双11一周不卖货,薇娅李佳琦赌赢了?

电商在线·2021-10-22
内容蓄水-完成交易,本届双11这可能是变化的起点。

锣鼓一敲,直播一哥一姐开启了神仙打架模式。李佳琦共上架了439种商品华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首;薇娅上架的商品有499种,雄踞品牌榜首的是服装品牌ITIB,单品卖出了2.16亿。

品牌商家以旗舰店为阵地,迎来双11预售夜的爆发。小米好货情报局收获了3.81亿,雅诗兰黛旗舰店销售额2.76亿。香水香氛品牌冰希黎在4个小时内,品牌预售额已达到去年预售全阶段的4倍。

电商行业的特性是供给带需求,好货是创造流量的。有更好、更潮流、更丰富的商品,就能吸引更多的用户。任天堂switch、HR赫莲娜面霜、李宁小白鞋成了爆款尖货,上架秒空。每24小时就更新一次的天猫榜单,第二天再去,你看到的已是“新人替旧人”的戏码了。

已经是第八年参加双11,松下男士个护天猫旗舰店负责人谌宇告诉「电商在线」,相比往年,今年的节奏非常清晰,下半年和小二之间沟通频繁,什么时候种草,什么时候投什么渠道,都制订了清晰的计划。“预售了25000多台,换算成销售额超过1500万,是行业第一,前15分钟就超过了去年21号-31号整个预售期的量。

长达数月的前期准备,市场洞察、确定产品、敲定备货数量,在双11第一波流量过境时,商家品牌要做的是接住,等待爆发。在看了在一整晚的预售直播后,「电商在线」发现,无论从目光聚集的达人主播,还是潜心经营的商家,双11预售爆发,更像一次精心备考之后的水到渠成:

预售前一周,就已经不卖货了

达人和商家大幅缩减卖货数量,全身心投入到双11商品的种草环节,直播间成了动态“蓄水池”。

更宽/更精准的sku

新增的种草期让商家更了解消费者的需求,精简了SKU;兼具“消费者代表”和“人形聚划算”的主播SKU则更宽了,相比往年不到100件商品,今年主播的链接数量都在300件以上;

前期充足的种草期直接带来高效转化

「电商在线」测算发现,从下午4点到晚上8点,薇娅4小时共讲解了341款商品,平均42秒过一个商品;李佳琦4小时讲解252款商品,平均57秒过1个商品。

商家品牌、主播的变化透视着平台新策略,卖货之前先种草,其实是整个淘系将内容提升为双11的核心方向。直播间的价值,也从商家运营+转化工具,成了内容板块的“水源地”。

不卖货的一周

直播间的双11来得比往年更早一些。

从10月1日开始,直播间里已经开始释放双11的气氛。10月13日更像一个分水岭,几大主播变开启了“不卖货”的直播。

(李佳琦近一周带货数据,图片来源:小葫芦大数据)

薇娅在直播间反复宣导着双11的产品链接,口播喊着“321,上链接!”——并不是催促下单,而是提醒你加购,同时在公众号上线了小程序工具,计算优惠机制下能省多少钱。李佳琦更像是“教科书”版的种草样本:先是推出《所有女生的OFFER》纪录片,用综艺的形式让“所有女生”感受到offer的召唤,又在直播间内,他将商品分成了面霜、水乳、面膜、洁面等几个类目,再一一针对性用黑板讲解,“小课堂”系列更成了站外纷发的经典素材。

「电商在线」发现,从预售前一周开始,几大主播的公众号内容从原来的每日直播预告,变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel,更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单,今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。

烈儿宝贝就选择前几天销售+部分产品种草,最后3天完全种草的方式,反而切中了其他主播没有带货的空档期。团队运营负责人老威对「电商在线」提到,在种草期的销售虽然加起来还不到3个整场,但销售额能够超过前一整周的销售。

对商业最为敏感的商家,也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店,从14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示,10月20日当天,PG生活家(宝洁商家自播账号)销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热,一夜收获3.81亿。

松下男士个护天猫店负责人谌宇表示,公司专门搭建的内容团队,最近三个月产出颇丰,每个月有两百多条的原创视频在淘系、抖音、快手小红书等全网种草。

对于商家和主播来说,种草是个长周期,目标究竟是带来更多新人群,还是着重这一夜之间的转化?在业内人士看来,仅凭种草其实很难留住新粉丝,最主要的目标也并非拉新,而是基于过往的运营,来长期锁定既有粉丝,从而在预售期间实现爆发。

