2个月了依然在美国总榜Top100,匿名社交还能“负重前行”多远?

白鲸出海·2021-10-15
匿名社交,是真需求?

社交,是一个具有很高想象空间的赛道,但同时,没有一个社交产品能够完全脱离“对用户身心健康造成负面影响”的魔咒,问题大时,关停整改甚至永久下线,问题小时,赔钱整改。

近期来讲,身陷此类困境的有「Ins」,被指影响青少年心理健康,遭到起诉。但如果说「Ins」的问题可能是一时的,那么有一类细分产品,其根本属性就决定了,从产品设计到运营每一步都如履薄冰。

匿名社交,是真需求?

犹记得前段时间,因一名青少年用户在被匿名社交霸凌数月后自杀身亡,其母亲提起诉讼。作为应对,为匿名社交 App 提供接口的「Snap」在 5 月关停了「Yolo」和「LMK」的开发工具接口,导致用户无法使用「Snapchat」账号登录这两款 App。

当市场上的需求无法被满足之后,其他替代方案就开始承接流量,美国 iOS 总榜出现了几款替代产品,比较典型的就是「sendit」 和 「YikYak」。其中之前曾红极一时的匿名社交 App「YikYak」,在下线 4 年之后今年 8 月份重新上线,并且上线之后排名一度达到了美国 iOS 下载总榜的第 3 位。但当时笔者本以为这只是一时的事情,可时隔 5 个月之后,其中一款匿名社交 App「sendit」,竟然还坚挺在美国 iOS 下载总榜 Top100。(关于「sendit」的玩法,有兴趣的读者可以去看去年发布的《围绕 Snapchat 做 App 开发,是门不错的生意吗?》一文)。

「sendit」下载量变化丨数据来源:apptopia 

用户的选择和产品的成绩,都在释放一个信号,匿名社交貌似并不是一个伪需求。

“刚需”依然挡不住的惨淡收场

像前文说的,匿名社交这个赛道一直充满争议,这一点从此前不断出现的匿名社交产品的命运就可以看出。 

根据一篇名为《匿名社交兴亡史》的文章,最早的匿名社交产品是 PostSecret。这个网站由一个叫 Frank Warren 的人创建,最初的思路是让居住区域附近的人可以以匿名的方式在明信片上写下自己想说的话,并寄回给他,他会挑选一些有特点的明信片放在 PostSecret 的网站上。 

很快 Post Secret 就成了很多人的“树洞” ,他们会在明信片上写下很多内心深处不为认知的尴尬、羞耻的事。 

Post Secret 网站在刚上线的时候一度红极一时,并且在 2011 年的时候开发了 iOS 版本的移动应用程序。但是用户量一多,匿名这种形式的弊端也随之而来。由于平台缺乏审核,出现了大量的诽谤、色情信息,这让 PostSecret 不堪重负,在移动端上线三个月之后就退出了历史舞台,只有网站端还在继续运营。 

匿名社交鼻祖 PostSecret 的经历已经初步反映出了匿名社交产品的一个重要问题,那就是真实表达与单纯发泄之间界限的问题,类似的问题在后面的几款匿名社交产品身上也暴露了出来。 

比如此前一度登顶 8 个国家应用商店下载榜的匿名社交 App Secret 在蹿红之后,就出现了大量网络暴力、人身攻击等内容,导致产品上线一年多的时间之后就停止运营。最近重新上线的「YikYak」同样如此,这是一款基于地理位置的匿名社交 App,当时这款 App 主要面向学生群体,很多学生用这款 App 吐槽老师、聊校园八卦等。 

但「YikYak」同样是用户量多了之后平台内开始出现大量负面内容,再加上这款 App 基于地理位置的机制,导致这款产品在当时也引发了一系列校园欺凌的问题,最终在 2017 年的时候被关停。 

