银发经济避坑指南(二):赛道选错,人生跌落

银发财经·2021-09-27
每隔两三年,就有不同的行业、风口、赛道兴起,上演着类似的“兴亡周期律”,银发经济亦是如此。我们不禁要问:推动银发赛道“兴亡更替”的背后逻辑是什么,下一个兴起的银发赛道又会是什么?

本文来自微信公众号“银发财经”(ID:YINFACAIJING),作者:周超,36氪经授权发布。

《唐伯虎点秋香》:“人生大起大跌得太快,实在太刺激了。”

引言

每隔两三年,就有不同的行业、风口、赛道兴起,上演着类似的“兴亡周期律”:起初某个创业公司、新兴品牌在人们忽视的领域突然取得亮眼的成就,然后媒体快速打亮聚光灯开启高光时刻,各路资本纷纷涌入唯恐落后,老玩家新玩家、做局者跟风者顿时济济一堂拥挤推搡,市场迅速升温成熟乃至过度竞争,随后原先的“千亿级”、“万亿级”宏伟预期惨遭缩水或证伪,有人卖房举债命悬一线、有人伤后痊愈负重前行……

银发经济亦是如此。

过去二十年中国老龄化进程不断加快,迅速增加的老人人口基数和快速上涨的人均收入水平,催生了许多火热的银发经济赛道。有的发展迅速但乱象频发,终引得监管风暴面临洗牌重构,如保健品、老年旅游等。有的势如破竹似要书写新的商业传奇,但三五年时间跟风者众市场迅速做透,盛景复归于平常,如老人鞋等。

表象迷惑人心,我们不禁要问:推动银发赛道“兴亡更替”的背后逻辑是什么,下一个兴起的银发赛道又会是什么?

银发赛道反思:谈预期突破天际,“真能打”无处寻觅

为了对中国银发经济的赛道有一个全景式的理解,银发财经综合各方信息梳理了主要赛道和代表品类的市场规模。

由于中国目前缺乏对银发经济的准确统计体系,图中的行业分类和市场规模或有重合与遗漏,仅供参考。

但可以确定的是,虽然整个银发经济(包括养老产业、老年产业、老年用品和服务等广泛的与老人相关的行业领域)多年前就号称万亿、十万亿规模,甚至有学者预言2050年中国银发经济将达到100万亿规模,但就当下、眼前和实实在在的客观现实而言,真正超过100亿元的细分市场、代表品类屈指可数。比如养老院2020年的行业规模是459亿元,智能养老设备是429亿元,保健酒437亿元,钙剂200亿元。

除此之外的银发赛道都处在“发育中”的状态,能接近百亿元都已经是不错的规模体量,比如电动轮椅98亿元,邮轮游89亿元。以成人纸尿裤为主体的成人失禁用品在2020年终于突破百亿达到104.7亿元,不过这里面其实有疫情期间医护人员大量使用的助力。

而像我们所熟知的一些银发赛道,比如大牌乳企云集的中老年奶粉,和过去几年占据央视、地方卫视和各种线下商业地段的老人鞋赛道,实际市场规模仅在50-100亿元之间。而老花镜这一最为普及的老年用品,2019年更是只有12.86亿元。

为什么宏观数据里的银发经济突破天际,现实里却难觅真正“很能打”的银发赛道?

第一,除了少数行业协会的统计外,大部分行业数据只是学术界、智库和咨询公司的估算,参杂了很多研究者自身的乐观预期,并不能反映真实情况。

这些研究的常用办法是对比中国和日本、美国人口数量,线性外推,将外国的市场规模或渗透率乘以中国老年人口规模,得出一个很大的市场空间。或者以中国统计调查中的支出来源占比为依据,乘以全体老年人数量和收入水平,得出老年人在食品、服饰等各方面的消费规模。

由于很多企业的产品是面向全年龄段人群的,虽然老人已经成为其重要的甚至主要的客户群体,占据其收入的大头,但没有特意强调是面向老人的,所以在观念上并没有认为这些企业是处在银发经济的领域。

也就是说,现在很多企业其实是赚着老人的钱,但在我们的思维里没有把他们归属于银发赛道,被我们下意识地忽略了。

第二,中国老人收入差距较大、平均收入水平仍然较低,一线城市老人已经开始向悦己消费升级,而数量庞大的低线城市和农村老人支出的重点首先要保障基本生活、医疗保健等方面,对于作为可选项的消费支出必然谨慎克制。

