国内婴童零辅食陷同质化,对标日本和光堂我们能学到什么?

儿研所Club·2021-11-12
日本和光堂有什么值得学习的?

本文来自微信公众号“儿研所Club”(ID:eryansuoclub),作者:刘浣莎,36氪经授权发布。

核心看点

婴幼儿辅食渐渐从“可选”变为“刚需”

和光堂靠辅食开辟了新领域

儿研所Club最近写了多篇婴童食品相关文章,我们看到这个赛道在激烈竞争之下,增长势头还在持续。

根据最新2021年双11的预售数据,目前宝宝辅食品牌TOP10分别是:小皮、爷爷的农场、爱思贝、英氏、亨氏、禾泱泱、宝宝馋了、babycare、嘉宝、窝小芽。

宝宝零食品牌TOP10分别是:奶酪博士、宝宝馋了、小鹿蓝蓝、禾泱泱、小皮、英氏、秋天满满、嘉宝、babycare、禧贝。

虽然仅仅是预售数据,但仍可以看出,这个市场上每一年都有新突围的新锐品牌,与此同时国外品牌如亨氏、嘉宝,其排名优势已不在。 

2019年,我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元,年复合增长率高达23%。保守估计,未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上,至少还有600亿的空间待挖掘。 

随着婴幼儿辅食渐渐从“可选”变为“刚需”,也因为市场的热度不断升温,赛道不断被投资机构关注。

但是要想在这块蛋糕上分上一块,却并非易事。

当今我国的婴童零辅食市场正处于一日千里的剧变中,尽管如此,国内市场上的优质婴幼儿辅食品牌较少,呈现“供不应求”的格局。并且从整体结构来看,由于起步较晚,行业中存在着品牌激烈竞争、产品同质化、产品力不足、缺乏标准等问题。

今天,我们就来拆解可以称之为日本婴童第一食品品牌的和光堂——一家拥有百年历史,且占到整个日本市场55%的市场份额的婴童辅食品牌。 

01 诞生:“儿科之父” 创建和光堂药局

纵观整个日本婴童产品市场发现,在各个细分市场上已经充分竞争,甚至可以说各细分市场均被对应龙头企业垄断。

在婴童食品市场中,和光堂、丘比、明治控股是领军企业。

查阅和光堂的历史资料发现,和光堂的历史是与日本儿科的发展同步开始的。据官方资料,和光堂的前身是和光堂药局,创立于明治39年(1906年)。开办和光堂药局的是最早在东京帝国大学(现东京大学)创建了儿科学科的弘田长博士,因此弘田博士既是和光堂之父也是日本儿科之父。

彼时日本的婴幼儿死亡率非常高,目睹这一状况的弘田博士一直在深思如何降低婴幼儿死亡率的问题。他意识到不但要治疗孩子们的疾病,更重要的是明白如何预防疾病,于是开始从当时最先进的德国进口育儿用品,并为了更好地进行指导销售及推广产品创办了和光堂药局。

和光堂药局经销的产品是在欧美得到广泛好评的婴幼儿专用人工营养品「滋养糖」、以麦芽提取物为原料的「止咳糖」、婴儿用通便营养剂「麦芽萃取液」等,且全部从德国的一流制药公司直接进口。此外,在进口产品的同时,药局也开始销售自行研发的SiCCAROL等产品,这也有了后面亚洲第一罐配方奶粉的故事。

其实最早的婴幼儿辅食产品“GRISMAEL”也同样出自和光堂之手。

当时,日本的婴幼儿死亡率非常高,每出生1000人中就有106.8人死亡。虽然这与和光堂创立初时的每出生1000人死亡150~160人的比率相比有所下降,但与欧美诸国相比仍然非常高。

死亡的原因除了肺炎等疾病之外,还有营养不良、消化不良、细菌性消化器官疾患等。可见,为孩子们提供营养价值高且卫生的食品在当时有多么重要。肩负着解决这一问题重任而诞生的,就是日本最早的婴幼儿辅食、糊化粥“GRISMAEL”。1937年,首创婴儿辅食GRISMAEL上市,确立了和光堂在日本育儿制品中的领先地位。 

然而不久后第二次世界大战爆发,作为原料的大米,货源也变得十分紧张。和光堂原想通过将“GRISMAEL”申请认定为医药品的方法确保原料的采购,以保证在非常时期也能够继续向孩子们提供优质的食物。可是,“GRISMAEL”最终未能获批为医药品。由于无法采购到大米,深受广大母亲们认可的“GRISMAEL”不得不中断了生产。直到1949年也就是昭和24年,和光堂才重新开始生产婴幼儿辅食产品。

