以人为本,才能做好生意

笔记侠·2021-10-21
塑造品牌的过程,一定是因为看见了消费者。

内容来源:2021年9月24日,于深圳举办的“2021首届人文商业大会”。

分享嘉宾:刘厂长,理想路人文商业教育创办人、意义战略提出者、深圳零售行业协会特聘品牌专家。

:笔记侠作为合作方,经主办方 审阅授权发布。

笔记君邀您阅读前,先思考:

传统商业思维有哪些弊端?

什么是人文商业思维?

今天的主题是关于人文复兴。

这个主题源于我小时候一个创伤性的回忆。

1992年,我读初中。那段时间我的英文特别糟糕,就想怎么去解决这个问题,有人告诉我是因为我的记忆力不好。

直到我无意中翻到了1992年的一期故事会,故事会最后一页是一个关于超级记忆法的广告。这个超级记忆法里面有很多关于卖点的话术,其中有一条是只要你学会了超级记忆法,一个月之内能实现一天背600个单词。

我被打动了。

价格是一百多块,这对于当时的我来讲是一笔不小的费用。报名花了我攒了几年的压岁钱,我就收到了几本书,结果看完后没什么用,这是一次非常失败的消费记忆。

这在我幼小的心灵里面戳下一个烙印,让我意识到原来广告有可能是骗人的,它并不会像我家旁边开杂货店的张大爷,开米粉店的王阿姨一样实诚。

这次消费记忆促使了我对于商业和消费有一些抵触。

但人活在这个世界上,就是得不停地消费、不停地去跟商业打交道,好在随着国家制度的完善,商业的成熟和市场的开放,这种纯粹的坑蒙拐骗的商业越来越少,不过其实商业的底层思维并没有变,它依旧影响着商业领域工作和生活的人。

一、传统商业思维不变,问题无解

1.市场是对立关系?

在传统商业思维中,企业和市场、商家和消费者其实是处在一个对立的关系里。商业如果一直站在人的对面,商业和人、社会的矛盾关系就无解。

比如恒大事件发生后,流传着这样一句话:“恒大,连自己人都坑”,恒大通过向内部的员工发行他的一些证券理财产品,结果交付不了,导致员工的财务受损。

这句话背后非常值得深思:谁是自己人?谁不是自己人?很明显,消费者和市场不是自己公司内部的,而员工是。

再比如,我们为什么会对销售员心生戒备?假如你接到一个电话,对方说,你好我是某某的销售,听到这个电话之后,你第一反应就是想着我得防着他,他可能是要卖什么我不需要的东西给我。为什么会有这样想法出现?其实还是因为对立关系。在对立思维影响下,我们会有一些下意识的动作和想法。

对产品如果是否产生相应的客户价值是次要的,如何抓住买家的眼睛是主要的,那就相当于只是从大量的同质化产品中脱颖而出,这与其说是赢得消费者,还不如说博得、诓得消费者购买行为的发生。

2.市场是黑暗森林?

某家具公司,设计了非常多漂亮的衣架,其中木棍衣架是他们第一个爆款产品。

创始人为了拓展公司产品的对外销路,就去找人合作。去到对方办公室后,把产品的设计理念、图纸,还有未来产品的想法,都告诉了对方。结果到了第三个星期,他惊奇地发现,那家公司做出了非常相似的衣架。而且那家公司卖得更便宜。

他就很生气,后面也有人发文章发朋友圈谴责这个事情。

然而,在有篇文章下有一条非常令人匪夷所思的留言:“市场不是你们所想的一样,市场是黑暗森林,谁让你们把设计图稿讲出来?”

3.企业必须是狼性精神?

有些企业奉行狼性精神。

亨利·福特是一个非常伟大的企业家,他凭着一手之力把汽车行业做成流水线。

做成流水线之后,工人的工作强度就非常大,每天八到十几个小时在流水线上工作,他用高于同行几倍的薪水,挖了很多的技术工人过来,但是这些工人都待不长久。

有一个工人的太太写信给他,福特先生你能不能把你们公司的流水线慢一点?我的先生每天工作十几个小时回到家里,累到话都讲不出来,精神面临崩溃。

福特看到这里说:我要的是一双手,怎么就来了一个人?

他把人看做成一个手段,没有以人为本,所以那些工人都待不长久。但其实这样的企业,是很难长期做下去的。

4.商业思维体现在语言暴力?

语言是意识的产物,商业思维也多体现在语言上,“饱和攻击、视觉锤、条件反射、杀客、逼单、制造制造冲突、占领心智、条件反射”这些词反复出现在商业培训中。

我们经常听到一句话:这就是人性。其实这句话完整的含义是指人性的弱点,所以我们做生意要利用人性的弱点,这是大多数当代商业培训想要去做的一件事情。

当说出“人性”这个词的时候,其实是带着一种很明显的智商上的优越感去面对所有的消费者,意识必然由语言表现出来,但他们不会这么觉得,因为他们是施暴者,传统商业思维造成这样的语言暴力。

马基雅维利是文艺复兴时代的意大利政治家,在他的君主论里有两个主旨。

第一,把人作为手段就可以了。

第二,只要是一个好的结果,可以掩盖所有的错误过程。

所以他说不要因为残酷的行为,受人指责而烦恼,只要目的正确可以不择手段,现在很多的商业培训都是围绕这样的想法在做。这是不对的。

二、人文精神的复兴,推动商业的进化

1.什么是人文精神?

