这届年轻人,还在为买洗发水头疼

开菠萝财经·2021-10-20
中国洗发水变迁史。

“如果我有1000块用来买护肤洗护用品,我会把900块花在头发上。” 

小景总是欲哭无泪地对朋友细数自己关于头发丝的烦恼:大油头、细软塌、总掉发、还要维持自然卷,太难了。折腾久了,她在拯救头发这个事儿上,成了一个不折不扣的“成分党”。 

有一段时间,她最强烈的诉求是去油控油,于是,买洗发水就买含硫酸盐表活的,再穿插使用氨基酸表活的、含有水杨酸的洗发水。为了保持头发的卷度,这些洗护产品还必须保证无硅油。为了保护发际线,她还买了一罐洗发膏和头皮护理精华液,“得含有亚美尼斯分子,这是专门防脱发的”。 

小景爸爸对此嗤之以鼻,他觉得用了几十年的霸王就挺好,“老牌,靠谱。” 

小景妈最嫌弃她洗个头要半小时起,“一层一层又一层,跟抹护肤品似的,费不费劲呢?”“20多年了,我妈还是习惯用飘柔和潘婷,大瓶、便宜还好用。小时候用过我就知道不适合我,有硅油的绝对不行。”小景回应道。 

一家三口不同的洗发水消费习惯,让这些瓶瓶罐罐满满当当地挤了整个架子。从这个架子,其实也可窥见一部中国洗发水变迁史。 

1988年,宝洁在广州成立合资企业,将在欧美市场验证成功的洗发水配方拿到中国,推出第一个洗发水品牌海飞丝,之后又陆续推出飘柔、潘婷,一度瓜分了中国洗发水市场的半壁江山。而与之对抗的,是联合利华推出的力士、夏士莲、清扬。 

可这些西方大牌的洗发水配方,更适合的是头发横切面呈椭圆、更黄更易卷曲的欧美人,显然不能完全满足头发横切面呈正圆、更黑更直的中国消费者的需求。 

抓住这个时机,在宝洁和联合利华瓜分中国洗护市场的30年里,我们看到蜂花、奥妮、舒蕾、拉芳、好迪等老国货陆续登场,试图靠主打植物成分、防脱发功效等概念吸引消费者,但因为品牌陈旧、卖点始终对不准用户核心痛点,情感牌逐渐失效。 

久而久之,洗发水竟然成了很多人最难买的东西,不停地换、不停地错,周而复始。 

终于,数年后,新消费时代到来,一批新锐国货品牌崛起,它们重新回到了洗护的原点——怎么做出一款适合中国消费者的洗发水。 

为洗发水头疼不已的年轻人,可以期待摆脱选择恐惧症了。 

宝洁vs联合利华,“外来的和尚”也难念经

中国洗发水市场30多年的历史,基本可以归纳为宝洁和联合利华两大国际日用消费品巨头的“宫斗史”。 

早在上世纪80年代中期,中国就诞生了第一个本土洗护发专业品牌——蜂花。黄色透明瓶的“蜂花”洗发水,是不少80后、90后的儿时记忆。不过,抢占了先机的蜂花,却没能快速走进寻常百姓家。 

90年代真正霸占中国洗发水市场的,是宝洁推出的三大品牌:海飞丝、飘柔、潘婷 。与本土的蜂花相比,国际大牌显然更懂得怎么做营销。 

海飞丝主打的是去屑。电视上,年轻的男女总是因为掉落的头皮屑,在工作或者生活中陷入尴尬境地,这时候,只需要一瓶海飞丝,烦恼就能解决。后来,海飞丝还请来了当时的男神梁朝伟代言。 

梁朝伟代言海飞丝广告 

飘柔顾名思义就是让头发“飘逸柔顺”。当年,飘柔曾推出一则经典广告,主角是代表时尚、现代的空姐,她们飘逸的长发轻易地甩进了万千少女的心里,这大概就是那个时代的“种草”。另外,这还是第一个打出“洗护二合一”概念的品牌。 

