股价暴涨13倍,一场教科书级别的企业自救

陈博·2021-09-29
瑞幸复活记

当代年轻人,总喜欢熬着最晚的夜,喝着最像奶茶的咖啡。

熬夜理由千千万,但第二天醒神方式似乎只有一种,喝咖啡。

现在,咖啡经济已经愈发多元化,但越来越多年轻人手中捧着咖啡杯大都已经变成了印着鹿头logo瑞幸。

去年,因为财务造假21亿,瑞幸在过去一年多经历了强制退市、领导班子换届以及巨额罚款等等考验。任谁都会认为这样的瑞幸已经被市场判了“死刑”,但瑞幸很神。中秋节当天瑞幸连发多则公告,内容包括:公司和美国集体诉讼原告代表签署了1.875亿美元和解意向书、向开曼法院提交了债务重组方案、以及向SEC递交了包括经审计财务报告在内2020年年报。

一系列公告都在表明,瑞幸要“起死回生”了。那么,今朝侬吃瑞幸咖啡了伐?

往日的瑞幸,“死”于过度激进

时至今日,2020年瑞幸自导自演的惊天资本暴雷情节仍然历历在目。

2019年,中国咖啡市场燃起了一颗新星,以巨额补贴著称的瑞幸咖啡在美国上市,并打破了所有中国互联网企业的最快上市纪录。半年内,市值就增长到了近130亿美元,增长3倍有余。

与瑞幸快速上市相对应的是光速退市。2020年是瑞幸的“水逆”年。先是有做空机构曝光瑞新财务造假,几个月后瑞幸又自爆其2019年Q2到Q4总销售额虚构约22亿元。随后,瑞幸跌入了谷底,不仅在纳斯达克灰溜溜地退市,原来的管理层也经历了大换班,而且其财务造假的恶劣行为更是成了众人口诛笔伐的对象。

在那以后,我们都认为瑞幸已经行将就木了,但如今瑞幸似乎又在起死回生。

9月21日晚间,瑞幸三连发公告,正式宣布他们已经“满血复活”。而在消息公布后,瑞幸咖啡粉单市场股价涨幅超20%,截止9月23日收盘,股价涨至16.15美元/股。总市值为40.88亿美元,相比去年6月公司于纳斯达克停牌时的3.21亿美元,市值暴涨近13倍。根据2020年财务数据显示,瑞幸全年收入6.18亿美元,同比增长约33.3%;经营费用10.15亿美元,最终亏损额接近人民币26亿元。

瑞幸都能复活?这到底是为什么?

究其原因,主要是瑞幸在经历一连串是非纷扰之后,改变了他们的做事方式,从一开始的大跃进模式转变成了稳扎稳打的前进模式。

瑞幸在上市之前开店的速度几乎有些癫狂,在2019年Q4瑞幸就在全国开了4507家门店。在大量布局门店之后,瑞幸立刻光鲜上市。瑞幸之所以开门店速度如此夸张,无非就是想要一个光鲜的财务数据让报表更好看,IPO能成功以及股价能更高而已。因此,才会有瑞幸财务数据造假这档子事出现。

我们都知道,一旦你开始撒谎,而后就要用无数的谎言来圆谎。瑞幸就好比是在玩火结果焚了自己。他们这种大跃进式的发展模式,最终也成了自身暴雷的导火索,陷入了名声狼藉的地步。

“茶饮化”咖啡,瑞幸复活的良药

退一万步讲,瑞幸肯定有错,但不代表瑞幸就一文不值,他们还有很多有价值的地方。

瑞幸最大的优势就是有大量门店,其中有一些门店还落座在黄金地段。当然有一些门店所处的地段也不是很好,客流量很一般。瑞幸新CEO郭谨一掌管公司之后,一心想要带领瑞幸走出困境,首先要做的就是必须清理掉沉疴痼疾,所以他一来就砍掉了部分客流量较低的门店。瑞幸直营门店数在2020Q1达到小高峰为4511家,此后两个季度造假风波蔓延,逐季净减244家、315家,但在之后的四季度关店趋缓,环比仅净减23家。2021年以来出现反弹,截至今年7月底,直营门店数逐步恢复至4030家。现在瑞幸的门店数量就比较稳定,维持在了5200家。能留下来的这些门店都是他们经过测算和筛选之后的“精英”,都能赚到钱,如此一来就形成了瑞幸的基本盘。