02 和光堂靠辅食开辟了新领域

1949年后,和光堂在辅食上的深耕,让其看到婴童食品本身就是一个完全崭新的领域。并在之后的几十年内不断深耕,目前“和光堂”围绕着婴幼儿健康事业发展了一系列完善的产业。2012年和光堂获得日本婴幼儿食品市场(奶粉+辅食)占有率第一位,其婴幼儿辅食更是占到整个日本市场55%的市场份额,在婴幼儿食品领域是绝对优势的龙头生产商。

和光堂在婴童辅食领域的绝对主导地位,不仅因其悠久的历史,还有其对品牌的执着。

1) 对品质极度关注

在日本有很多百年大字号,甚至百年只卖一种单品。他们能活下来主要源于匠心的传承。

已经拥有百年历史的和光堂能活下来,很大程度上也源于其对品质的把控。

他们企业的宣言也是:永远的婴幼儿品质。

这种品质体现在产品设计的方方面面:

比如结合宝宝成长阶段的不同需要,为儿童的独特性而设计,对食物的大小,硬度,食量和食材的原味等都有不同的要求。如下图所示:7个月和9个月宝宝虽然相差2个月,但产品形态已经发生很大变化。

2) 原材料把控

目前国内很多品牌也在打原产地的概念、有机的概念。而和光堂对原材料的要求已经做了几十年。

据了解,和光堂对原料供应商筛选非常严格,不仅如此,还选用可溯源性原材料,蔬菜从农药喷洒,收割的栽培管理到最后检验方法都进行过确认,并且从农产品收获开始,就对其农药残留及其他安全问题进行检查,只有符合食品安全标准的原材料才能进行加工生产。

为确保原材料的产品质量的安全,还会定期会对原材料产品质量进行监督检查。

3)对产品加工工艺和供应链把控

婴幼儿产品是特殊的食品。不管是生产线设计还是卫生标准都要高出成人很多倍。

和光堂目前产品涉及种类繁多的原材料和复杂的生产工序。正因为如此,生产制造的很多环节都设有人工或最尖端检测设备。

在和光堂的婴幼儿食品加工现场中,有长达十道工序。

据了解2004年,和光堂在公司总部东京、枥木工厂、静冈工厂获得ISO14001认证。除此之外,和光堂也在国外原材料优质地区加工生产,比如荷兰菲仕兰坎皮纳乳品有限公司,目前是全球五大乳制品公司之一。

虽然和光堂在日本占据话语权,但在国内却鲜有人知道。其实早在2008年和光堂开始对中国内地销售婴幼儿奶粉。 

不过由于产品标准不同,比如奶粉含碘量等,其销售状况并不理想。2013年,和光堂奶粉宣布携手康师傅计划在上海成立合资公司,运营婴幼儿奶粉进口销售事宜。值得注意的是,在双方合资消息曝光前,明治奶粉才刚刚宣布暂时退出中国大陆市场,和光堂和康师傅的“联姻”,主要目的应该是填补其他外资奶粉退出后留下的市场空白。 

然而它仍然没能克服日本乳企在中国市场一直以来的“水土不服”,目前仍无日本婴幼儿配方乳品企业通过在华注册,和光堂也无法通过一般贸易方式进入我国,明治、和光堂、森永等日企陆续退出中国婴幼儿奶粉市场。 

尽管在中国市场屡屡碰壁,但我们依然无法否认和光堂在其本土的地位和值得借鉴的方向。比如在发展到一定阶段后,和光堂在SKU扩张方面的大方向:奶粉、婴幼儿辅食(即食鲜食、调味料、原材料)、功能性婴童零食、到婴童护理产品、基础药品等。

目前我国婴幼儿辅食品牌还处于在品牌红海中激战,要想在辅食市场占有一席之地,必须牢牢把握产品品质这一关,这也是和光堂成功的基础。 

除此之外,目前Z时代的用户以及互联网大环境下,品牌方还要不断增大科研投入,创造更多高品质的同时打造好玩又有趣的产品,将亲子互动、文化传播融入到品牌中。

过去一个品牌可能要10年才能火,今天,这个速度可能会缩短到1个月,但打造百年品牌的初心,不能变。

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