银发财经在银发经济避坑指南(一):中国老人数量世界第一,银发经济就一定世界第一吗里进行过深入分析,中国经济经过40多年快速发展,2020年人均收入仅有3.2万元,只有日本的五分之一,美国的十分之一。所以银发经济在过去很多年只是散点式的零星火花,而没有出现全面爆发。

正因为平均收入水平较低,老人的很多需求其实是被压抑的,致使中国老人数量虽然是日本的5倍有余(2020年中国65岁及以上老人1.9亿人,日本为3617万人),但却没有出现类似日本的丰富而庞大的老年产品市场。

银发财经调研发现,以洗浴时供老人坐着的洗浴凳为例,防止老人体力不支或地滑发生意外,很符合老人和家人的安全需求,但目前国内在售的产品以日本进口为主,售价高达7、8百甚至上千元,而国产的也需要3、4百元。这样的价格或许只有10%甚至1%的中国老人舍得购买。

再如助听器,患有听力障碍的人群人口基数处于银发赛道中间位置,需求角度讲是刚需。最大的限制因素其实是目前中国人均收入水平较低,在购买助听器时面临的决策障碍较大。目前主流的助听器售价在数千至数万元不等,相当于一个普通中国人几个月甚至一年的工资,而在日本、美国只相当于一周或一个月工资,接受度自然比中国大多了。

所以毫不奇怪的是,日本老年用品高达4万种,中国只有2000余种,仅为1/20。

第三,创业者和企业需要捕捉和判定老人的真需求,而不是陷入到伪需求的泥潭里蹉跎几年无法自拔。

比如老年服饰,老人穿的衣服和年轻人有本质区别吗,所谓的老年服饰一定要比年轻人的服饰更艳俗更肥大才能叫老年服饰吗?

银发财经调研过许多服饰企业和电商平台,发现几个主流电商平台上老年服饰都是规模很大的品类,但产品主要以价格便宜、样式艳俗为为主,由于同质化竞争激烈,每两三年这些老年服饰的头部店家都会换一波。

本质上看,这些店家卖的其实不是老年服饰,而是在产品、设计各个层面极力压缩成本的低价服饰,只是恰好迎合了解放前出生的这一代中国老人看重价格图便宜的大环境。

事实上,在一线城市可以看到越来越多穿着“养眼”的老年女性,或时尚或优雅或新潮,她们的消费观念和消费能力和我们固有的老人认知完全不同,她们不再是单纯的图便宜,而是更看重自我精神价值的表达,在服饰消费上也就更加注重风格、材质、品牌等因素。

所以辨别出老人的真需求,辨别出老人不同于年轻人的特别需求,是进入银发赛道之前特别重要的工作,因为老人和他们的家人只会为真需求而不是臆想的伪需求买单。

第四,任何产品和品类的崛起,一定伴随着渠道的重大突破。如果没有相匹配的能承载产品高效快速分销、低成本运作的渠道体系,银发经济就不可能发展起来。

中国老人数量虽多,但分布31个省市区,极为分散。如果走线下渠道,成本高速度慢,加盟方式虽然快但带来指数级上升的管理难题。如果走线上渠道,主要对70岁以下的低龄老人有效,高龄老人仍难覆盖。

在此分析一个广为人知的银发赛道案例足力健。老人鞋按理说是最普遍最刚需的产品,但在五年之前,所有人都认为老人只会看价格买鞋,没有企业认为老人的鞋需要一个全新的名称和产品特性。足力健在提出老人鞋品类后迅速发展,短短数年接连突破亿元、十亿元营收大关,其成功背后的渠道体系功勋卓著。

宣传上:邀请老人同时代的明星做代言人,拉近认知距离;去老人最喜欢看的央视和地方卫视健康节目投放广告,精准获客;入选中央级别媒体所策划的品牌工程,权威背书;与国家级行业协会媒体合作发布研究报告,树立专业形象……

销售上:与电视投放同步推出电话销售体系,让老人第一时间就能下单;线下展开大规模招商加盟,门店结构为少量自营加大量加盟,迅速铺遍全国大中小城市;主流电商平台开设官方店,结合营销节点促销,捕获子女孝心购买需求……

足力健这套打法帮助其迅速成功,也在短时间内遭到众多对手模仿,如同过去改革开放四十年在消费领域发生的许多其他案例一样,老人鞋很快变成一个红海市场。

下一步如果要有新的银发产品崛起,也必然需要一个全新的渠道体系横空出世。

关于银发赛道崛起的底层思考:成长属性和核心价值

那么如何确保进入银发经济能够真正成功?核心是弄清即将进入的这个赛道,它的潜在规模是否够广,成长是快是慢,是存量博弈还是增量爆发?这个赛道的核心价值是什么,能带来可体感、可辨认的产品体验,还是转化用户心智、带给他们耳目一新的精神感受,还是为其他高价值产品引流的渠道价值?

