陷在“剧本”里的剧本杀,求变或求生?

懂懂笔记2021-09-16
剧本杀市场的体量越来越大,“小米加步枪”过时了。

过去一年,剧本杀市场的体量越来越大,“小米加步枪”的作坊不复存在。

9月8日中午,饭团(网名)盯着自己的手机。为了给店里新上的剧本做宣传,她刚发了一条朋友圈,并配文:剧中的每一个人物,都是活生生的人……只要不放弃,就要继续往前走。

几分钟后,陆续有人开始点赞和评论,她感到了一丝慰藉,“希望还能继续做下去,不至于亏本。”

如今,抱持着类似想法的剧本杀店主在北上广不在少数。

谁火了?谁残喘?

自2016年剧本杀初露头角之后,5年的发展已然将其变成了一种新型的娱乐方式并成功收获了大批拥趸,同时迎来的还有资本的青睐。

数据来源:CBNData 2021年中国剧本杀行业研究报告

资本的入局让剧本杀行业不断保持增长态势。据媒体统计数据,国内剧本杀馆数目从2018年的2400余家攀升至2019年的12000家,进而猛增至去年的3万家;美团休闲娱乐业务平台根据“2020——2021年平台数据及市场调研”推算,2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元,消费者规模有望达941万。

行业的繁荣也不可避免地带来另一个变化——大批像饭团这样的剧本杀店主正面临内卷带来的“生存”问题。

一个行业,一个新生事物的爆红之后必然会有一连串的问题出现,甚至波谷也因为资本的入局而提前到来。剧本杀,也不会成为例外。

92年出生的饭团从3年前开始接触剧本杀,当时她和男友在苏州经营一家民宿。平时的工作日生意会很冷清,晚上俩人就会在客厅里摆一张桌、自己充当主持人开始营业。彼时刚刚冒芽的剧本杀发展还较为粗放,甚至比不上大多数人喜欢的狼人杀给玩家带来的快感。

“最开始我自己是被剧本杀带来的新鲜感开始做的,还有一个原因是毛利高。收费65块钱一个人,通常4-6个人,剧本的成本在当时只占很小的一部分,回本很快”,解决了收入问题之外,参与的玩家也乐得其中,之后饭团便开始了“做大做强”的路。

“放到现在,大家可能习以为常,但在3年前,大家都觉得很新鲜。”饭团说道。

饭团以前经营的民宿(图片来源:受访者)

当时的饭团或许并未意识到,火速发展的剧本杀并不是靠着单独线下开店逻辑和年轻人社交需要而成为爆款,它之所以能够取代狼人杀等诸多桌游,是因为剧本杀具备了不同于此前桌游带来的内容价值。

不过这些都已成为了过去式,剧本杀的新店越来越多,竞争开始指数级增长。3年的时间过去了,剧本杀从低门槛、高收入的暴富梦想中悄然离场,取而代之的是抄袭融梗、内容同质化等行业问题。

诸如饭团这样的店主,不在少数,当他们将爱好当成了工作时,首先需要解决的还是生存问题。尤其是在上海这样的一线城市,“这里的玩家几乎是站在城市文娱行业的高点。”

身处这样的环境下,饭团加了一些群,“上海这个圈子不大,大家彼此也都慢慢熟悉,店与店之间本子也都会有区别。最开始会害怕互相之间抢生意,但到了现在,尤其是疫情之后生意本来就不好做,就会互相串群,有些什么新的想法和活动也会发出来”,可是尽管如此,饭团却发现每个店主群里的活跃用户都有重叠。

懂懂笔记在交流之中,接触了几位上海和深圳的年轻剧本杀店家和玩家,得出的结论是——仅靠原有的内容已经无法满足新老玩家们的需求,客群成了一个恒定的数量。这也意味着,剧本杀线下门店的竞争实际上是内容的竞争,如果无法持续提供优质内容就无法留住顾客,更不要说什么增量市场了。

除此之外,收入的压力也让不少店主苦不堪言。有圈内资深店主给懂懂笔记算了一笔账,截至目前剧本分为三大类:盒装本、城限本和独家本。盒装本面向所有城市的线下门店销售且没有限量,价格区间在600至700元。限定剧本只在一个城市的1至5家店发售,价格在2000至4000元之间。独家则是在一个城市只出售给一家店,价格在5000-10000元左右。

饭团店内场景(图片来源:受访者)

这些因素都一直影响着饭团,她在疫情之前就把店搬到了上海徐汇区的一个地下商场中,面对上涨的租金、剧本杀行业的泛滥以及需要新鲜感的客户,她坦言:“赚钱其实已经很难了,维持下来的原因只是我对这个行业的热爱。”

可能被AI取代?