我们通常对人文精神有三个误解,我在这里先简单区辩一下

a.人文商业思维不等于文娱、文创

电影、游乐场属于人文精神的产物,但不等于产业。人文精神是每一个消费品行业,甚至是每一个未来企业都需要具有的一种精神,它是公司的底层价值观里面的一种精神。

b.人文商业思维不等于社会公益活动

社会公益活动是一种形式,社会公益活动怎么做,直接捐钱还是投入时间,这与人文精神完全是两码事。

c.人文商业思维不等于用户思维

用户思维一种能力、一种技术、一种方法、一种认知,但绝对不等同于精神和价值观。

英国的一位53岁的外科医师西蒙,在帮病患进行器官手术的过程中,在病患的器官表面签了名。

这个病患后来回到医院检查的时候,有个医生发现了他的肝脏上有两个缩写的英文字母,最后查出是他之前的主刀医师的签名,后来这个医师被逮捕了,但逮捕之后这位医师觉得没什么,他认为他帮病人治好了病,他所做的这个事情其实并没有对病人产生器官上的伤害,只是刻了个名字上去,就好像画了一幅画,写上自己的名字一样,他认为他没有什么错。

所以这个才是问题所在,因为他在自己的逻辑闭环里面,认为自己是对的,即使他已经犯了伦理上的错误,所以只有能力,人文精神做支撑的话,技术大牛,就是一颗行走的炸弹。

好比帮商家销售产品,如何引导用户关注,点击,购买,这是一个用户思维问题。只要有好的能力和技术,你就能做到。

但是如果把假药和假广告放在醒目的位置上,这就不是一个技术问题,而是一个人文精神问题。

关键在于你是如何看待人,如何看待企业,如何看待社会的这种商业精神。不过好在国家的法制建设逐步健全,互联网不是法外之地,这些企业或机构也相应受到了相应的一个监督和处罚。

“要把人当作目的,而不仅仅是当作手段。”康德的这句话可以精准地诠释人文精神。

注意这里是“不仅仅当做手段”,其实每个人都应该成为对方的手段之一,就是刚开始进入社会的时候,一定会有这个阶段,你要帮别人做事情,你要帮别人打工,这个时候你必然是手段,但是你不仅仅是手段。

人文精神是对人的尊严维护与关怀,对理想人格的肯定和塑造,是一种以人为最终目的的价值观。简单来讲,人文精神就是以人为本的精神。

2.什么是人文商业思维?

人文商业思维,就是以人为本,具有人文精神的商业思维。

一想到中国大妈,你会想到她们是一群什么样的人? 好像是不大讲社会规则,喜欢跳广场舞,有点吵闹。

有一个针对中国大妈的商业产品,叫做新马泰一元游,简单的讲就是把中国大妈用一块钱或者是免费拉到新加坡、马来西亚或泰国的某个店里面,卖东西给她们。

我家里有人就深受其害,从越南那边买了一个超大的乳胶床垫回来,结果睡得每天都腰疼,然后我说要不你换一个,他说这个挺好的,是我的腰不大好,我说你之前腰疼吗?他说之前不腰疼,但是当时店里面的人讲,如果我睡得腰疼,可能是我的问题暴露出来了。

这就是在传统商业思维所造出的一个结果,利于爱占小便宜的人性,把他们拉到欲望的底层,然后赚他们的钱。

换一个角度,如果用人文精神去看中国大妈应该是怎样一种感受?

《牛津笔记》里面这么描述中国女性:

少年时学业荒废,年轻时经受磨难,下过乡,插过队,中年刚过就下岗失业,承担家务、养儿育女、赡养老人,她们生存能力极强,甘冒风险,甚至不知道风险为何物。与丈夫相比,她们霸气、强悍,将埋怨、埋怨与坎坷练成了无所畏惧,神经粗壮,超常。她们文化虽低,不通一字英文,却是到外面世界看看愿望最强烈的中国人。

看完这个描述你会有什么感受?原来这群人是有这样的一些生活经验,原来她们不像有自己的难处,这个时候你的同理心就会逐渐焕发出来了。

关于人文精神做出来的产品,我看到有一款广场舞音响,它是2017年就做出来了。最主要是由一些地方政府采购,在同样音量的前提下,音量只有夹角30度的范围才能听见声音,其他角度不容易听到,这样大妈们跳广场舞的时候不会扰民。

这已经算是迈出了一大步,而这一大步是怎么来的?必然是背后有一种对人的关怀。这不仅仅是一种需求洞察,然后通过数据就能做出来的。这需要去进入到中国大妈这个群体,了解她们未来理想生活是什么样的,这个是对人文精神最好的诠释。