其后就是一些围绕 Snapchat 做业务的匿名社交产品了。由于玩匿名社交的用户中年轻人居多,而 Snapchat 也是一个年轻用户的聚集地,因此两者的结合在海外非常常见,具体可以阅读白鲸出海此前发布的《YOLO 完成 A 轮融资:匿名社交是不是个伪命题?》一文。 

跟此前的几款匿名社交 App 一样,Yolo 和 LMK 同样走了一条“爆款→出现霸凌问题→凉”的路线。 

即便不断地有匿名社交 App 被关停,但用户对匿名社交的需求始终不变。从中可以引发两个思考,1、用户为什么如此需要匿名社交?2、为什么匿名社交总是向着负面发展? 

首先,当在线社交越来越成熟之后,互联网不再是一个虚拟世界,一位用户在互联网上的言行虽然是通过一个虚拟账号来发布的,但是当一位用户进入到一个庞大的社交网络当中的时候,他的言行就可以代表着他本人。 

所以无论是微信朋友圈,还是 Facebook、Instagram,在这些“强关系”社交平台上人们发布的内容往往是想要展示给他人看的、经过自己筛选之后的内容,而这些内容通常展示的是一个人生活中比较光鲜的那一面。 

但是每个人在生活中肯定都有负面情绪,这些负面情绪如果没有即时被看到,就有可能出现心理问题。所以人们之所以如此需要匿名社交,其实很多时候来自于负面情绪的释放。 

可是“当自由不受限制,自由就失去了意义”。当用户被赋予了完全真实表达自我的权利之后,在得当地表达自己的负面情绪之余,用户很有可能就滥用了这种权利,难以把握界限。 

综上,能让用户真实表达的产品一定是长期有需求的,但是这样的产品是否一定会不可避免地出现网络暴力问题?通过一系列的监管能否解决这一问题,而监管又是否与用户本身对这类 App 的诉求相违背?正好,最近重新上线的「YikYak」就在社区内上线了新的社区规则。 

重新上架的「YikYak」,能够突破藩篱吗?

简而言之,「YikYak」是一个匿名论坛,并且采取了类似于 Reddit 的玩法,用户可以对一个帖子投票,一个帖子获得的赞同票越多其位置就会越靠前,否则位置会越来越靠后。此外,「YikYak」还引入了一个类似于 Reddit 的“Karma”的积分制度“Yakarma”,当用户的帖子被点赞就会获得积分,积分越高帖子就越有可能被排到前面。 

而重新上架后的「YikYak」,最重要的变化是发布了一份长长的“社区规则”,针对“分享个人信息”、“欺凌、自杀、暴力威胁”、“有关性的内容”等几个方面制定了规则。「YikYak」这么做显然是为了维护社区的氛围,避免重蹈覆辙。可是这对于「YikYak」的发展真的有利吗? 

首先可以肯定的是「YikYak」这次重新上线对于社区氛围的维护以及破坏社区规则之后的惩罚都做了非常细致的规定,此外,「YikYak」还推出了一个叫“mental health resources”的版块,在这个版块中「YikYak」还为用户提供了心理咨询预约等服务。不仅如此,「YikYak」还为用户提出了好几条避免使用 App 过程中出现心理问题的小建议,例如“不要过于在意发表帖子获得的赞成票”、“如果有帖子冒犯到你请拒绝投票并且标记帖子”等。对于青少年用户来说这样的建议应该都是能起到一定作用的。「YikYak」想做一个让青少年用户表达负面心理情绪、并做及时疏导的 App,如果用户能够完全“按章办事”,这一愿景也非不能达成。 

但事与愿违,「YikYak」上线一套如此细致的社区规则,使用产品的用户看似并不买账。 

由于地区的限制,笔者无法进入「YikYak」 App 内体验,但是结合海外 youtuber 的体验视频以及笔者结合国内用户使用类似产品时的动机,对重新上线的「YikYak」可以有一个初步的判断。 