在一场剧本杀游戏中,会有DM(主持人)和若干个NPC,由他们共同给参与游戏的真人玩家搭建一个新的世界。资深玩家默默(网名)之前尝试过多种文娱活动,最后成为剧本杀的粉丝。在他看来,“现在的电影电视都一定程度上的被资本影响、狼人杀之类的桌游也逐渐退场,其余的娱乐活动有大部分只是表面上摆出迎合年轻人的姿态。不像剧本杀,一个好的本子能感受到店主和DM在用心为人创造一个空间。”

确实,从微观角度来讨论,一个完整优质的剧本杀游戏,就是一个完整优质的内容场。默默也认为,剧本、DM、服化道、沉浸式装置,甚至每一个玩家在其中的自我演绎与发挥,都是构成一个小型内容场的内容元素——这才是令剧本杀至今还得以发展的原因之一。

但想要充分满足3万家剧本店铺的需求,每年的新增剧本量需要维持在5000-10000个。然而,根据去年相关展会数据显示:2020年全年新增剧本数大概为2000-3000部,显然远未达到店主们的需求,这时候或许就需要“科技推动生产力”了。

图片来源:受访者

AI,也就是人工智能在市场中开始出现。饭团从没想过,自己倾注心血的行业有一天会因AI的入局而搅了浑水。“大概是2020年底,我从豆瓣上第一次看到AI的剧本生成器,只要输入时间和两个人物的名字,AI就可以自动生成一个短剧梗概”。

当时,一些店家迟迟拿不到新剧本,自己的原创内容也很难保持快速产出及变现,最后就会采用这样的方式来“写出”一个新的剧本去吸引玩家。

AI参与创作是2017年就开始被人讨论的话题,在过去的这些年里每隔一段时间都会有人为此写上不同的注解。甚至有业内人士分析,AI写作有两个明显优势:判断市场趋势和优化写作结构。这使其拥有了即便是最资深内容创作者也难以企及的效率。

图片来源:懂懂笔记

资深玩家默默面对这样的AI剧本,最直观的感受是受到了“侮辱”,浓浓的“玛丽苏”风格还有俗套的剧情,“拿一些频繁被使用的段子反复穿插,这简直就是让我们这些玩家过来给电脑当NPC”。默默在上海徐汇区某门店玩过一次这样的AI剧本之后就将店主打入了“冷宫”,但这也揭示了剧本杀行业面临的问题——内容的匮乏,或者说除了头部店主,大部分的店主无法拿到好的剧本,才会出此下策。

饭团对AI的入局也有强烈的情绪:“就像给你一本故事大全,然后把里面的引子、故事、情节和人物从不同的篇章里摘出来,最后玩家都变成了AI的NPC,而AI开启了上 帝之眼。”AI的出现,在某种程度上破坏了整场游戏的节奏与体验,让本来充满悬疑的剧本变得索然无味。更何况,剧本杀还是重社交的游戏模式,时长几乎都在3个小时以上。

“当然,并不是所有店主都会采用AI这样的剧本。以上海来说,大概20%-30%的店主在某些情况下会拿AI来拼素材,这也都是没办法,大家都挺困难的。”这是饭团的直接感受。

饭团也有自己应对AI的方式。8月初开始她率先在群里发出征稿启事,一万元的买断费用,在业内也只能算是勉强够上基准线。“但是没办法,现在一个月接近3万的场地成本,还有人工,还必须保证用户体验,只能开出这个价码。”接近一个月时间过去了,饭团只收到了一个投稿。

制作原创剧本也是饭团抵挡AI和资本的一个方式,“看起来这些盒装本、限定本能保持收入和内容,但是用不了多久这些都会流入市场,唯一的出路就是做自己的原创内容”,为此饭团和男友一个做监制,一个当作者,花了接近3个月的时间做出了一部名为《未生》的剧本:6个人物,5-6个小时的游戏时间。

图片来源:受访者

在饭团的带动下,上海有一部分店主也开始投入精力制作原创剧本。从业不久的李婷(化名)之前试过在展会上买本、也试过AI写本,“都像是在开盲盒,给玩家体验前店主也并不知道这些剧本最后的结果是什么。当多数反馈显示这个剧本毫无逻辑、bug太多时,店主能做的只有道歉,退本子或者换本肯定不可能。”