瑞幸虽然在资本市场名声狼藉,陆正耀本人也信誉破产了,但这并不妨碍瑞幸在大众消费者心中的形象。瑞幸的咖啡对大众消费者来说性价比还算非常不错,而且再加上和星巴克的场景消费不同,瑞幸一开始的定位就是便利店咖啡和星巴克的中间赛道。他们将门店多设置在写字楼、酒店内,鼓励消费者自提外带,完全把咖啡变成了当代都市快节奏的一部分。因此,瑞幸造不造假、退不退市基本上不怎么会影响消费者的消费心理,这是两个不相干的维度。

除此之外,瑞幸的价格也非常亲民。一杯瑞幸咖啡的成本大约在10到11元左右,其中包含了房租1到2元,人工3到4元,原料6到7元;而星巴克加上人工、房租等,一杯咖啡的成本也基本仅有14元左右。瑞幸一开始对标的是星巴克,但他们打出了一套价格亲民的概念,以15元左右咖啡跟星巴克动辄30多元的咖啡形成了鲜明的对比,非常受年轻消费者的欢迎。

另外在产品方面,瑞幸的做法也非常有特点。他们选择了一条与星巴克产品差异化的发展路径,那就是“奶茶化的咖啡”。假如瑞幸非要去跟星巴克在咖啡产品上硬碰硬,那么他们肯定会被星巴克按在地上打,基本上没有还手的余地。唯一剩下的就是打价格战,除此之外别无他法。于是,为了能在咖啡市场杀出一条花路,瑞幸开始了咖啡“茶饮化”的内卷时代。

自2020年冬季瑞幸推出“厚乳系列”在市场上掀起过一阵声浪后,今年4月,瑞幸咖啡又以生椰拿铁再次出圈,这就好比是为瑞幸咖啡的重生量身定做了一个“大血包”。据悉,自4月12日正式推广新品生椰拿铁起,到5月31日的1个半月时间里,瑞幸的生椰系列产品累计卖出42万杯。到了6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量甚至已经超千万杯,刷新了新品的销售记录。

随着瑞幸发起了“奶茶化咖啡”,其他咖啡品牌也在纷纷跟进,比如在今年7月,Seesaw就上新了厚椰系列咖啡,完全就是把瑞幸的“厚乳”与“生椰”合二为一。瑞幸凭借自己的力量带动了全咖啡行业都出现了变化,足以可见他们产品研发能力的强大之处。

瑞幸这种差异化的路线相对来说要更符合中国市场的特点。在中国比咖啡更受欢迎的饮品是奶茶,咖啡的受众群相对来说还比较少,所以这些年中国才会络绎不绝地出现各种奶茶品牌,比如喜茶奈雪的茶蜜雪冰城等等。瑞幸把咖啡和奶茶混合起来,相当于是在咖啡和奶茶市场都做出了差异化的竞争,形成了瑞幸独特的产品赛道,而这也让瑞幸起死回生的关键点。

在瑞幸组织架构上,虽然陆正耀等人都离职了,但新任CEO的战略还是非常清晰的。郭谨一这位临危受命的继任者与“神州系”颇有渊源,2011年,在交通部的出租汽车管理处工作的郭谨一结识了陆正耀。2016年,郭谨一加入神州租车,担任神州租车董事长助理,也就是陆正耀的助理。

据报道,郭谨一因喜欢咖啡,同时又对咖啡文化也颇为了解,当时与同在神州租车工作的钱治亚一拍即合,又加上了时任神州优车的CMO杨飞,几人一起共同构成了瑞幸咖啡的核心创始团队。郭谨一是个不可多得的人才,在他的带领下瑞幸才能快速扭转局面,重新起航。

总的来说,我个人还是比较看好重新起航的瑞幸。因为他们看起来已经改掉了往日激进浮躁的习气,做生意最忌讳浮躁,因为稳扎稳打,凡事基于基本事实去操作,这样生意才能长久。

不论往日跌落低谷的瑞幸,还是今天起死回生的瑞幸都给我们上了一课,还望瑞幸能继续稳健的发展下去,我们也应当重新去认识这家咖啡公司。

本文来自微信公众号 “陈博每日观察”(ID:CHENBOviews),作者:陈博,36氪经授权发布。

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