潘婷的广告也喜欢让女明星甩着一头秀发向观众走来,与飘柔相比,它更强调健康、亮泽,“含维他命原B5”的宣传语,代表了最早的洗护界成分党。 

现在回过头去看,这些广告依然经典,产品卖点也足够有噱头。在那个年代,这些“大牌”洗发水,不只是消费品,更是时髦的代名词。到1993年,宝洁就占据了中国洗发水市场一半以上的份额。 

眼看着老对手就要大获全胜,联合利华没有坐以待毙。 

90年代中后期,联合利华的力士和夏士莲粉墨登场。与力士相比,以植物成分“黑芝麻”为噱头、主打健康黑亮的夏士莲,更像是联合利华挑战宝洁的杀手锏。 

夏士莲的产品卖点“乌黑”,模仿的其实是1996年横空出世的本土品牌奥妮。奥妮最有名的一款洗发水,是由刘德华代言的“首乌”。但在一度把市场占有率冲击到12.5%、仅次于飘柔后,奥妮却把重心放在了推广皂角产品上,后续又主打起香水洗发露,最终因定位混乱而落寞收场。 

夏士莲洗发水广告 

为了和联合利华对打,宝洁收购了主打植物草本概念的伊卡璐,又推出了润妍和沙宣。润妍一度被认为是宝洁的一张王牌,因为它是第一个宣称“专为东方人设计”的国际品牌,主打的中草药天然草本也是中国传统符号,但润妍“让秀发更黑更漂亮”的卖点,对于中国人而言还是过于单一了。 

另一个战场,为了狙击海飞丝,联合利华推出了同样主打去屑的清扬。从2007年开始,清扬通过签约C罗、赞助F1车队和中超球队广州恒大、主攻体育市场等一系列强硬的营销策略,硬是从宝洁口中抢下了男性市场这块蛋糕。 

C罗代言清扬广告 

在这段宝洁与联合利华角力的历史里,一个隐形的问题是,始终是品牌在“教育”消费者,而非需求倒推产品。当消费升级,用户越来越理解自身需求和痛点,原来那套产品逻辑就会开始失灵。 

事实是,到了2018年左右,两大巨头双双陷入业绩下滑、增长乏力的瓶颈。 

前宝洁市场总监、洗护品牌植系创始人唐亮曾在文章《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》中,分析过伊卡璐和飘柔旗下倍瑞丝的失利。 

在唐亮看来,伊卡璐的没落,原因之一是为了迎合新世代审美,全面更改了配方、香型、液体、瓶身,导致用户完全认不出新产品了。这个教训告诉他,试图改变消费者多年养成的习惯是很困难的。另外,他委婉地表达出,伊卡璐当年的升级,并没有以消费者需求为依托进行“创新”。 

而飘柔旗下的倍瑞丝,则是为了和来自德国的汉高和来自日本的丝蕴争市场份额。但事实证明,倍瑞丝的高端、专业定位,和走平民路线的飘柔气场不合,难以捕获用户心智。 

这或许能在一定程度上解释两大日化巨头旗下洗护品牌在转型上遇到的困难。归根究底,宝洁和联合利华,还是不够懂中国消费者。 

对此,上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对开菠萝财经分析,消费升级导致市场多元化、细分化,但传统头部品牌做到一定规模后,往往因为包袱太重,不迎合或者是错误迎合新一代消费者,最终因为难以匹配新需求,造成增速放缓甚至下降。另一边,随着电商渠道兴起,反而让一些国内新锐品牌和国外小众品牌有了可乘之机。 

国货老牌翻新,不过“病急乱投医”?