研判银发赛道成长属性:快与慢

进入银发经济,一开始就应该对细分赛道的成长属性做出准确判断。

有的赛道,由于宏观条件的制约,必然就是缓慢增长的。比如失能和高龄老人相关的老年用品及服务,其人口规模在整个老人群体中比例较低较低,到2030年80岁以上老人约八千万人。而且高龄老人收入普遍较低,靠其自身购买力很难支撑市场快速增长,而政府为了提高共同富裕或者民生底线,会成为重要的付费方,但各个地方政府的财力差异巨大,需要花钱的地方很多,只能逐步提升对失能和高龄老人投入。

这就决定了相关市场是个慢热的市场。因此从企业角度看,并不适合做过大的市场投入,因为投入带来不了对等的回报,而通过扎实的经营建立在政府和用户端的口碑是更合适的策略。

而有的赛道,在未来十年将有爆发的可能。前文说过2030年80岁老人约八千万人,但与此同时,70岁以下的低龄老人乃至更宽泛意义上的中老年人群,人口基数大约在3-5亿人,收入和资产水平大大高过高龄老人,消费观念开放不输于年轻人,将成为未来中国消费市场的最大推动力

核心价值来自哪里:可体感的产品体验,对用户心智认知的转化,还是高价值客户的渠道价值?

比如老花镜,受众规模在康复辅具里或许是最高的,人在40岁以后视力就会逐渐出现老花问题,而且由于现在人们手机电脑使用频繁,老花的出现可能更加提前、更加广泛。

但当下老花镜的主流价格仅为几十元,即使中国2.6亿老人每人每年买一副,也不过是百亿元级别的市场。因此老花镜市场要想突破,必须以产品升级带动价格提升,比如近些年开始出现的定制验配的多焦点老花镜,可以一副眼镜看远看近不许频繁更换,用可以体感、可以辨认的产品体验给老人带来实实在在的好处,改变中国老人认为老花镜只值几十块钱的心智定位,如果成功将均价提升到千元,那么市场规模就迅速提升到千亿市场了。

老花镜以及整个康复辅具赛道是有明确的身体层面的刚性需求的,难点在价格带和产品体验的突破上。而对于可选消费,比如老年时尚(包括服饰、护肤品)等银发赛道,掌握和转化老年人的心智就占据最重要的地位。

银发财经调研老年服饰,发现有些品牌钻研老人身体版型非常深入,会结合老人的驼背、体胖、腰比胸大等身体特点设计服饰,用设计掩饰、优化身形特点。从产品层面来说这是很好的努力,但从创业层面看却不一定是个很好的方向。因为有这样身形特点的人可能并不愿意花高价买这样的衣服,而花得起较高价钱买衣服的老人,可能身材气质保持得相对较好,又不会看上这样的衣服。

与此相对的是,银发财经也发现一些做高端定制旗袍礼服的服装企业,在老年女性客户开拓上很有成效,证明并不是老人不愿意花钱,而是做企业的人没有挠到他们想花钱的点。

这里的成功之处在于,抓住中老年女性的人生重要场景而定制高端服饰,客单价比同行高得多。比如子女结婚,她们虽然错过了年轻时自己结婚的高光时刻,但一定希望在儿女的婚礼上成为众人瞩目的焦点,留下一生的回忆。不过要指出的是,这适合做小而美的企业,如果想大规模扩张全国复制,很容易碰到天花板。

再如近些年越来越火热的老年文娱,包括线上线下的各种老年大学、在线学堂、线上社群等,其核心价值或许并不是知识付费的思路,依靠产品本身体验带来用户支付高溢价,而是用内容精准集聚老年用户后,再向其他高价值产品转化引流的渠道价值。

银发财经调研了国内各种线上线下老年大学,主流收费在100-600元/学期,这个价格勉强盈亏平衡就很不容易,更不用说有多大的赚钱空间。所以一部分思路开阔的创业者,开始与眼科、牙科、旅居养老等行业开展异业合作,后者利润较高,愿意为用户资源聚集的老年大学支付获客费用。

所以,用怎样口味的内容和传播策略聚集有消费能力、有付费意愿的老年用户,是老年文娱赛道的关键。

随着中国社会的老龄化日趋严重,中国人均收入水平持续稳步提高,中国的银发经济一定会迎来爆发。但在这个时点到来之前,每个想在银发经济淘金的人,都需要更关注前进路上无尽的坑和陷阱,才能最终成为不多的赢家之一。

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