剧本杀最重要的灵魂是剧本。不论抱着何种想法入局,只有创作出成功的作品,才能在行业里占据一席之地。但当AI和“淘金者”们以另一种方式涌入市场时,很可能会让看似光明的市场最后重蹈之前传统桌游的覆辙。

资本与平台裹挟

3月29日,中国文化娱乐行业协会沉浸式剧本娱乐专业委员会在天津成立,这家协会归属于文旅部,这不仅代表着官方资源的正式入场,也标志着剧本杀行业正进入了一个新的时期——向专业与产业化行进。

因为新剧本的发行问题,饭团和剧本杀行业协会打过不少交道,由于新剧本内容涉及到“凶案剧情”,饭团为此做过许多细节调整。

随之而来出现的,还有很多难以解决的问题。“协会的出现,尽管确保了行业向好的发展,可也会导致发行方的话语权变高,尤其是头部发行商,其实会让行业更加的内卷。有人写一个剧本卖了500万元,更多的是无人问津。而资本,其实只想造品牌、打IP,但质量其实也难保证,撤离的人越来越多了。演员也是一样,他们更苦,”饭团有着自己的深层思考。

既然高收入只属于头部,普通作者还要考虑发行和宣传问题,甚至亲自跑展会、推作品、找场地,为什么仍有这么多人争相进入这个行业呢?

某种程度上说,尤其是最开始时,在这个行业内能看到“为爱发电”的痕迹。饭团表示,“有的人嫌弃市面上的作品,就选择自己动笔,有的人是想试试自己的能力或者有表达欲,反正都是因为喜欢。”

值得一提的是,行业标准的设定与资本的入驻某种程度上激发了行业自我净化的呼声与力量。比如说,对于某些热度较高的限定本,售卖的主动权完全掌握在发行手中,形成了部分发行的垄断。

为此,行业内部发展出了以展会为主的剧本销售模式,以及会展抢车的新玩法。通过展会小程序上的“抢车”程序,定点开抢,手速快就可以抢上。之后只要全程参与剧本测评,就有机会拿到中意的本子,这在一定程度上提高了公平性。

优质的内容,始终是全产业链中的重头戏。假如一味追求高利润、高周转的价值导向,反而会让“萝卜快了不洗泥”成为常态。

不过,至少有一点可以明确,在庞大的市场吸引力下,以剧本杀为核心,一些新的业态正逐步走入大众的视野,在更多行业和场景下开发新模式。

未来,活下去

一切看似偶然的现象背后,往往蕴藏着本质上的必然。剧本杀的巨大增量和结构性变化的出现,有一个重要因素其实是大环境发生了深刻的变化。

过去一年,剧本杀的体量越来越大,“小米加步枪”的作坊不复存在。剧本内容创作端和供给端的内卷化,剧本时长的增加。店内硬件的升级,房间装修的迭代,使得整个行业从非标品走向标品,从作坊闯入商场,从娱乐走向了资本。

有人觉得剧本杀行业已经是蓝海末期了,没有再入行的必要了,也有人觉得红利依然可观,也想再捞一笔。

8月26号,饭团发了一条朋友圈庆祝她的新剧本《未生》的发布后,她收获了一些粉丝的点赞和试玩请求,同时她也做出了很多改变。

“如果还想要做下去,除了本子,我还要加入很多附加的服务,什么盲盒剧本、什么简单的拍摄、甚至是全程的专业跟拍(加钱),我还在继续想怎么创新。”

她向懂懂笔记透露,上周她和朋友聊过是不是可以试着用剧本杀的场景来做一些带货,与消费品行业结合,比如有牛奶、饮料的场景里可以提供一些软广植入之类的。“或者通过音频代替DM,提供剧本信息。”

饭团也在考虑回到苏州的继续创业,“上海的房租、人工压力太大了。如果不行就去苏州或者郊区,可以把布景做得更好一些。”

经历了野蛮生长,吹尽黄沙始见金的剧本杀行业,到底会有多少店主能最终留下?

对此饭团也不知道该如何回答,她低下头笑了一下,又抬起头:“至少现在我还能用爱发电,认真做好内容总会好起来的,每个行业都有问题,剧本杀不管是现在还是未来,一样会存在各种问题。”

本文来自微信公众号 “懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:傅小波,36氪经授权发布。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

也许,在特定的时期,扮演好特定的角色,发挥特定的作用,就足够了吧。

2021-09-16

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业