疫情下的国庆档音乐节:鸽了又鸽,票价飞涨,偶像入场

剁椒娱投·2021-10-12
四年内票价翻三倍,年轻人开始去不起音乐节

“音乐节票价以前不都是两三百吗?699?988?” 

2021年的国庆假期,音乐节又一次迎来了小爆发。短短七天内,大大小小的音乐节在北京、上海、四川、江苏、山东等省市排了近30场。 

当放假的人们寻找出游项目时,都会想到音乐节。但今年,很多人被上涨的门票价格劝退了。 

去年国庆期间,草莓、仙人掌等老牌音乐节把单日票价定在500-600元,已引起了广泛争议。今年,成都仙人掌音乐节直接将单日普通票价定为988元,乐迷在微博上普遍感叹“贵得离谱”“穷人不配”。 

(语录来自微博网友) 

除了上涨的票价,还有越来越细致的分区。VIP区和普通区不够,最多的常州太湖湾音乐节设置了ABCDE五个分区。 

国庆档音乐节的另一个关键词是“鸽了又鸽”。由于下半年的疫情反复,今年计划在国庆期间举办的音乐节中,约40%被延期或取消。其中有些音乐节已经是第二次延期。 

能如期举办的音乐节也需按照当地防疫政策采取限流措施,一些曾经规模几万人的音乐节现场只好缩减观众人数。主办方的门票收入锐减。 

疫情的反复属于不可抗力因素。“抛开这个客观的不可抗力的因素,是不是还有什么别的原因也影响了观众对这个市场的信心,这是我们要思考的。”聊到疫情对音乐节行业的影响,MTA天漠音乐节创始人李宏杰认为,也要进一步考虑疫情恢复常态后观众的心理认知。 

国庆档音乐节,表现如何

娱乐资本论统计了国庆期间全国各地计划举办的音乐节。短短七天内,计划举办的音乐节有近30场,与去年国庆档音乐节数量近乎持平。可以看出,各大主办方对国庆假期寄予了很高期待。 

大牌音乐节依旧想抓住假日红利。草莓音乐节计划在全国举办三场,此外,仙人掌音乐节、迷笛音乐节麦田音乐节等都宣布出演。 

从分布城市来看,音乐节的举办地不局限于热门城市,已经遍布全国:北至哈尔滨、南至三亚、西至成都,都有大牌音乐节官宣落地。二线以下城市的音乐节数量超过半数,下沉市场热情高涨。值得注意的是,去年国庆期间,山东的音乐节热潮让乐迷感叹“摇滚复兴在山东”,不过今年,山东的音乐节数量明显降下来了。 

疫情常态化依旧影响着这个行业。8月26日起,福建出现新一轮疫情。9月24日起,哈尔滨出现新一轮疫情。福建省、海南省、黑龙江等地计划举办的音乐节全部延期,贵州、江西、陕西等地的音乐节也没能全部按计划进行。 

从出演阵容上看,音乐节有越来越多的偶像艺人参演。成都仙人掌音乐节请到了男团R1SE的成员周震南,同团团员张颜齐也出演了常州太湖湾音乐节。女团AKB48 Team SH连续两年出演了上海天地世界音乐节。今年新出道的男团INTO1还将登上11月份的成都MAX超级音乐嘉年华。 

偶像艺人能否适配音乐节的文化属性?业内人士并不完全看好。一家音乐节创始人向娱乐资本论表示:“偶像的观众只看偶像,音乐节还是希望观众能拥有开放的心态。”即使请到偶像艺人,业内人士也更倾向于选择拥有原创能力的艺人。 

除此以外,音乐节告别“穷乐迷”是一大趋势。 

以仙人掌音乐节举例。2018年的仙人掌音乐节票价为300元,2020年的最低票价一跃至580元,到了今年国庆,单日普通票已经达988元。不到五年音乐节票价翻了三倍多。 

如今观众想看一场大牌音乐节,不花上千元很难成行。一些“不够死忠”的乐迷打消了去音乐节的念头。有去了这次仙人掌音乐节的小红书博主称:“场地全是泥巴,吃的也是王母专用。”“不打算再去了。” 

