投资派丨国货品牌崛起,如何破圈“Z时代”?

投资派·2021-09-17
消费人群变化莫测,但品牌的使命是不变的。

新消费下的国潮崛起

长期以来,国际品牌占据国内消费市场,而伴随着Z世代成为消费主力军,国产品牌迎来了新的发展机遇。对于一众国产消费品牌而言,如何抓住年轻人的喜好、精准捕捉消费者心理成为当下最值得探讨的话题。

在9月15日,36氪联合申万宏源证券在上海成功举办「新电商&新消费投资闭门会」。在下半场的圆桌论坛环节,申万宏源证券研究所现代服务研究部总监王立平作为主持人,与每日黑巧创始人周彧、周大生互联天下总经理郭晋、4iNLOOK创始人兼CEO陈裕、时萃SECRE创始人范若愚、森马电商总经理、森马股份新零售总经理张宏亮、中科欣扬联合创始人兼CEO 董亮共同探讨“新品牌先锋势力,Z时代引领潮流。”

圆桌论坛

以下为圆桌论坛发言实录(有删节)。

“洞察用户需求才是引领消费者的核心要素”

4iNLOOK创始人兼CEO 陈裕

现在新一代的消费者有几个很明显的标签,第一个就是爱美,所以我们发现与美相关的产业这几年增速很快、渗透率、复购率也很高。再一个就是怕死,很多年轻人现在二十几岁,三十岁就开始讲自己老阿姨了,开始朋克养生,对于自己的关爱,对自身生命的理解比之前的几代人可能要更加先进一些。第三个是无聊,Z世代的年轻人蛮无聊的,所以现在衍生出了非常多的碎片化的时间。

所以,新的消费大都是基于年轻人的这几个特性衍生,无论是消费品,或是消费服务。

回到美瞳的这个类目,横跨了很多代的用户。

80年前的用户认为戴美瞳是非常小众的事情, 90后开始愿意去尝试一些新东西,戴美瞳的人慢慢多起来了,不过这一代偏内敛,对于轻医美的接受程度不会互相交流,包括戴美瞳也会倾向戴自然的款式。00后的这一代特征就很明显了,他们打扮会将社交场景与自身形象结合起来,而且也不再吝啬讨论医美。

从产品开发角度上来讲,单一的产品选择正在变得越来越细分,这可能是时尚品和美的这个赛道上产品的特性之一。

所以,消费品很有意思的一点一定是基于创意、思维,从而对用户进行深入理解,还要在所在行业里面经历过时间周期,这样的产品才能够去满足消费者。

还是用美瞳这个行业举例,两三年之前我们比较喜欢抄日韩款式,但今天通常是日本、韩国的很多品牌在抄我们的款式,因为我们已经开始引领消费者需求,不再是单纯地说消费者今年喜欢什么,我们就给什么,而是要去通过研究趋势,来生产产品,从而打动消费者。

“现在是中国新锐消费品牌最好的时间”

时萃SECRE创始人 范若愚

我们是做食品餐饮的,和Z世代每天的生活有关。基于我们的线上线下活动,他们可能有几个特点。第一个颜值即正义,产品的包装、颜值可能是吸引年轻消费者第一次购买的重要因素。第二次、第三次可能因为产品品质、性价比、体验。

第二个,我们发现年轻消费者对于食品、饮品的健康概念更看重,Z世代非常关注营养成分表,在用户了解到体验有限的情况下,产品的健康性、便捷性要求会更高。

第三个,体验,也包括对精神文化层面体验的需求。喝咖啡以前可能是为了加班,为了去解决不困这件事情,而对于Z世代而言,喝咖啡是喝一家好的店、在喝的过程中可以和咖啡师交流、喝完可以拍照。

我们门店的人群画像和星巴克完全不一样,女性占到了65%以上,部分人不是为了喝咖啡,而是休闲需求和体验需求。星巴克或者其他第三空间则是男性为主,主要场景是商务谈判。这是Z世代年轻消费者和过去老用户不太一样的地方。

对于品牌而言,抓住消费者需求很重要。基于我们的两块业务来看,线上预包装食品,线下是餐饮。

最早,我们做精品挂耳咖啡,但是中国消费者可能觉得不加糖、不加奶的话,太苦、太枯燥,而且我们所有的挂耳像书报一样,用户冲完也没有感觉,且包装很冷淡。于是,我们首先把结构做了调整,变成了一个环状的结构,像一个甜甜圈的形态,传递一种甜的概念。

第二块是线下,线下爆品频次的更新度更高一些,在这个过程中,同样要观察用户的需求。线下门店主打的是精品咖啡,不单要满足要获取咖啡的需求,而是要有不一样的体验。于是,在线下,我们基本每个月会出1到2款爆品。

现在是中国消费品牌尤其是新锐品牌最好的时间,对于我们这些品牌而言,抓住机会首先要回到初心,按照一个自己规划走好每一步,不断迭代对用户的认知,更有耐心地去等待。

“新技术是国货品牌升级的基础”