在 YouTube 上有一个叫“YikYak Might Be The Worst Social Media Ever”的视频,在这个视频中博主 greenisnotnick 在回复一条帖子的时候输入了自己的手机号码,这违反了「YikYak」发布的社区规则中“不允许用户贴电话号码的规定”;在另一个帖子下,这位博主在输入了回复内容之后,又随意地加了一个“F*** you”,也是很明显的违反了社区规则中“不能攻击他人”的规定。 

在一条标题为“说出一个你从没跟别人说过的秘密”的帖子中,这位博主随便编造了一个秘密,并且在发出之后表示“这事是假的,我只是想制造一点喜剧效果,反正这是匿名的”。 

这个视频中博主的心理活动以及行为应该可以代表很多用户,即使社区推出了多项规则限制,但是这些用户对平台有自己的定位,还是会倾向于不按照规则活动。可以想象,如果这些用户发布的含有违规内容的帖子频繁被删的话,会很大程度上打击这些用户使用「YikYak」的积极性,时间久了甚至可能会失去这些用户而不是改变这些用户。 

根据 App Store 上一些用户的评论来看,虽然重新上线后一度达到美国 iOS 下载榜 Top3,但是「YikYak」目前社区活跃度并不高,有用户认为是「YikYak」的市场宣传做得太差,但新推出的复杂的社区规则限制了很多用户的发帖也是有可能的。 

「YikYak」 App Store评论丨来源:App Store

其实,「YikYak」,基于地理位置+匿名社交的设定,和某些贴吧是相似的,如学校贴吧。记得中学的时候,同学最喜欢玩的是所在学校的贴吧,而当时学校贴吧之所以在同学们中间如此盛行,正是因为它满足两个特性:1、面向相对精准的小范围人群传播;2、匿名带来言论自由。面向熟人/半熟人的匿名社交是最吸引年轻用户的,这样的玩法给了用户更多刺激感。而借着匿名的身份在贴吧里对某个学校里的人说一些线下无法说的话,是当时最受欢迎的玩法。甚至现在笔者去搜中学的贴吧还能看到一些吐槽老师的帖子。 

当年百度校内贴吧的玩法与「YikYak」非常类似,因此可以大概判断用户的使用习惯、需求等都是类似的。在这样的匿名论坛中,“宣泄”、具有一定指向性的表达观点,是很多用户很基础的需求。地理位置+匿名社交这样的组合,所带来的刺激感、和如果发生问题所带来的伤害,都更强。对比下,以严格的社区机制去限制言论,必然难以讨好用户,失去平衡。

月流水 50 万美金的「sendit」怎么做到的?

去年白鲸出海发布的《围绕 Snapchat 作业务是一门好生意吗》一文中写过「sendit」这个产品。简单来说,「sendit」是一款与 Snapchat 绑定更深度的匿名社交 App。用户通过 Snapchat 登录之后,可以根据自己的需要编辑「sendit」提供的滤镜中的文字,并借助滤镜拍摄短视频来向其它用户提问,提问可以通过 stories 传给 Snapchat 好友,或者传到陌生用户的「sendit」收件箱里这 2 种方式完成。其他用户同样靠着滤镜短视频的形式来回答,并以匿名的方式上传到发起提问的用户的「sendit」收件箱里。

也就是说,「sendit」的提问与回答,是通过视频、而非文字的形式完成的。这一年来「sendit」整个产品没有发生太大的变化,笔者观察一圈下来认为主要的两个变化就是将可用滤镜增加到了 20 个、增加了“看看是谁向我提问”的付费点。

虽然没有非常大的更新,但是「sendit」在用户中的接受度看上去很高,根据 Sensor Tower 的数据显示,刚刚过去的九月份中,「sendit」 iOS 端的下载量达到 100 万次,月流水达到 50 万美金。

数据来源:Sensor Tower 

「sendit」 9 月的下载量和收入 

从应用商店的评论来看,「sendit」 iOS 端的评分达到 4.7 分,大部分给 5 星的用户都表示“有趣”、“玩法简单”,而其他匿名社交常有的“霸凌”、“网络暴力”等问题在「sendit」的应用商店评论区则很少看到。

