怀旧IP、中国味儿:国产香氛品牌围剿嗅觉经济

美业新纬度·2021-11-02 12:44
国产香氛品牌始终在围绕中国市场布局,面对国际品牌的竞争,中国香氛品牌在供应链打造、产品创新等方面还有很长的路要走。

自2017年以来,中国香氛企业注册量显著增长,目前相关企业注册量已超过2000家。 

在绕开与国际品牌的竞争后,国产香氛品牌都做出了相同的选择:还原中国味道,讲述中国故事。

今年9月,天猫快速消费事业部总经理激云透露,天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级类目。

天猫划分类目的依据是扎实的大数据能力,香水之所以能成为独立的品类,是因为在年轻消费群体的追捧下,以香水、香氛产品为核心的“香味市场”正在急速爆发。

根据市场调查机构NPD的数据,香水品类自2020年8月回升至增长态势,并在今年开始激增。以代理多个国际大牌香水的欧莱雅集团为例,香水业务带动集团2021年上半年整体销售额同比增长了20.7%。 

中国香水市场需求也进一步释放。美业颜究院数据显示,2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿,同比大涨21.07%。 

NPD针对疫情后消费市场的调查显示,疫情期间,51%的消费者曾经尝试在家使用香薰蜡烛以舒缓情绪。生活空间因香气变得更有温度,对感到孤立无援的人来说,有着情绪上的抚慰作用。

01 圈层文化下,挑剔的中国香水消费者

过去几十年里,香水在中国几乎没有市场前景,这并不让人感到奇怪。

在香水诞生的过程中,东方人和阿拉伯人都做出了贡献,但香水工业的起源和发展都在欧洲。18世纪,法国南部小城市格拉斯出现了第一家香精香料生产公司,随后这里成为了“香水之都”,闻名于世的香奈儿5号便诞生于此。

直到现在,欧洲、美洲依然贡献了全球70%以上的香水消费,而包括中国在内的亚太市场却历来低迷。

不少人认为,文化差异和经济发展水平是导致亚太市场香水消费低迷的原因。

第一个因素是成立的——东亚人种没有旺盛的体毛和体味,从而缺失了用香水掩盖体味的需求,也就没有形成使用香水的习惯和文化。但经济发展水平或许与香水的销量无直接关系,日本作为二战后发展最快的经济体,但数年前的一次调查中,其人均香水消费额还不到俄罗斯的一半,甚至比巴西少三倍左右。

在中国,2020年1~10月的奢侈品消费额同比增长约120%,贝恩咨询预计,中国会在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场。虽然高端产品消费力旺盛,但中国只贡献了全球不到3%的香水消费额,且香水消费者不足2000万人。

圈层文化是刺激中国香水消费的主要因素。

《2020年中国香水行业研究白皮书》显示,中国香水消费者集中在月收入8千以上的高收入高学历已婚育人群,典型的消费群体包括职场新人、婚育不久的女性。他们对香水的使用场景排名前三的分别是上学/上班、聚会派对、周末休闲。

对于香水消费者来说,香氛产品能够衬托生活品质,让心情愉悦。另外,在强调个性化的时代,个性化气味也成为了消费者表达和展现自我的一种方式。

在香水消费人群中,30岁以上的更看重体验口碑和品牌,而30岁以下的消费者正表现出对大牌的冷淡,相反,他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。 

为此,中国香水消费者愿意花更多钱实现用“小众香”表达个性的需求。相关数据显示,美国香水消费的平均客单价为150~250元人民币,欧洲地区为250元左右,印度及东南亚地区为50元左右,而中国的这一数据达到了500~800元。

过去几年的中国香水消费者可以用“少而精”来形容,那么该由谁来服务这些挑剔的消费者呢?

02 取悦年轻人,中国香氛品牌有多拼?

市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示,LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%,并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。

不过在强敌环伺的环境里,国产香水不仅香型独特小众,价格也更接地气,容易被年轻消费者接受,国产品牌已经发起了突围。

气味图书馆”是最早的新兴品牌,2009年,气味图书馆在北京三里屯开了第一家门店,代理了全球20多个香水品牌。2014年开始,推出了自有品牌的产品,但反响平平。

“国内品牌和国际品牌之间的差距是由供应链所决定的,国际的香薰供应链有完善的测试标准、检验标准、调色标准和生产标准,对应产品的点燃、挥发等效果突出,而国内未能达到类似水平。”小众香薰品牌futchi的联合创始人蔡侹晟表示。

