和其正的复兴梦,藏在气泡水与凉茶的碰撞里?

松果财经2021-09-18
和其正去哪里了?

在超市、餐馆、火锅店,和其正凉茶好像“消失”了,取而代之的是满货架的加多宝、王老吉。如果碰到餐厅老板说“只有和其正”,那可能还会犹豫一下要不要。

究竟是什么造成了这种差异,和其正还能“东山再起”吗?

一、从“行业第二”到“寂寂无声”

曾经和其正也有过辉煌时刻,落寞的背后是未能体现差异化的市场定位和没有及时跟上头部竞争脚步的无奈。

2007年,凉茶市场刚刚起步,达利集团意识到这将是风口,于是推出了“和其正”凉茶。当时王老吉打响了凉茶第一枪,“红罐凉茶”的形象已深入人心,为了与王老吉区分开来,和其正选择了瓶装领域并喊出了“瓶装更尽兴”的口号。

那时加多宝集团与广药集团之间的“王老吉”商标之争还未开始,和其正作为一匹黑马,在2010年前后以近20-30亿的销售额斩获市场份额第二,当时“老大”王老吉的销量约为150亿左右,这是和其正的高光时刻。

和其正之所以能展现出如此强劲的势头,与当时的市场格局有密切的关系。

此前凉茶作为广粤地区的特色草药饮品,是专为消除夏日人体内的暑气或治疗冬季因干燥而引起的喉咙疼痛等疾病而诞生的。传统凉茶性凉、味苦,并不是能被市场普遍接受的饮料,加多宝集团为了将广式凉茶推广出去,创造了“甜凉茶”概念,这才在全国打开了凉茶市场。

在当时大部分的消费者眼中,“凉茶”还是个新鲜事物,但其功效又被广粤地区的人民吹得“神乎其神”,在这种反差之下,消费者很容易产生强烈的好奇,进而汇聚起拥有巨大潜力的市场。和其正正是抓住了这种市场机遇,才得以迅速发展。直到现在,火锅配凉茶的习惯还是停留在大多数消费者头脑中,凉茶下火的观点依旧深入人心。

同时,和其正背靠达利集团,可以直接利用集团的经销商资源快速在线下市场铺开,抢占先机。在凉茶市场还未出现品牌效应的时候,线下的高曝光率成功为和其正树立了品牌形象,成为其拿下市场第二的有力助推。

而转折出现在2012年前后,即“王老吉之争”开始的时候。随着加多宝集团与广药集团围绕“王老吉”商标进行的争夺战愈演愈烈,消费者的目光被大量吸引,一定程度上提升了加多宝与王老吉的知名度。此外,随着争夺升级,加多宝与王老吉投入的广告宣发资源也开始变多,一方面是能带来大量话题的官司,一方面是铺天盖地争先恐后的冠名和广告,二者的曝光量前所未有的提高。

但这只是和其正由盛转衰的一部分原因,还有一部分是和其正与加多宝、王老吉在口感上没有太多区别,差异化不明显,而且和其正受母公司达利集团的影响较大,但达利集团旗下不仅只有和其正一个产品,不可能像加多宝与王老吉一样将全部资源灌注在凉茶上。

最新数据显示,当前凉茶市场格局呈现出加多宝与王老吉二分天下的趋势,其中加多宝市场份额占比达到50%以上,王老吉紧随其后,而其他品牌的市场份额仅占5%。

二、夹缝中,和其正“艰难求生”

凉茶行业衰落的分水岭大约是2016年,这一年中国茶饮料的市场规模达到1295亿元,年增长率达到19.23%,在饮料行业的占比达到19.89%,而凉茶行业的规模为650亿元,年复合增长率为22.7%,达到顶峰。此后凉茶行业的增长率一路缩减,到2019年已降至15.4%。

凉茶的退潮一定程度上也受到了新式茶饮崛起的冲击,2015年,奈雪的茶成立;2016年,皇茶改名喜茶,并开启了第一轮融资。此外,功能性饮料的市场持续扩大,也在不断挤压着凉茶的生存空间。2019年,功能性饮料的市场规模达到1119亿元,其中能量饮料占比70.2%,年复合增长率达到11.1%。

在这个背景下,和其正的销量不断下滑。与此同时,母公司达利集团看中了能量饮料市场,推出“乐虎”试与红牛一争高下;2020年财报更是显示“豆本豆”已成为集团近几年重点推动的饮品,毕竟在休闲食品分部与饮料分部的收入双双下降的情况下,以豆本豆豆奶为主的家庭消费分部成为唯一正增长的板块,收入增长率达到41.6%。

