烈的行业内卷(插句题外话:疫情下茶颜悦色选择及时止损没毛病,临时闭店对茶颜来说只是“战略收缩”,远没到生死关头,且闭店的员工基本都去支持武汉新开的店)。

作为区域市场的龙头和长沙人民的“心头肉”,茶颜悦色们仍然处于近乎“垄断”的市场地位,阶段性的困难不可能对品牌“伤筋动骨”。

另外,跟眼前的这点困难相比,身负盛名,且手拿大笔融资的长沙网红们,最为迫切面对的其实是“长远的发展问题”,简单讲就是“要不要走出去?”。

1)因为“在长沙活得好”,不足以证明自身模式的可持续性。最近疫情的反复,充分暴露了区域性开店模式,以及旅游餐饮的问题。只要疫情一出现,长沙排队人群就消散,本土品牌的经营就难以为继。

2)其次,长沙的市场容量根本不足以支撑起资本对品牌的估值预期,资本对“文和友们”的期待是“星辰大海”,而不仅只是做“马栏山人民的骄傲”。

3)最后一点,由于长沙餐饮的“明星效应”,导致无数品牌跟风模仿,诞生了大量“地方版”的茶颜悦色、墨茉点心局的出现,并抢在长沙网红们“走出来”之前收割市场:

  • 郑州有“山河饼局”,成都有“桃桃升”,不论从门店装修、爆款到海报风格,都“像素级”的“参考”了墨茉点心局和虎头局,甚至还被部分消费者当成“本土之光”热心安利……;

  • 同样主打“国潮”风,云南版的茶颜悦色——“霸王茶姬”近一年发展迅猛,2个月内就融资超过3亿;

  • 虽然茶颜悦色诉讼“茶颜观色”胜诉,但网络上依然充斥着大量山寨茶颜加盟的信息;

  • 文和友带动各地兴起“造景热”,上海北外滩来福士的“城市集市·里弄”、盐城“竹林饭店”、福州“M17”、合肥“罍街”,“地方版文和友”如雨后春笋般涌现…….

所以“走出去”已经不是“要不要”的问题,而是“在什么时间,以什么方式,走向哪”的问题。

“走出去”是“共识决”,“去网红化”是必修课,不管准备好了没,长沙网红们的“期中考”已经到来。

03 “走出去”的三张试卷

由于“自身模式、发展阶段和品类”的各不相同,文和友、茶颜悦色、墨茉点心局和费大厨等长沙网红品牌面对“走出去”的“答题思路”也不尽相同。

1) 炊烟&费大厨——可模仿性低,立足上海滩

也许是看到本土餐饮新势力们的大胆扩张,传统的湘菜品牌也不甘寂寞,纷纷加快了“走出去”的步伐。今年的5月和7月,费大厨和炊烟分别在上海星月环球港开出了各自的“上海首店”,长沙两大排队王一个开在三楼,另一个在四楼,比邻而交,并且很快坐稳了魔都“湘菜排队王”的的交椅。

在以“多元饮食文化为主,本帮菜为根基”的上海,重口味的湘菜长久以来都不是主流。但随着长沙餐饮品牌的“集体崛起”,以长沙的费大厨和炊烟,上海本地的望湘园和巡湘记为代表的湘菜品牌,在品牌化、连锁化上不断精进,湘菜逐渐摆脱了“有品类无品牌”的窘境。

尤其是费大厨和炊烟,通过爆款策略(辣椒炒肉+小炒黄牛肉)、品牌背书(炊烟荣膺走进联合国的中国餐饮品牌)和营销,品类得到了根本性升级,从传统的市井家常菜变身为“快时尚品牌”,赢得了一向挑剔的魔都消费者的认可,重新找回了湘菜的往日荣光。

但与文和友、茶颜悦色不同的是,作为传统湘菜代表的费大厨和炊烟, 更有指标性意义。正餐品牌难做,难在标准化。茶饮、烘焙、小吃等都是按标准化程度极高的品类,营销创意和产品创意都可以快速被复制粘贴。而像炊烟、费大厨这些正餐湘菜品牌,背后的供应链体系、厨师培养体系、菜品标准化体系等,则需要重投入,不是一朝一夕便能模仿。

2)文和友——败走大湾区,改名能不能改命

2020年7月,广州文和友开业,作为长沙网红们“集体出海”的起手式,广州文和友可谓是“高开低走”。从开业时的排号“3000+,4小时起”到“空场拍照无压力”,广州文和友的蜜月期仅仅维持了三个月。随着客流量大幅下滑,商铺营业压力陡增,“风筒辉烧烤”“无影脚陈氏盲公丸”等不少本地知名商户相继退场。深圳文和友的命运“别无二致”,短暂爆火后很快“熄火”。

不可否认,文和友开创了“场景化餐饮”的新品类,尤其是将“怀旧风”与极具“本地风情的场景”深度结合后,引爆了一个全新的赛道。但是本地化场景的核心要义在于“地道”,即:还原“老场景”,集合“老味道”,服务“本地人”。