只有将人文精神注入商业,我们才会能够有机会看到活生生的人,才能够拥有和消费者共同创造理想生活的能力,生意才会成立,才可持续。

坚果投影提出来了一个“墙”的概念,他们认为重要的不是投影,重要的是你在疫情期间,你宅在家里的时候,如何能够拥有一方天地,如何能够更加自然地投影在墙上,这是对于宅的诠释。

超级植物公司,用一个很小的盆栽就能够把整个办公室的(你自己办公室)工位做得非常的漂亮,非常的疗愈,非常的舒服,

在商业的每一个领域,黎明总是静悄悄的。人文精神其实已经复兴了,但是还没有完全普及,尚在趋势的早期。

3.人文精神,是消费主权变化的体现

1993年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·威廉·福格尔说过这样一段话:

当代的社会越来越重要是精神需求的满足,而不是物质需求的满足,伴随这种社会现象,消费者所寻找的产品和服务不但要是自己基本需要,他们更希望发现一种可以触及内心深处的体验和消费。

随着经济和生产力的发展,整个消费环境在变化。

曾有一个杂志记者问福特汽车创始人亨利·福特,你这么大力生产汽车,如果消费者不喜欢怎么办?他回答说:消费者当然可以选择他喜欢的任意汽车,只要它是黑色的。意思就是顾客只能够购买黑色的车。

后来汽车市场饱和了,汽车开始变得越来越便宜,福特最终败给了通用公司。

通用汽车公司有一个非常鲜明的特点,他们的汽车有更舒服的沙发、更舒服的驾驶体验、更多的颜色可选择。

通用汽车公司的生产重心,是基于对未来好生活的想象,把车卖给生活想象者。

通用跟福特公司最大的不同是什么?通用汽车公司尊重人,有人文精神的注入。

有了人文精神,不把人看成流量、数字、行走的钱包,才会看到一个个活生生的人,才能拥有和消费者共同创造理想生活的能力,才能有产品和品牌创新能力。

三、人文商业是因,意义品牌是果

这个世界上的品牌分成两类,一种是工具品牌,一种是意义品牌。

工具品牌就是你只要获取消费者的信任,提供一个工具,解决他的现实中的问题就可以了。

意义品牌就是你必须要提供给你的消费者,提供给社会更多的一些人文和意义的东西才行。只有提供意义,品牌才能够跨越新消费时代的鸿沟。

为河南捐款5000万之前,鸿星尔克为什么不火?因为这么多年它没有向消费者和社会提供意义,只是闷头做商品,铺渠道,直到这次“为国捐躯”(网传捐款后打算关闭公司)。

在我的研究领域里面,我把它叫意义战略,塑造意义品牌就是要看见这群人,要看见这些事,要看见这张图,要看见这个世界。

1.看见这群人

大人糖在做产品的时候,始终会大量的去调研他的消费者,与公司的女性和女性消费者一对一聊,聊了300多个人。

聊的是她们对生活的感受,而不是对产品的感受,这是真正看到了消费者,看到这群人。

2.看见这些事

PIY(一个挑战传统的平板家具品牌。从被动的购买成品家具到主动的Play it yourself)有一个名为Sell细胞系列的项目。

把家具做成乐高式的玩法,常有搬家的年轻人,大的物品不想带走,只想重新再买,但是PIY的家具不一样,这款产品可以拆卸重组,是对于漂泊的年轻人,在城市里面的生活方式一个非常好的理解。

有一些用户从单身到结婚,再后来有了孩子,一直都在用他们这个产品系列,因为这种家具是带着人的味道。

深圳手信也是看到了人们的生活方式,看到了深圳人的送礼的巨大空缺。

3.看见这张图

阿那亚人文社区看见的,是消费者的一个旅程地图,看到人们的生活中这些具体的需要,包括人文精神需要和现实需要的全貌,而不只是销售房子。所以,这个社区成为全中国知识青年心中的精神飞地,转介绍成功率高得离奇。

4.看见这个世界

品牌,需要看见一个更加自由的精神世界,才能为消费者提供更好的意义、产品和体验。

四、总结

做商业,我们必须要做什么事情?就是将人文精神注入到商业里面。这就是人文商业思维。

于社会来讲,为的是整个商业环境的进化。我们不能让老实经营的企业吃亏。

于个人来讲,让我们身边人更好的生活。让大家生活在一个更加幸福,更加平和,更加美好的消费生活环境。

于企业经营来讲,对内凝聚团队,研发产品。对外获得社会关注,以及提升我们的消费者的忠诚度,从而让企业得到强势的发展。

邀请大家一起将人文精神注入到商业里面,点亮人文商业精神,成就中国理想品牌。

今天的分享就到这里,谢谢大家。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

:笔记侠作为合作方,经主办方 审阅授权发布。

本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:刘厂长,36氪经授权发布。

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