天猫生态全新升级，助力“超级旗舰”品牌赢在双11
过去的三年，天猫消费者运营方法论——FAST和GROW为无数品牌商针对消费者资产精细化运营提供了完善的理论基础和行动指南。如今，随着品牌对行业特性洞察的逐渐深入、以及互联网从消费领域向产业领域的不断延伸，催生了天猫全新的数字化生命周期经营方法论，并提出消费者生命周期价值管理（Customer Lifetime Value Management,简称CLVM）和货品生命周期价值管理（Product Lifetime Value Management,简称PLVM）。
01. 天猫升级服务商评级体系
伴随方法论升级，天猫也对生产关系中最重要的一环——生态评级体系进行相应迭代：
以“指标-工具-场景解决方案”为轴心，提供更专业的服务模式服务于品牌数字化转型与升级。除了关注短期的GMV，天猫将增加长期价值指标：消费者资产、货品全生命周期、私域会员以及人群心智等维度，去帮助服务商在不同能力项做横向和纵向拓展。
今年7月，天猫第一次将消费者运营指标纳入天猫生态星级评估体系，以更全面、深度评估生态服务价值。在今年双11，货品驱动的能力评估体系也将全面使用，并纳入年底生态评估，以鼓励更多维度的生态能力发展，吸引更多领域的创新生态加入，共同帮助品牌商家最大化人群及货品的生命周期价值。
下图为2021年上半年天猫六星&五星服务商，全量名单可在天猫品牌成长中心公众号查看。
02. 四大能力赛道，指明精细化经营之路
基于对品牌增长的挑战，从长期和短期目标助力品牌方突破数字化业务困局，以下四大能力赛道将帮助生态伙伴脱颖而出，更好地服务品牌增长。
货品全生命周期运营
本月即将发布的天猫数字化生命周期经营方法论框架之下，我们首次提出了围绕货品全生命周期精细化运营的SUPER模型，并提供了基于数智驱动的相关解决方案以及对应的数字化服务与工具，聚合生态能力，共同实现对品牌在趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营的强力支撑。
全新货品方法论的落地应用，离不开生态伙伴的参与。一方面，以传统TP业务起家的服务商，例如：宝尊、古星、青木、百秋、辰月等，拥有丰富的品牌代运营、货品操盘经验，因此他们也顺理成章地成为首批与我们共建场景的合作伙伴，已经与天猫围绕品类趋势洞察、人货匹配分析、单品诊断模型，智能补货模型分析等重点方向初步展开合作。
另一方面，新的货品方法论赛道之下，也亟需生态新物种带来新鲜的生产力。其中，基于数据+AI算法来实现数据化趋势发现、优化选款和虚拟穿搭等智能供应链能力，以及通过数字化的供应链组织来实现“小单快反”的柔性供应链能力，将是天猫重点探索的创新方向。秉持着开放的合作姿态，我们期待与更多手握“金刚钻”的生态伙伴携手，打造品牌PLV最优化的经营之道。
品牌力&心智人群
数字化经营的下半场，持续累积和扩大的消费者资产，明确的心智人群定位以及强有力的品牌人群心智，已经成为支持品牌长期持续发展的重要引擎。为此，天猫的原有策略人群和FAST x GROW体系，升级成了全新的心智人群和NEO x FAST心智运营体系。
一方面，人群分类从原来基于人口统计特征的策略人群，拓展到基于消费者需求偏向、兴趣强度和消费意愿等更贴切反映品类和品牌特点的心智人群。在此过程中，天猫和罗兰贝格、百秋和火奴等生态伙伴，基于各自擅长的行业领域及丰富经验，共同为心智人群的研究和落地添砖加瓦。
另一方面，在人群心智诊断到策略发展实施上，我们也正在联合品友、悠易互通、火奴和群邑等媒介投放领域的资深服务商，钻研以心智偏好度为中介变量，实现从NEO（品牌人群心智指标）到媒介目标与投放策略拆解的落地模型，最终实现携手生态伙伴为品牌打通从心智人群定位到心智提升的运营链路，支撑品牌长效增长。
私域运营
在原本FAST指标的基础上，天猫构建了可持续运营关系数、角色关系价值、角色关系加深效率以及场效（用户引力）的四大数据指标体系，称之为FAST+；并建立了与之对应的四大微型战役，实现品牌持续增长。这四个指标将纳入新的星级服务商评估体系，并作为“全用户生命周期运营”这一能力项的重要一环。目前，天猫正在就四大微型战役的研发，与乐其、点正、辰月、悠可等服务商进行深入合作。而服务商也可借助天猫持续升级的私域生态开发能力，结合会员小部件、店铺live card、专属客服、群聊等多个私域触点的提升为品牌的定制开放能力。
全域消费者运营
目前消费者旅程各触点分散且割裂，影响了品牌的营销效率，天猫数字化生命周期经营方法论拓展到了全域的消费者运营场景、链接了阿里生态内外资源、打通了线上和线下的场景、加强了公域和私域的联动，致力于实现从“千人千面”到“千人千程”的升级。
在品牌人群定位上，沉淀定制策略人群的能力将进一步得到加强。通过洞察全域的消费者，品牌将能够根据人口基本特征、圈层/生活方式、消费意愿、对新趋势的敏感程度等维度，基于公域，定制化地设定自有目标消费人群标签，以进行持续的目标人群运营。同时通过品牌人群匹配&校准，品牌将可以最大化地发挥“明星代言人/KOL达人/IP联名”的选择及运营能力。在消费者链路分析上，沉淀消费者全链路行为洞察&验证、TA人货场校准器、新品/消费者竞品来源分析、品类交叉关联分析等一系列分析洞察等工具，将帮助品牌进行潜客蓄水与新客拉新。而在消费者分层上，沉淀AIPL-RFM、AIPL-汇率卡等基于消费者的人群分层策略，将助力品牌精准定位人群并进行投资策略。
围绕以上全域消费者运营的课题，天猫正与乐其、凯诘、辰月、新略、众引、火奴、多准等服务商展开诸多尝试。
03. 两大合作专项超级旗舰&新锐旗舰，助力品牌增长
为生态划分赛道、精细运营，促进生态繁荣，加速生态进化，天猫这些举措背后的初心依然是希望生态更好地服务品牌，帮助品牌生意增长。今年，天猫将携手生态伙伴，通过两大品牌合作专项——超级旗舰和新锐旗舰，向参与其中的品牌输出天猫数字化生命周期经营方法论系统下的数智能力支持。
其中，“超级旗舰”聚焦天猫超头部品牌的增长，遵循“高层对焦，创新孵化；专项先行，方法沉淀”的原则，以阿里数智能力为依托，帮助品牌攻克增长瓶颈，共同打造方法论以及创新数据化能力应用的最佳实践。
而“新锐旗舰”则会关注天猫新锐品牌的数字化增长，围绕超级单品、品类突围、矩阵化品类运营和品牌化运营等新锐品牌成长各阶段会遇到的痛点难题，帮助品牌定位突围方向，夯实新品牌数字化运营根基，迈向“百年老店”。
顺势而变，天猫生态体系再升级。深耕细作，助力旗舰品牌赢在双11。