中科欣扬联合创始人兼CEO 董亮

现在化妆品最大的这些品牌还是雅诗兰黛欧莱雅、资生堂等。国内的品牌在慢慢崛起,但是跟国际品牌还是有差距。

在这其中,很重要的一环在于,早期化妆品最主要的组成成分是化学品或精细化学品,欧美的化学工业很发达,优秀的化学工业基础支持着这些优秀品牌,国内早期还是跟随状态。

随着基因组学和计算机科学的发展,中国和欧美之间是同步的,未来可以做更多的工作去支持国内的头部公司,让这些国货品牌去真正的走向崛起。

我们不直接做C端品牌,而是服务于C端品牌,从技术、理念的角度不断去革新,夯实科技研发这块的布局,同时倾听市场的声音,满足市场的需求。

不断的在大健康领域,包括医疗器械、护肤品、功能性食品、医美等拓展应用,用新的技术去为整个大健康行业的这些产业去升级赋能。

“寻找婚庆场景外的可能性” 

周大生互联天下总经理 郭晋

Z世代的定义是95-09年,关注珠宝这个领域的90后大概有1.6亿人,登记结婚却只有1000万,还有1.5亿的人没有结婚。那1.5亿人当下的需求是什么?我们发现自我装扮,自我嘉许的需求在迅速提升。

当一个女性穿了好看的服装、化了很精致的妆容时,还需要搭配一个首饰,这是整身装扮中非常重要的点。

从这个维度来看,整个珠宝首饰的品类要全面转向非婚场景,在类似于通勤、生活、休闲、约会的场景中去扩张。所以,我们会更多结合Z世代的需求,去做整个品牌的调整、产品的调整、营销的调整。

从产品上出发,传统金银首饰被认为偏老气、土。为此,我们会采用一些当下年轻人比较追捧或喜欢的要素,同时和目标年轻用户喜欢的IP做一些联动。在产品传播上,可能会更加贴近年轻用户的阵地,比如小红书、B站、抖音。基于产品衍生出来的内容策略上,可能也会更贴近这部分人群的审美。

当然,没有人永远年轻,但是永远会有年轻人。

今天在整个国内消费领域不缺好的产品,但是缺好的故事,故事是产品销量不好的解决方案。我们国内做消费品在过去二、三十年都不如海外品牌,不是在产品研发跟制造上面,而是在整个故事的影响。

好的品牌一定是一个好的故事。因此,从品牌出发,我们要开始去提升和不断的打磨自己的团队,让自己在应对未来年轻用户的过程中,有更强的讲故事的能力、有更强的内容输出的能力。

“无论是线上还是线下,坚持呈现一个被全域消费者认知的品牌”

森马电商总经理、森马股份新零售总经理 张宏亮

森马集团公司现有成人装 “semir”及童装“balabala”等知名服装品牌。我们希望森马服饰伴随你的一身,也伴随你的一生。我们始终坚持用卓越的品质+温暖的服务,服务我们的客户,创造社会价值。

成人装“semir森马,核心人群是18-24岁的Z时代年轻人,他们大都不再满足单一职业和身份的束缚,往往拥有多重职业和身份,这群人就是“斜杠青年”。

基于这个观察,新的森马品牌的LOGO进行了升级,“i”变成斜杠,产品也变得多元化,让年轻人可以跨场合去穿搭,穿什么就是什么。

巴拉巴拉致力于持续为新生代家庭创造专业时尚的产品体验及品牌价值。

通过对巴拉巴拉的母婴人群调研,我们发现他们不像过去70、80后把主要的精力放在工作上,而是要追求自己的人生价值。因此我们进行了品牌升级。

除了做童装,我们扩展了洗护类,从陪伴角度出发,这是Z世代母婴人群里面,我们所尝试的。

而面向整体消费人群,我们看到的是他们无论结婚与否,都会倾向悦己型消费,尤其单身的会喜欢宠物,会给宠物买很多衣服、玩具,因此,我们也会布局猫粮、猫砂等品类。

每一波消费者的诉求、特点都不一样,品牌也需要作出改变,去分析用户,服务用户。

无论是在线上,还是线下,都坚持呈现一个被全域消费者认知的品牌。

“消费人群变化莫测,但品牌的使命是不变的”

每日黑巧创始人 周彧

现在是一个物质非常丰富的年代,是一个无限供给、无从选择的年代。年轻人会快速经历不同的人生阶段,上大学,工作,结婚生子,每经历新的阶段可能都会有新消费需求产生。

因此,对于消费品牌而言,必须去争取年轻人群。

在消费品爆款的打造中,一定是会有一套方法论,然后,第二点是真的是要碰上很好的运气,只要不断优化自己的方法论,保持企业的生命力,当爆款出现后才能有足够的资源去投入。

不过,尽管消费人群是不断变化的,对于品牌而言,我认为可以先看一下哪些是未来不会变的。每日黑巧的使命是让每一天更幸福,我们会说我们的消费者对于幸福感的追求,未来十年、甚至一百年也不会变。所以,从整个方向上,我们始终围绕这个使命去做。

在这未来的十年里,我们把投入看成红利和复利。

复利是今天的投入必然会给明天带来回报,比如品牌资产的积累,比如数据的积累和渠道、采购规模的积累。红利是环境变化会产生很多新机会,带有很大不确定性,但抓住了能带来很快的成长,比如说直播渠道、这些红利也是需要把握的。

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