当然,在宝洁和联合利华混战的30年里,本土品牌虽然弱势,但也不是没有拥有过姓名。 

继上世纪80年代的蜂花、90年代的奥妮、舒蕾后,2000年,诞生在广东的拉芳、好迪、蒂花之秀等国产洗护品牌,撑起了本土洗发水的市场。 

那一年,好迪、拉芳瞄准更平价的二三线市场,试图走“农村包围城市”的路线。进入新世纪,本土品牌的营销能力也上来了。当年,拉芳那一句“爱生活、爱拉芳”的广告语和好迪代言人李玟口中的“大家好才是真的好”,通过电视屏幕风靡大江南北。 

李玟代言好迪广告 

不过,十几年后,当洗发水也开始消费升级,舒蕾、好迪、拉芳们的处境可能比海飞丝、飘柔们还要艰难。 

本土品牌似乎自认为是更能理解中国消费者诉求的,它们的产品升级紧跟消费潮流的步伐,基本上是“用户想要什么,我们就做什么”。这在某种程度上走向了飘柔海飞丝的另一个极端——迎合市场,放弃教育,没有重点探索适合中国人发质和头皮的洗发水配方。 

有一段时间,几乎所有品牌都开始强调,自己是可以让头发更加柔顺的“无硅油”洗发水,还有一些品牌将大热的护肤品成分引入洗发水。 

比如,舒蕾在被德国拜尔斯道夫收购又重回国货阵营后,很快就推出了波卡莉香氨基酸洗护系列产品,主打温和洁净,“无皂基配方,敏感肌也安心”。曾经的“平价之王”拉芳,也打出“玻尿酸”的噱头,宣称“像给发丝打了水光针”。 

当年轻人开始讲究“养生”,纯天然、中草药、植物草本,也成了老牌国货们疯抢的标签。其中最受品牌青睐的,当属具有强根健发功能的生姜。 

滋源、拉芳、飘影、迪彩这些老国牌,近两年都推出了多款生姜洗发水,效果如何暂且不说,价格倒是真不便宜,比如,电商平台某品牌的生姜防脱洗发水3瓶卖259元,比曾经称霸防脱洗护界的“霸王”还贵。但从销量来看,愿意买单的人并不多。 

老国产品牌推出的高端系列洗发水 

说到霸王,这又是另一个令人唏嘘的故事。 

2005年,伴随着成龙大哥的一声“duang”,霸王洗发水广告闪亮登场,颇有预见性地抢占了“防脱”这块还没有被两大国际巨头盯上的肥肉。 

好景不长,就在上市一年后,霸王被谣传含有致癌物,后经药监局质检辟谣,但这则负面舆情,还是让霸王一年间净利润骤降132%。 

即便没有这次舆情,霸王的防脱洗发水,恐怕也难以在新消费时代延续传奇了。因为脱发实际上受到基因、熬夜、焦虑等多种因素影响,这意味着,霸王治疗脱发的效果也得因人而异,当无效的样本越来越多,霸王也开始陷入“智商税”争议。 

霸王防脱洗发水经典包装 

而且,结合消费者在网络上的吐槽来看,霸王几十年如一日地把头发脱得差不多的创始人头像印在深绿色包装上的“土味审美”,不太符合如今年轻人的消费逻辑。 

霸王近两年倒是开始朝年轻人靠拢了,比如,在产品里添加氨基酸,包装也升级成了简洁高级的墨绿,甚至推出了粉色包装的女性防脱洗发水。但这时候,防脱发洗护这片蓝海,早就被国内外大大小小的品牌盯上了。 

这些老牌国货的创新升级,颇有点病急乱投医的尴尬 。CBNData发布的《2021过敏头皮健康白皮书》显示,头屑较多、头皮油腻、发质细软是消费者最常见的三大头皮烦恼。尽管已经很努力,但不得不承认,无论是产品功效还是包装营销,老牌国货似乎总是慢消费者需求一步。 

高剑锋认为,抓住新一代消费者在洗护市场的细分需求,来打造产品,对于常年被宝洁和联合利华打压的老品牌们来说,不失为一个弯道超车的机会,但如今销售情况不理想,也是因为规模距离传统头部品牌仍有很大距离,线上营销和电商渠道的打法又没有更新锐的新消费品牌凶猛,势必导致市场遇冷。 

谁能做一款适合中国人的洗发水?