看起来,在匿名社交产品中,「sendit」是一个在维护社区氛围与用户体验平衡方面做得很好的例子。关于这一点笔者认为可能有以下原因。

首先,「sendit」问答式滤镜玩法让其他用户的回复只能限定于对提出问题的回答,简单来说「sendit」的提问者与回答者之间的互动模式是引导式+1 对 1 的,而「YikYak」则是发散式+1 对多的,在「sendit」这样的模式下,除非提问者有意挑衅,否则一般思维方式的回答者都会根据提问者问的问题做出相应的回答。再加上提问与回答的内容形式都是视频,虽然匿名, 但毕竟露脸,这提升了用户网络暴力的成本。从产品设计上去避免问题,对于匿名社交来说是现阶段最可行的方式。

采用此类做法的还有国内的 Tape,其前身是 Popi 提问箱,之前也因为类似问题被监管过。在今年刺猬公社发布的一篇文章中写道,为了解决欺凌问题“Tape 在底层逻辑上,提问箱本体是单向匿名形式,提问者在暗处,而回答者在明处,地位并不对等。对此,Tape 试图在最大程度上平衡二者之间的权力关系。提问者只享有匿名权,除此之外的一切主动权都在回答者手里,因为回答者已经承担了潜在的风险。”

其实「sendit」的玩法并不新鲜,与之前因为网络暴力问题被下架 「Yolo」 的非常相似。但「YikYak」显然没有选择对最适合匿名社交的方式。

笔者也去对比了「Yolo」和「sendit」的区别。发现「Yolo」在核心玩法之外还加入了其他的互动形式,而这些社交玩法虽然让整款 App 有了更多趣味性,但也很有可能成为一款匿名社交 App 出现网络暴力问题的根源。

比如在「Yolo」中,有一个“匿名聊天”功能,在这个功能下用户可以向自己的 Snapchat 好友发起提问,并且会在 Snapchat 中生成一串密码,用户在「Yolo」中复制这行密码就可以解锁与这位好友的聊天。

值得注意的是在这个聊天关系中,一方是匿名的,而另一方是非匿名的。这样的玩法让好友之间的互动更即时也更有趣,但是却也让匿名者攻击聊天对象的成本降低了很多。

作为一款匿名社交产品,「Yolo」不断增加其他社交玩法,显然是为了让这款应用的可玩性更强。但是由于人性是复杂的,笔者认为当用户在一款匿名社交产品中有了更多的交互机会和交互方式(特别是话题不定向的文字交互),就也更容易出现漏洞。这可能也是「Yolo」出现问题并被下架的原因。

相较之下,「sendit」的选择是保持简单,不增加其他功能,但即便如此,从「sendit」的收入和下载量来看,这样简单的模式年轻用户也是买账的。而 「Tape」,则是在匿名提问之外,加入了公开的日常生活分享的版面,在匿名社交之外,让用户公开交互。

Tape 

对于「Tape」这样的产品设计,「Tape」的创始人饶志坚解释道:“虽然「Tape」越来越包罗万象,但匿名提问箱依然是核心玩法,也是一道筛选用来用户的门槛。”(引用自刺猬公社《这可能是高校最火的匿名社交 App,每天都有人在上面说悄悄话》)

结语

在这一波的匿名社交封停中,LMK 跑去转型做语音社交了,YOLO 貌似没有了信息。但是可以看到用户对于匿名社交的需求是持续不断的,即使 LMK、Yolo 被封停,也有「sendit」和「YikYak」出现。匿名社交由于赋予了用户更多的自由,也就更容易产生不被规则约束的不文明现象。但对于匿名社交的探索,不论大厂还是小厂,一直没有停止过。希望「sendit」和「Tape」能够在谨慎中,走得更远。 

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung ,36氪经授权发布。

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