但也有资深乐迷觉得“贵有贵的道理”:“仙人掌音乐节的舞台和前排距离不到两米,舞美也很好。其他的音乐节灯光晃得根本看不清脸。” 

音乐节的门票为何涨得那么快?娱乐资本论咨询业内人士后得知,这很大程度上是因为疫情带来的限流。原先规模为2-3万人的音乐节,入场人数会被限制到8000-1万。然而,举办一次音乐节的成本并不会变少,抬高票价也是无奈之举。 

虽然抬高了票价,但是大牌音乐节因场地限流,仍是一票难求。所以,高票价赶跑观众的担忧并不存在,音乐节的核心观众足以撑起市场。 

值得一提的是,与地方文旅合作的音乐节通常能拿到当地的补贴,举办成本能够降下来。这类音乐节票价通常不会涨的太快,有一些还能与当地景点一起售卖优惠套票。 

在出现疫情之前,音乐节“烧钱”就已经是业内人士的共识。 

摩登天空副总裁张翀硕帮我们算了一笔账。他表示,一次规模1-2万人左右的线下音乐节,演职人员(包括艺人、艺人经纪、舞台技术人员等)大约有两百到三百人,加上安保、志愿者等负责后勤统筹的工作人员,总共涉及到的人数每天有千人以上。他们的差旅、食宿、劳务费就能达到总开销的60%,另外的40%包括舞台工程、设施设备、场地建设等。 

摩登天空有自己的签约艺人。对于很多没有签约艺人的音乐节品牌,艺人的演出费更是一笔“巨款”。有业内人士坦言,如果按照常规的一位当红流量明星+多位中部音乐人的阵容来请艺人,演出费总成本少说也要高于七、八百万元。按500-600元一天的票价算,光卖门票的确很难回本。 

音乐节票价的上涨,其实反映了行业变现模式的单一。如果无法摆脱只靠门票赚钱的现状,门票价格很难降下来。 

疫情反复下的国庆档音乐节,困境有哪些

这次国庆档的音乐节,让人印象最深的还有接二连三的延期/取消通知。 

社交媒体上,观众们发出阵阵叹息。贵阳草莓音乐节的取消一度登上微博热搜。尽管音乐节取消,乐迷们依旧在现场自发合唱、舞动的样子让网友们感动,感叹“太摇滚了”。 

乐迷们的出行计划被打乱,社交媒体上叹声连连,但是承担最大压力和苦衷的仍是主办方。 

音乐节如果取消,将导致大量资金打水漂。据业内人士的介绍,一场音乐节的前期筹备需要三到四个月。主办方需要提前给艺人演出费的预付款,并签订场租合同。如果音乐节因不可抗力而取消,艺人并没有退还款项的义务。“艺人把档期留给你,意味着他放弃了别的商业活动。不管是不是因为不可抗力的因素而不退款,我们都没法太多地指责他”。MTA天漠音乐节创始人李宏杰向我们坦言。 

另一项大开销的成本是场地和现场人力。场地搭建一般在音乐节正式举办前的半个月到十天开始进行。如果音乐节没法如期开幕,硬体的运输成本、工作人员的工资只能照付。 

赞助商一般是音乐节的重要收入来源,但只会在音乐节前给到总款项的20%左右。如果音乐节出现延期,原定赞助商没有义务续约。“有的音乐节从8月延期到了11月,一些只适合夏天的品牌,比如啤酒和雪糕,投放效果会变差,它们肯定不愿意继续赞助。” 

因此,音乐节的时间一旦出现调整,主办方将面临巨大的回款压力:艺人演出费早已提前付好,场地搭建费和工作人员的工资也需结清,然而“金主”赞助商却很难陪到最后。 

话语权较强的举办方能拥有更高的议价能力,公司内部也能及时将亏损回血。而还未出名的音乐节举办方一旦遇上这种情况,只能独吞苦水。 

疫情常态化的背景下,音乐节的延期和取消似乎也成为了常态。但是,音乐节产业链上的多方并没有形成规范、统一的应对措施。主办方想要挽回成本,基本上只能通过点对点的沟通来争取回款,效率很低。 