除此之外,由于文化、品类积淀等方面的因素,国产国产香氛品牌在产品研发、品牌力等方面处于劣势。

国产品牌的崛起需要另辟蹊径,绕过产品本身提升竞争力。

借助IP,打造属于中国人的香水,成为了新的趋势。2018年,气味图书馆以中国人的童年记忆“凉白开”为灵感,聘请法国调香师研发出“凉白开”系列香氛。

区别于香水的前、中、后味,香氛只有一种味道,而且气味较淡,接受度高。另一方面,香氛也不像香水那般正式,它可以被用来止汗或者遮蔽汗味,因此比香水的适用人群要大。

“凉白开”香氛系列产品在2018年最高的月销量达到40万瓶,全年累计销量超100万瓶。

2019年5月,气味图书馆与大白兔联名的新品——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列正式发售。开售仅10分钟,售出超过1.4万件。

此举引发了连锁反应,国产香水品牌快速丰富起来,并围绕IP、文化大作文章。

2019年,谷争辞掉了伽蓝集团市场总监的职务,创办了香氛品牌“Scentooze三兔”,该品牌将目标用户精准地定位为“95后少女”。

Scentooze三兔推出的“七分甜”“爷爷家的阁楼”“一个小目标”等香水,都是通过气味还原年轻人熟悉的生活场景,讲述关于回忆的故事的产品。

MEETHOUSE香遇沙龙香水则选择了中国美学故事,其产品通过对桂花等花香的还原,营造“从桂花树旁擦肩而过”的香气涟漪感。同时还结合现代年轻人的需求,让香水产品能凸显年轻人的主张、个性,以及重现共同的生活记忆。

“茶香师Chasense ”围绕中国的茶叶,提出“以茶为师,心浸自然”的产品理念,以六大茶系为创作灵感,目前已经推出四款茶香系列产品:自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙。

当下最火的香氛品牌“观夏To Summer”将东方植物香利用到了极致。在推出了香薰、香膏、沐浴液等产品后,观夏推出的香水的香气灵感都来自东方人文和艺术,比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美,用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境。

活跃于新消费领域的字节跳动也不会错过香氛赛道,近日推出自主香水品牌“Emotif”。

Emotif关注年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯,希望通过研发、设计新时代香水进入消费者的生活。

企查查数据显示,自2017年以来,中国香氛企业注册量显著增长,目前相关企业注册量已超过2000家。 

在绕开与国际品牌的竞争后,国产香氛品牌都做出了相同的选择:还原中国味道,讲述中国故事。

这种趋势并不违和,是因为中国美妆产业近几年都是靠IP和品牌故事快速增长的,而且资本往往钟情于会讲故事的品牌。

据不完全统计,从2020年至今,气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国产香水品牌共进行了10次融资。投资方包括中信资本、真格基金、IDG资本等明星机构,以及西班牙美妆巨头PUIG集团。

03 有热度无销量,“中国味儿”失败了吗?

国内香水市场发展空间虽然广阔,但本土品牌的市场份额占比不足30%。

据欧特欧国际咨询公司的数据,2020年,全网香水类零售额前20的榜单中有19个是国际品牌,唯一的国货品牌是冰希黎。英敏特估计,冰希黎已在2020年成为中国香水市场前十大公司。

冰希黎是2008年由华人调香师创立的品牌,经过10年的打磨,目前已经推出了女士香水、男士香水、身体护理、家居香氛等产品。

从产品体系上看,冰希黎依然属于传统品牌,靠调香师和原料提升品牌竞争力。比如联合法国FIFI终身成就奖调香师Olivier CRESP合作冰希黎极地之光,联合香水FIFI奖调香师Honorine BLANC,创作全新花语系列香水。

名气大但利润低的网红品牌越来越多,市场开始意识到,IP和讲故事的能力并不能为品牌筑起竞争壁垒。

冰希黎能领跑市场,靠的不是营销反思,而是扎实的供应链能力。

冰希黎的连个创始人丁玄记得创业之初,国内连能生产高品质玻璃瓶的工厂都很难找到。大多数美妆产品的玻璃瓶都是喷色工艺,能掩盖住通透度、光滑度的缺陷,但香水瓶是透明的,瓶身的气泡、光洁度都会印象品牌的档次。

2013年,冰希黎组建了一家名为芬尚生物的公司,该公司业务覆盖配方研发、产品设计、生产品控等环节,除了为冰希黎研发和生产全系列香水,也有代工业务。

现在芬尚生物每天能生产4万瓶香水,其中20%供给冰希黎品牌,其余供给其他品牌客户。

新兴品牌之所以能快速崛起,一方面是赶上了国货复兴的热潮,但最根本的原因是冰希黎等传统品牌已经催熟了供应链,让新兴品牌能够快速创立和推出自己的产品。

DOCUMENTS闻献”是2021年创立的国产高端香水品牌,其创始成员都没有香精香水行业的从业经验,完全靠热爱和创意冲进了市场,并很快推出了第一个系列产品。这在十多年前几乎是不可能实现的。