广深两地文和友“失败”的根本原因就在于“本地化策略不够清晰”。像是广州文和友,在菜单TOP5的排名里,长沙小吃独占据三席。在对本土饮食文化极为傲娇的“老广们”眼里,广州文和友就是一家地道的湖南馆子,与“老广州味道”没有一毛钱关系。

而深圳文和友虽然一开始就有意淡化招牌的长沙特色小龙虾,重新打造了本地化的品牌——“深笙蚝”,但对于非户籍人口超过六成、建市时间只有短短40年的深圳来说,“生蚝”不太具备代表性,不能串联起深圳人的“集体记忆”。更不可能像长沙一样,仅用一个口味就摆平来自“五湖四海的新深圳人”。

追根究底,文和友的野心并不仅是一个餐饮品牌,而是做“中国版迪士尼”。出生于坡子街的文宾对长沙文化有着极为深刻的理解,因此超级文和友能还原出最经典的老长沙,而在其他城市去复制文和友的传奇并不容易,广深两地的文和友已经证明了这一点。

产品是文化IP背后的有力支撑,迪士尼之所以能长盛不衰,靠得就是几十年来累积的经典IP。因此对于文和友来说,菜品才是其核心资产,而现在看文和友的产品力过60分没问题,但惊艳谈不上。尤其放在遍地美食的老广州,优势更不明显。

如今“走出去”的文和友已经有了“广州和深圳”两种模式,未来文和友到底会走向哪边,或许只有马上开业的“南京文和友”出来的时候才有答案。

3)茶颜悦色:到武汉去,复制一个“新长沙”

相对于文和友“败走大湾区”,一年三度关店的茶颜悦色并没有外界看起来的那么惨淡。

早在去年12月,茶颜悦色就已经走出长沙,并在武汉开出了省外的第一家店。经过一年的深耕,茶颜悦色已经在武汉开出了30家店,而武汉也成为仅次于长沙的第二大市场。

茶颜选择武汉作为“第二战场”,原因有三:

第一,“客群接近,完美替身”。从官方的数据来看,两座城市不论在城市体量、人口、人均GDP,还是消费习惯上看,都像是孪生兄弟;而长沙到武汉只需3个半小时,供应链及异地管理无压力;另外武汉相较长沙利多的一大优势是“在校大学生”,123万的人数全国第二,几乎是长沙的2倍。这么看武汉简直是长沙的“完美替身”,就连茶颜的创始人吕良在接受媒体采访时也大方表示“会把武汉当作第二故乡”,并计划2021年在武汉开五六十家。

数据来源网络,时间截止至2021年7月

第二,用工成本接近。从知乎上有关茶颜悦色工资的帖子了解到,茶颜员工的基础工资在3400元左右,而2021年长沙市职工工资的中位数为“3907元”,武汉为“3984元”,如此看来两者用工成本接近。这对于价格带在“10-20元”的茶颜来说,严控用工成本就是在帮品牌守住利润的生死线,武汉无疑“又得一票”。

第三,自营模式受限。茶颜悦色能在长沙“称王”,很大程度上在于品牌占据了“地利之便”,但跳出长沙市场来看,10-20元是奶茶竞争最为惨烈的价格带,且大部分竞品是以加盟为主的轻模,因此只能选择市场潜力大,且竞争相对不高的区域。如此看来,奶茶充足指数(每万人拥有奶茶数值)排名第十的武汉简直是为茶颜“量身定制”的。

数据来源:

百度地图《2020年第三季度中国城市活力研究报告》

在确定了新战场后,茶颜悦色还把长沙的“打法”复制粘贴到了武汉。从选址上,看茶颜近80%的门店集中在汉口,且都分布在江汉路步行街与江宸天街的商圈范围内。

更有意思的是,在江汉路步行街除了集中了多达7家茶颜悦色以外,还出现了两个熟悉的身影——刚刚开业的虎头局和墨茉点心局。

或许与茶颜有着同样的考量,墨茉和虎头局也不约而同的把武汉作为“出海的首站”——截止目前墨茉已在武汉开了10家店(5家待开),虎头局有11家(5家待开)。原本在长沙,墨茉和虎头局就采取贴着茶颜开店的策略,通过品类互补把“场子炒热”。如今长沙餐饮品牌继续秉承“湘军组团出海”的传统,“一口茶颜配上一口麻薯”的场景再次在武汉上演。

随着茶颜官方公布的下一批开店城市(常德、浏阳、株洲、岳阳)可以看出,未来仍将采用 “农村包围城市”的策略,聚焦“长株潭”,毕竟成本问题短期内很难解决,而在下沉市场,茶颜的出现基本就是“降维打击”,在相当一段时间内茶颜依然YYDS。

04 写在最后

据说文和友创始人文宾的会议室里挂了四个大字:“不进则死”,某种程度上真实地反应了当下长沙网红品牌们内心的焦虑。

当消费者的新鲜感开始退潮,和离场管理难度的不断加大,被资本“裹挟”着一路狂奔的长沙网红们,或许是该停下来喘口气,好好思考下半场该怎么走了。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:翟彬,36氪经授权发布。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

提及的项目

查看项目库

文和友

茶颜悦色

虎头局

关茶

展开更多

下一篇

2025年,全球无麸质食品市场将增至83亿美元。

2021-12-02

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业