另外,在一场音乐节里,商户这一群体可能不经常被提起,但也承担了很多资金压力。 

一家经营自拍馆、作为商户参与某场国庆档音乐节的女老板向娱乐资本论讲了自己的遭遇。她受邀参加音乐节的艺术集市,为此专门从网上购买了两三万块钱的物资,但因为音乐节的取消都打了水漂,现在正在苦苦退货。目前还有一万多块钱的货没有办法退,损失只能自己承担。 

“木已成舟,只能接受事实。”女老板无奈地说。 

虽然音乐节只是一场短暂的狂欢,但层层抽丝剥茧下来,每一环都填满了利益纠葛。疫情属于不可抗力因素,想要挽回延期/取消的损失,业内仍未有统一的协商措施。 

音乐节为什么还是难赚钱

“现在行业里能赚到钱的音乐节品牌,大概不超过5%。”当被问到2021年音乐节还是不是个好生意,一位从2018年开始负责某知名音乐节品牌的业内人士毫不掩饰地给出了一个不太乐观的比例。 

在疫情之前,音乐节的商业模式单一,已经是业内共识的问题。 

前文我们讨论了音乐节的门票上涨问题。其实,音乐节的收入大致可以分三部分:门票、品牌合作、衍生消费品。但只有少数音乐节能探索出第三种变现方式。 

因此,有业内人士称,“只卖门票和广告的音乐节,投资人是不会投的。” 

有人用“十场音乐节后,只留下一堆海报”这样的语句来形容传统的音乐节演出——观众看完明星后就散了,对音乐节本身留不下回忆,难以进行后续变现。 

如何跳出“引流量—卖门票—打广告”这种线性的模式,打造出可持续变现的生态?国内的音乐节品牌们都在探索。 

国内首个嘻哈音乐节厂牌“放学嗨”就签约了国内优秀的说唱歌手,并将业务延伸至潮流展、嘉年华、服饰设计等多个领域。嘻哈本身就是一种凝聚力较强的文化圈子,容易形成社区。 

形成了典型IP的音乐节品牌有更高的艺人号召力,签约艺人、孵化内容也让资源在内部转起来,减少请外部艺人的开支。 

成立于2018年的国潮音乐节也在探索商业变现的路径。负责人表示,他们看重国风文化的影响力,探索了潮玩、古风服饰等衍生消费品。国潮音乐节曾与京东商城合作开展过一场线上音乐节,同时进行直播带货。转化效果明显高于线下。 

除此以外,近年来,一些地方文旅看重音乐节的引流能力,愿意找到主办方提出合作。除了售卖音乐节+景区的套票,主办方也帮地方景区定制专属音乐节。摩登天空曾帮镇江定制了长江国际音乐节,切合下沉城市的特点提出了“带着家人来旅行”的音乐节主题。2007年以来,摩登天空曾与八达岭长城、贵州赤水、江苏南京等多地合作,定制音乐节方案。 

张翀硕向我们表示,与青年文化属性相关的消费,音乐节都能涉及。“音乐节是当今最大的线下社交活动。” 

在互联网社交越发成为主流的当下,音乐节天然有让人凝聚起来的基因,有助于孵化线下场所。摩登天空落地了固定演出场所Modern Sky Lab,MTA天漠音乐节在朝阳大悦城设立了MTA Space酒吧。最近大麦成立的虾米音乐娱乐厂牌也同时推出了虾米音乐节与位于北京的线下Livehouse。这家Livehouse占地1500平米,紧邻798艺术区,致力于打造出常态化的演出场所。 

通过让自制品牌落地自有场馆,“以场带货、以货热场”的模式正在初步形成。 

目前看来,音乐节的变现之路多样,但除了文旅合作、品牌商务等较为成熟,自有内容孵化、线下场所运营等其他模式还有待探索。 

本文来自微信公众号 “剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:一帆,36氪经授权发布。

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