这意味着集团的资源将不断向其他品牌倾斜,在得到的关注有限的情况下,和其正不得不“自救”。

其实,从最早的“瓶装更尽兴”到“国潮古文瓶”再到“气泡凉茶”,和其正一直在尝试创新,但市场始终反响平平。最直接的体现就是在去年推出的“国潮古文瓶”虽然搭上了“国潮”的班车,获得了一定正面的市场反响,但依然没能将集团饮料板块的收入增长由负拉成正。

事实上,和其正已经陷入了一个比较尴尬的境地。在达利集团董事长许世辉的战略规划中,“到2025年,达利有4个品牌超百亿,分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎”。和其正已经走到了企业的边缘。

这对于和其正的打击无疑是致命的,这也是为什么相比于加多宝、王老吉,和其正明明拥有从瓶装到罐装的全生产线,在价格与净含量上都有优势,却依然“干不过”的重要原因。

但和其正的“自救”之路同样充满问号。回顾这几年的动作,不难发现其逻辑是“什么火做什么”,如国潮,如气泡饮料。这是从达利集团继承下来的商业哲学,一方面这样可以有效规避风险,但另一方面也容易出现市场定位不明确的现象。

比如近期推出的“气泡凉茶”,我们很难描绘出它的客户画像。气泡水的目的是为了刺激味蕾,给消费者带来激爽感,而凉茶一直以来又是“清热解毒”的形象出现,消费者默认其具有“下火”的功效。当二者结合,我们一时竟不知其主要面向什么样的消费群众和消费场景,而魔幻的是,和其正自己可能也不知道。

三、是继续“创新”还是选择“躺平”?

如今摆在和其正面前的是一个两难的选择,创新,但并不一定能抓住用户心智,躺平,则可能被时代淘汰。

很明显,积极“自救”的和其正还不想躺平,无论是“跟风”还是“自研”,和其正仍在期盼回到从前辉煌的时代。那么,和其正要怎么做呢?

创新依然还是重要方向,但不能“盲目”创新。元气森林带火了气泡水,但这并不是偶然,而是踩中了两个节点。

一是健康,元气森林以代糖替代糖,以气泡水替代碳酸饮料,打出了“0脂”“0糖”的旗号,踩中了消费升级背景下,消费者对于减肥、健康的需求。

二是产品重塑,元气森林注重口感与原材料的区别,没有使用其他无糖饮品惯用的阿斯巴甜,而是选择了赤藓糖醇,在口感上更优,对人体健康也更加友好。加之随着“精致主义消费”之风盛行,消费者愿意为其买单。

由此可见,创新要找到消费者痛点。和其正想要进行有效创新,提高研发比例,挖掘出消费者的潜在需求是关键。

在年轻人中间曾流行一些很有意思的观点,如“啤酒泡枸杞”“火锅配金银花”等,这背后反映出了年轻人潜在的养生需求。而凉茶实际上也可以理解成为是一种保健养生茶,据统计分析,养生茶市场目前主要涉及三个领域:减肥、润肠及降血脂、血糖和血压领域,且以茶包形式为主。消费者有养生的需求,但还没养成习惯,在细分领域深耕,这是和其正潜在的机会。

此外,在电商直播对消费者的影响越来越大的背景下,和其正还要学会利用线上渠道造势,重塑产品、重讲品牌故事。

重塑产品、重讲品牌故事向和其正提出了文化赋能的更高要求。中国凉茶拥有悠久的历史,本是为保护人体健康而诞生的产物,从这个角度出发,和其正可以对凉茶进行追本溯源并以此为由重新定义品牌。在国货文艺复兴的当下,和其正不是没有恢复往日荣光的可能。

在重塑产品的背景下,一方面,可以适当与头部电商主播合作,以直播带货的形式扩大影响力,同时积极参与电商节活动,利用抖音、快手等头部流媒体平台积极进行线上宣发;另一方面,与餐饮综艺合作进行软植入,将产品与场景更好地融合。

如今看来,“气泡凉茶”只是和其正在新消费背景下的一次“年轻化”探索。这个创立十余年的老品牌一直没有停下前进的脚步,但能否创造出现象级产品实现复兴,还需要时间的检验。

本文来自微信公众号“松果财经”(ID:songguocaijing1),作者:茫茫,36氪经授权发布。

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