种草的N倍效应

从结果来看,种草带来的转化效率是笔划算的生意。老威介绍道,烈儿宝贝今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动,除了直接积蓄流量外,也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上,把商品讲解的时间前置,可以直接带来高效转化。

这种变化,从10月1日就已体现,淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。通过直播看点、短视频等渠道,把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示,目前平台已有 2.3亿种草用户,60亿篇种草内容。

在产品端,逛逛升级,推出种草机。在手淘内保留原先淘宝直播的金刚位之外,还在tab位增加了直播的一级入口。在此前淘宝直播双11商家大会上,淘宝直播负责人道放提到,在双11的内容种草期,强调商家用“直播看点”作为种草内容,和去年双11一致,大促预售期配合直播的节奏调整到晚上8点开始,提升直播对于大促蓄水的重要性。

突出“直播看点”,是出于对点淘(淘宝直播app)短视频+直播平台的内容补充。道放提到,很多店铺自播更多是起到商品讲解和客服功能,如果把这些内容做到二次纷发,会把直播内容做到更高效。“看点”是直播的切片,它和抖音快手的短视频有着本周区别。抖快是在短视频中加购物链接,淘系是先有购物再加入内容。

种草对于双11的意义在于:提供购物灵感,通过人人为我,我为人人的分享机制,让更多的商品增加其曝光的机会,更精准地推到可能需要它们的消费者眼前。

在种草的大军当中,商家品牌,淘宝的主播,优秀创作达人,聚集了大量了粉丝,成为种草机的主要力量。

婴童零辅食品牌窝小芽今年首次完整参与双11,相关负责人表示,“我们的策略是通过在其他平台种草,引导消费者在天猫成交,为品牌蓄能。”从10月中旬开始,窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动,在抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注,为“双11”开卖完成了蓄水。

官方让大家把直播的片段变成看点,是在鼓励大家做全网种草,李佳琦预热视频切成片段,搬上微博、抖音、小红书等平台,观看点赞数都是以往的N倍,消费者在被种草后,又回到淘宝完成下单。

尤其在短视频平台关闭第三方直播外链,搭建自己的购物设施时,商家品牌、达人在全网种草,最后回到电商平台完成交易,如果能跑通这条链路,显然是官方乐意看到的。

双11的内容之战

在今年这个没有“最低价”的双11,电商平台从价格战转向更深层的内容化之战。

在淘系平台升级种草内容之后,京东也顺势推出了逛频道,抖音也在双11前夕推出短视频挑战计划,推动双11种草内容。在短视频话题挑战赛中,商家和达人在#抖音双 11 好物节话题下发布种草视频,并附上商品链接,即可参与挑战赛。截至目前,整个话题播放量在2.4亿。

从平台的视角来看,不论是百亿补贴常态化,还是频繁到每月一次的促销节,加上品牌自身的品牌日和折扣季,“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里,平台们告别低价,是大势所趋。但双11最大的不同之处在于,经历了13年的狂欢,它仍然是购物心智最强的一个IP。

当内容平台与电商不断融合,消费者的购物往往是在观看娱乐化内容的过程中完成的。品牌和商家需要的,已经不是纯卖货渠道,而是可以在这里与消费者对话。在这样的背景下,尤其是对于新品牌们来说,双11不仅是销量的集中爆发点,更代表着对品牌能力的检验,仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈,而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”。

KASJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳对「电商在线」提到,新品牌参与双11的目标主要是找到新客,种草是品牌破圈的重要途径,在逛逛上发布了1500多条视频,投产比达到1:1。

在双11期间,内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。老威提到,在这样的大促节点,消费者的购物心智依然是在电商平台,内容化策略是推动转化的重要一步。

同样是10月20日,在罗永浩交个朋友直播间也上架了多款美妆产品,细细算来,价格与薇娅李佳琦直播间相差无几。但两边的直播观看人数和最终成交数量却相差数倍。

这或许也表明了,在大促前期的种草+为大促提供足够充足的仪式感,是实现交易转化的重要一步。

本文来自微信公众号 “电商在线”(ID:dianshangmj),作者:杨泥娃,36氪经授权发布。

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