这两年,新消费时代开启,用互联网流行的一句话说:所有品牌都值得重新做一遍。 

赛道几乎是瞬息万变。五六年前,开创国内无硅油洗发水先河的滋源、以精油香氛著称的阿道夫等当时的新兴本土品牌,还是赛道里电商选手的佼佼者。与外来品牌和传统国货相比,它们更早地嗅到了年轻一代的消费偏好,产品不仅主打新概念,还得“高颜值”,在第一印象上收买消费者。 

然而,这代年轻人的审美变化,比品牌们想象的更快一些。新消费浪潮袭来,它们的消费者又找到了新欢。今年即将开启的双11大促中,出现在超级主播直播间里的是Spes诗裴丝、KIMTURE且初、摇滚动物园这些更加新锐的品牌。 

诞生于新消费时代,它们以一种典型的线上打法现身:头部主播带货+KOL种草+明星推广。以Spes诗裴丝的热销的爆款海盐洁发膏为例,这款产品曾经在李佳琦直播间一夜卖出11万瓶,销量越来越高。 

其实光看产品外观和质地,就不难理解为什么消费者会被吸引:看起来像一罐冰沙、又像一盒马克龙冰淇淋,海盐又像让人置身海洋,新品牌的可视化呈现赢了。 

Spes海盐洁发膏 

消费者可能会因为“好看”冲动消费,但对于新消费品牌来说,真正难的是怎么让消费者持续复购。“消费者是用脚投票的”,很显然,只有营销不行,还得靠产品说话。 

对于怎么做产品这件事,新品牌们其实是可以“以史为鉴”的。当年飘柔潘婷还在做柔顺洗发水,滋源就靠无硅油一石激起千层浪;清扬海飞丝还一心搞去屑,阿道夫已经开始研究气味,植观则打出了氨基酸洗护概念。 

从过往的品牌变迁来看,虽然品牌们都或多或少针对东方发质做过一些创新努力,但更多还是放在某种新成分概念和单一功效突出上。而当下的消费者需求是多方面的,比如既要有清洁度,又要防脱,还要控油蓬松。 

新消费品牌要想不走老路,抓住用户痛点做出有说服力的产品,就不得不下功夫做研发。这比做营销、打渠道、找供应链难得多,不过一旦实现突破,效果也是立竿见影的。 

伴随互联网基础设施的完善和中国制造的赋能,现在的新消费品牌拥有了更快洞察消费者痛点的能力 。比如最近关注度颇高的Spes诗裴丝,其创始人曾是网易严选负责人,也是新消费浪潮的推手之一,更懂得如何洞察用户需求及围绕用户痛点研究解决方案。 

据媒体报道,为了研究适合中国消费者头皮及发质的洗护产品,Spes产品研发团队结合数据洞察到的用户痛点,曾直接跑到一家知名三甲医院,跟着毛囊研究专家进行过3个月的坐诊,用上千份用户头皮问题案例来实证国人面临的头皮困扰,进而开发“对症下药”的产品。 

在那之后,Spes把产品的防脱成分,从原来一些传统品牌都爱用的氨基酸等成分,换成了与药物米诺地尔防脱功效相似的亚美尼斯分子,不仅保证了功效,还博得了成分党的好感。 

从Spes后来的产品影响力来看,这的确是一条可行的路子。CBNData发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示,2021年线上头皮洗护品牌消费TOP10中有四个来自中国,Spes诗裴丝、KONO位列第二、第三,仅次于卡诗。而在去年,TOP10里仅有霸王一个中国品牌。 

来源 / CBNData 

在高剑锋看来,未来洗护市场依然会延续如今的品类细分格局,也会像其他赛道一样,涌现出更多的新品牌。 

而因为品牌新、体量小、资金有限,赛道准入门槛又较低,行业不可避免地会出现一些问题,比如随着更多细分品类的开发,一些研发创新能力弱、产品同质化严重的品牌可能面临淘汰。 

在找准用户痛点方面,洗护市场的新消费品牌达成了共识:什么样的洗发水能帮助用户解决困扰,显然不能单靠营销,深入科技层面打磨,或许才能跑出一些可以跟欧美大牌扳手腕的国货产品。 

*应受访者要求,文中小景为化名。

本文来自微信公众号 “开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖,36氪经授权发布。

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