即便具备了一定的研发和生产能力,但国产品牌们依然无法在竞争中处于领先,是因为对产业链上游的影响力极为微弱。

奇华顿、芬美意、国际香料和德之馨这4家公司近年来占全球香精香料市场的规模均保持在50%以上。这一优势是长期积淀而来的,短时间内无法改变竞争格局。

不过由于冰希黎等国产品牌的稳步发展,香精香料巨头们也逐渐看到了中国市场的机会。

芬美意早在1987年就进入中国,2019年时,正式在中国开设首个香水创意中心,称看好并支持中国高级香水事业的发展。2021年,芬美意又在广州开设创香体验中心。

芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo曾对界面时尚表示,芬美意可以把各类香原料调配到中国,针对品牌方的不同需求创香,并且会为合作品牌提供相关的第三方合作资源、人脉网络等,例如销售团队和了解市场偏好和消费者洞察的市场团队。

最近几年,冰希黎、Scentooze、气味图书馆等国产香水品牌都与芬美意合作过,一方面是提升产品品质,另一方面是获得市场背书,让产品在具备文化和创意属性后,拥有专业、正统的市场预期。

04 上游薄弱,中国品牌如何弯道超车?

上游的原料供应、研发优势是巨头公司们通过几十上百年的积淀得来的,为了满足全球各大市场的需求,他们必须在原料供应和产品研发方面具备足够的实力,但无论是哪种味道都仍未成功打开中国市场。

让中国人用香的使命,或许需要中国品牌来实现。

1. 抓住风口,推陈出新

“中国香水品牌与国际香水品牌的一个不同之处,是本土产品推向市场的速度非常之迅速,研发和执行时间较短,能够迅速洞悉市场趋势,抓住爆点。”芬美意中国高级香水业务负责人Olivier Viejo表示。

能够抓住爆点是中国香水品牌的优势,但劣势也很明显,那就是可能缺少对一种香味的充分调研。

气味图书馆的凉白开香水和大白兔香水成为了明星产品,但西红柿蘸白糖、白砂糖、二锅头等系列未获得太大的市场反响,另外还有一些系列已经停止发售。

因此国产香水品牌需要不断丰富SKU,推出几款真正能符合中国消费者审美和需求的香氛产品。

2. 加强内容输出,讲好品牌故事

新消费品赛道仍然奉行着品牌故事至上的法则。通过品牌理念和故事打动消费者,为产品赋予某种精神内涵,成为保持服务黏性的重要首段,是决定新消费品牌成败的重要因素。

“未来90%的品牌公司一定是内容公司。”观夏联合创始人沈黎认为观夏就是一家内容向的创意公司。

2020年12月,观夏的首个线下空间——观夏客厅在三里屯开门营业。与传统店铺不同,这个以昆仑山下温暖的洞穴客厅为主题的空间占地170多平米,但是用于陈列产品的区域只有20多平米,其余空间是客厅区和展览区,路人可以进门闻香、喝茶,通过视觉、光线和故事,带来不一样的感官体验,旨在传达品牌理念。 

在严苛的产品品控、注重细节的包装基础上,品牌讲故事的能力不断刺激着用户的分享欲望和复购意愿。

观夏的公众号订阅量超百万,平均阅读量超过5万,而产品的复购率超过了60%。

3. 用香薰和空间香氛撬动市场

中国消费者没有使用香水的习惯,因此用香消费的培养可以从其它品类逐步渗透。

被用于居室和车内的空间香氛是当前最被看好的香氛品类之一,尤其适合当下的中国消费者。

德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠就表示,若单从香水品类来看,其前景依然不明朗。“但家居香氛,尤其是无火香薰前景较好,这是由产品本身的特性决定的。”他解释道,国内消费者使用香水的频率过低,但香薰本身具备易挥发性的特点,属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后,很容易形成习惯并复购,消费粘性相对较强。

另外,香薰产品也是存在爆发潜力的品类之一。

《2020中国因特网用户睡眠调查报告》中有一个非常有趣的现象:90后购买助眠用品,70后购买床垫。 

受困于失眠烦恼的年轻人越来越多,而香薰类助眠产品的使用场景和需求更为强烈,品牌可以以此为撬点,再逐步将产品拓展到空间香氛、香水。

十多年前很多女性并不会用口红,但现在口红已经是女生的生活必需品。基于这一需求变化,再加上国产品牌的快速崛起,有理由让人相信香氛产品会是下一个爆发的品类。

但是也必须意识到,国产香氛品牌始终在围绕中国市场布局,无论是产品还是营销方式,都是在迎合中国消费者的喜好。

面对国际品牌的竞争,中国香氛品牌在供应链打造、产品创新等方面还有很长的路要走。

本文来自微信公众号 “美业新纬度”(ID:meiyexinweidu),作者:周至,36氪经授权发布。

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